Коли працюєш над продуктом, недостатньо зробити красиві макети. Хороший дизайн важливий, але це — тільки пів кроку до успіху. Якщо не зробиш із нього реальний додаток, цей дизайн так і залишиться просто у фігмі.
Щоб робити якісно, продакт-дизайнер має побачити свій продукт як автор, юзер і бізнес-оунер одночасно. Це філософія Олега Смєльцова. Він починав в агенції з великими клієнтами — Bosch, Foxtrot, McKinsey & Company, — а потім світчнувся в стартап Petcube, щоб робити в продукті максимальний імпакт.
Олег розповів нам, як він отримав Red Dot і зрозумів, що нагороди — не синонім успіху. А ще:
- — якими є pros and cons різних форматів роботи з продуктом
- — чому в гонитві за ідеальним продуктом точно програєш
- — як будувати особистий бренд чесно
- — чому інноваційних продуктів стане менше
Почнімо з майндсету: думати як продакт-дизайнер — це думати як?
У першу чергу, думати як продакт-дизайнер — це мислити як бізнес-оунер, власник бізнесу. Тобто має бути розуміння, що ти робиш на рівні стратегії, задачі та віжуалу. У кожної іконки, кнопки або чекбокса має бути своє пояснення: чому вони виглядають так, а не інакше.
Наступне — мислити критично. Люди все рідше пропускають інформацію через себе — і все частіше просто рефлексують: захоплюються або ненавидять — like або dislike. Але продуктовому дизайнеру необхідно глибоко аналізувати матеріал.
Ще одне — мислити системно. Не кидатися відразу малювати новий інтерфейс, а зрозуміти: з яких об’єктів складається система, як вони між собою взаємодіють. Світ продуктового дизайнера не обмежується фігмою — там є й імейлові розсилки, й промокампанії, й інші канали взаємодії. Це все має працювати злагоджено, як оркестр. Досягти цього важко — але в цьому й інтерес.
Який бекграунд допомагає дизайнити продукти?
Допомагає будь-який бекграунд, сфокусований на вивченні людської природи, — соціологія, психологія. Звісно, найлегше світчнутися з UI/UX-дизайну, бо така людина вже встигла попрацювати з цифровими продуктами
Але будь-який професійний досвід можна мобілізувати під свої потреби. До прикладу, у мене філологічний бекграунд. Тексти для мене — це теж дизайн.
Ти в продакт-дизайні 7 років — що саме тебе драйвить у цій сфері?
Напочатку мене драйвила естетична сторона — якби не естетика, я б цим взагалі не займався, а став би програмним інженером або ще кимось.
Естетика досі важлива для мене, але додався ще один драйвінг-фактор: варіативність процесу. Хороший жарт і хороший дизайн об'єднує одна спільна риса — доречність. І якщо у точних науках завжди є тільки один правильний спосіб розв’язати задачу, то в дизайні цих способів безліч. Потрібно лише обрати найдоречніший.
Який крок сформував тебе як продакт-дизайнера?
Це був мій найперший крок — дуже важливо обрати правильну команду, коли ти ще зовсім зелений. Спочатку ти як глина, з якої легко щось зліпити. І якщо зліплять криво, тобі з цим далі жити та працювати. Тож варто памʼятати: probation період — це не тільки коли компанія випробовує тебе, але й коли ти випробовуєш компанію — вирішуєш, чи хочеш ти, щоби вона тебе формувала.
Мені дуже пощастило з першими артдиректорами — їх було двоє, і вони були досвідченими «морськими вовками», в яких хотілося вчитися. Вони допомогли мені налаштувати внутрішній фільтр — я почав ставитися до своєї роботи критично, прискіпливо. А ще вони навчили мене мислити концептуально (а не бездумно копіювати готові рішення).
І це велика рідкість, бо професії дизайнера інтерфейсів лише якихось 20 років — це дуже мало в масштабах історії дизайну. Відповідно, поріг входу низький. Кожен може навішати на себе погони та сказати «я — артдиректор», «я — ментор».
На шляху «продакт-дизайнер» є вказівник із трьома стрілочками: фриланс, аутсорс і продуктова компанія. Як вибрати?
На фрилансі затримуються люди, яким подобається концепція «роботи на себе». Інше питання, що тут теж абсолютної незалежності немає. Ти все одно працюєш на когось — або на користувачів, або на замовника.
В продукті у тебе більше шансів вплинути на вектор, за яким буде розвиватись компанія. Тут більше ітерацій, достатньо часу виділяється на діскавері, є більша зануреність у продукт і завжди є зрозумілі KPI (тобто критерії, якими ти вимірюєш задачу). Але створити дизайн — це всього 1% роботи. Тут треба зробити так, щоб продукт запрацював на ринку, — а це досить складно.
На аутсорсі повільніший темп (для когось це плюс, для когось — мінус). Ти завжди можеш перемикнутись на інший продукт. На тобі менше відповідальності, але й менше свободи. Аутсорс дає тобі обмеженіший контекст, ніж продуктова компанія. Я, наприклад, не знав, як живе мій дизайн після релізу, — бо мав обмежений доступ до продуктової аналітики. Тому я навіть не міг зрозуміти, чи гарно зробив свою роботу.
З мого досвіду, клієнт наймає сервісну компанію, щоб передати розробку і дизайн не основної частини продукту в інші руки. У нього немає задачі будувати ядро менеджменту, дослідження і маркетинг на боці іншої команди. І здебільшого клієнт просто транслює візію — він залучає тебе до готових рішень.
Я спробував різні формати: працював у студії, потім в іншій, а потім — на аутсорсі. Після цього перейшов у продуктову історію. В мене з роботою в продукті стався метч. Це стосується конкретно Petcube, бо продукти теж різними бувають. За півтора року тут я жодного разу не відчув, що моя ініціативність комусь заважає. Разом ми зробили багато цікавих проєктів: почали роботу над дизайн-системою, редизайном додатка, інтерфейсом для нового продукту.
Ти згадував про KPI — а які є критерії, щоб оцінити роботу продакт-дизайнера?
Обговорювати, хороший чи поганий дизайн ти зробив, можна вічно — набагато ефективніше говорити про те, чи розв’язав дизайн конкретну задачу. Але для цього її потрібно правильно поставити. Мене дуже дивує, що на більшості курсів багато розповідають, як щось зробити, — але не пояснюють, навіщо це робити.
Я сам раніше любив робити дизайни заради дизайнів. Хотів нахуліганити, обов’язково підписати все літерою «я» — але не ставив перед собою задачі. І потім засмучувався, що не збираю сині медальки на біхансі.
Найточніші критерії — це продуктові метрики. В ідеалі оцінювати твою роботу мають люди, а не ти сам. Але буває так, що ресурсів на тестування немає. У такому разі потрібно орієнтуватися на best practices і будувати продуктову культуру в команді.
А які ще челенджі були на старті кар’єри?
На рівні відчуттів я розділяю дизайнерів на два табори. Перші — дизайнери-аналітики, вони працюють на методологіях, використовують фреймворки та намагаються фактами пояснити речі, які взагалі не потрібно пояснювати. Наприклад, вибір кольору.
Друга категорія — дизайнери, які працюють на інстинктах і приймають рішення інтуїтивно. Колись я до них належав і мені це заважало. Між цими двома категоріями в принципі важливий баланс: коли ти спираєшся тільки на дані або тільки на інтуїцію, інша частина атрофується.
А ще я інтроверт, тому на старті не дуже любив спілкуватися з людьми — в тому числі з клієнтами. Мені було комфортно, коли менеджери презентували мою роботу замість мене. З часом я зрозумів, що так не працює. Спілкуватися треба самому — так матимеш більше точок дотику зі стейкхолдерами. І чим більше цих точок, тим краще.
Продакти часто кажуть, що ідеальних рішень не існує — і завжди можна зробити краще. Як тоді зупинитись?
Якщо виникає думка, що час зупинитись, — напевно, зупинитись треба було набагато раніше. Продукт, що працює, кращий за ідеальний. Зробити ідеальний продукт — непідйомна задача, тому що ніхто не знає, що таке «ідеально».
Тому обмеження — це щастя для дизайнера. Їх треба сприймати як точки опори, від яких можна відштовхуватись, а не як щось негативне. Якщо будеш орієнтуватися на пінтерест-картинку ідеального дизайнера, в якого завжди порядок на робочому столі, — швидко розчаруєшся. В реальності все не так.
До роботи в продукті я часто відчував, що від мене очікують ідеального результату з першої ітерації. Але в продукті я навчився їсти пиріг по шматочках.
Як відрізнити «ту саму» концепцію від просто хорошої?
Цей поділ на ідеальні та просто хороші концепції хибний. Такий підхід не дуже зрілий, бо він передбачає момент якогось натхнення, еврики. Але в роботі треба відштовхуватись не від музи, а від занурення в продукт. Натхнення не приходить за викликом, а от дедлайни є завжди.
Якщо ти думаєш, що твій продукт ідеальний, щось зламалось у твоєму процесі. Якщо є простір для покращень — значить, є прогрес.
Як виглядає «успішний успіх» у кар’єрі продакт-дизайнера?
В продакт-дизайні (і дизайні загалом) я бачу чотири перспективних сценарії:
- #1. Відкрити свою студію та стати бізнес-оунером. Коли людина не може вирости у висоту, вона росте в ширину — якість і сервіс.
- #2. Піти у бізнес, але при цьому кинути дизайн. Зазвичай так буває з людьми, які встигли попрацювати з різними продуктами та навчилися зчитувати бізнес-патерни.
- #3. Стати технічним дизайнером, таким майстром без амбіцій. Таких спеціалістів не хвилює рівень їхньої значущості. Вони просто роблять свою роботу — і роблять її добре.
- #4. Стати рок-зіркою дизайну і почати впливати на людей. Цього прагнуть всі, але це мало кому вдається.
Якщо ти студійний дизайнер, також можеш міряти свою успішність фестивалями, нагородами, конкурсами. А для продуктового дизайнера важливі рейтинги в App Store і задоволена авдиторія.
В тебе є нагороди — Red Dot, Awwwards та інші. Як дизайнеру зрозуміти, що він доріс до подачі на конкурс?
Ясно, що в професії потрібні орієнтири, але я скептично ставлюсь до конкурсів. Востаннє, коли я заходив на Awwwards, там було мало нового: всі прийоми давно пережовані, анімації надумані. Я стараюся не надавати нагородам надто великого значення. Але їх можна сприймати як маркетинговий інструмент — це цілком нормально.
Як зрозуміти, що час подавати роботу на конкурс? Просто не думати про це. Конкурси — не тільки для «дорослих». Якщо подаси десять (добре реалізованих) проєктів, один із них ймовірно вистрілить.
Коли подаєшся на конкурс, є кілька критеріїв, які варто тримати в полі зору: дизайн (естетичність), контент і технічна реалізація продукту. А ще великим плюсом буде його соціальна значущість.
Як продакт-дизайнеру продавати себе (якщо це взагалі потрібно)?
В один момент мені здалося, що відомих людей навколо мене більше, ніж невідомих, — всі блогери, в усіх особисті бренди. Але в епоху вірусного контенту людей дуже швидко забувають, тому треба постійно бути на слуху. У відомих дизайнерів просто не залишається часу на сам дизайн.
Найкращі дизайнери, яких я знаю особисто, — непублічні. Тому що продактів ефективніше продає їхній досвід. У крутих дизайнерів часто навіть портфоліо немає, бо їм достатньо сказати «я з Twitter» або «я з Netflix». Добре, коли особистий бренд вибудовується органічно. Ти просто гарно робиш свою роботу, ділишся нею — і тебе помічають.
Якщо є задача продати себе, то спочатку треба зрозуміти, кому саме. А після цього причесати портфоліо під задачу, прибрати шум і викинути все зайве. Наприклад, дуже дивно бачити логотипи та лендинги в портфоліо дизайнера, який подається в продукт.
Що порадиш робити, щоб не вилітати з контексту продакт-сфери?
Я б радив регулярно завантажувати нові апки й пробувати все, що на слуху. Підписатись на крутих людей у твіттері та фейсбуці — це займає багато часу, але так формується твоя соціальна бульбашка. Можна ще завести Are.na i колекціонувати різні речі, що надихають.
Я, наприклад, люблю читати про дизайн і менеджмент у Джулі Зуо. А ще обожнюю кейси Growth.Design. Кожен їхній кейс — це критичний погляд на продукти, які ми любимо і сприймаємо як best practice. Тобі здається, що у них купа аналітики й вони все знають. А насправді там теж є над чим працювати.
А ще є дуже багато західних компаній (ті ж Figma або Google), які кожного року проводять конференції з дизайну і потім публікують їх на ютубі. Бажано все це збирати у свою колекцію. І важливо не просто зберегти ці записи десь у закладках та забути, а регулярно виділяти час на свою прокачку.
Таке інфополе неможливо організувати за один день. Всю цю корисну інформацію треба ретельно і довго відкопувати. Хоча різні добірки, канали та блоги точно полегшують життя — там багато корисного зібрано в одному місці. Мої улюблені: Y Combinator, High Resolution, Smashing Magazine і твіттер дизайн-директора Google. Взагалі раджу зафоловити у твіттері дизайн-менеджмент тих продуктів, які тобі подобаються.
Розкажи про тенденції в продакт-сфері. Що залишиться надовго, а що — пусте?
Тенденцій я бачу досить багато. По-перше, тренд на максимальну уніфікацію продуктів. Зараз практично всі апки виглядають однаково — і практично у всіх є дизайн-система. Це і фіча, і баг одночасно. Фіча — тому що як користувачу мені зручно мати схожі додатки й не звикати до нового. Баг — тому що як дизайнеру мені може стати нудно.
Друга тенденція — життя дизайну скорочується. Раніше автомобілі та холодильники жили по 30 років, вони передавалися з покоління в покоління. Сьогодні продукти запроєктовані під час — як айфон.
Плюс людям швидко набридла суха функціональність. Тому сучасні продукти пропонують тобі щось більше, ніж просто функцію. Вони стали інструментами самовираження. Тобі більше не треба доводити, який ти класний та розумний — продукт прокомунікує це краще і швидше за тебе.
Ще один тренд — проривних інновацій стане менше. Люди зосередяться на точковому покращенні продуктових ідей, які вже існують. А знайомі нам речі будуть ще швидшими, простішими та доступнішими.
І останній важливий тренд — компанії будуть більше паразитувати на наших слабкостях. Найуспішніші продукти останніх 10 років викликають звикання або підсаджують тебе на щось. Добре, коли продукт приносить користь — але краще, коли він приносить гроші. Така філософія західних компаній.
Не те щоб пусте, але точно переоцінена тенденція — це методології. Люди придумали десятки способів розв’язувати креативні задачі: латеральне мислення, брейншторм, дизайн-мислення тощо. Але за кожним із цих методів хтось або щось стоїть — і для них це хороший маркетинг.
Я не кажу, що від фреймворків потрібно відмовлятись. Але мені здається, що хороший дизайн роблять хороші дизайнери — а не методи чи підходи.
Звідки чекати на нового Джонатана Айва в продакт-дизайні?
Мені здається, новий Джоні Айв може з'явитись тільки на Заході — рівень комерції там дозволяє тиражувати ідеї на весь світ.
Є 10 правил хорошого дизайну, і одне з них про те, що дизайн має бути екологічним. Я довго думав, що екологічність — це про природу. Але потім зрозумів, що продукт може бути екологічним і щодо людини також. Зараз цієї екологічності дуже не вистачає, і я сподіваюсь, що новий Джоні Айв буде розвивати цей принцип.
А тепер бліц. Який цифровий продукт ти хочеш бачити всюди у 2030 році?
Хочу, щоб це був продукт, який має українське коріння. Наприклад, «Дія» або Monobank. Щоб про нас знали не тільки через війну і Чорнобиль, але й через круті діджитал-продукти.
Якщо уявити тебе як апку, що б це було?
Це був би Shazam. Мені подобається, що це апка-інструмент, яка не затягує тебе в щоденне використання. Вона не має інтерфейсу — одна кнопка і все. А ще мені резонує сама концепція — цей додаток слухає та шукає відповіді. Це збігається з моїм темпераментом, тому що я точно не месенджер.
Якби в добі було 30 годин, куди б ти розширився професійно?
Нічого не змінилося б — я би прокачував свої сильні сторони, як і зараз. Мені здається, коли качаєш сильні сторони, то слабкі підтягуються самі собою.