Андрій Федорів каже, що українські рекламники були в захваті від «Каннських левів» ще в 90-ті. Здавалося, що в Україні дев’яностих VHS-касета з «Каннськими левами» була валютою, ціннішою за купони (бо майже все було ціннішим за купони).
Як українці приїздили на «Каннські леви», які кейси (та агенції) вигравали в яких номінаціях — розповідаємо в нашому матеріалі. Для цього ми поговорили з Вовою Соболевим (маркетинг-директором «Ковальської») про те, що дають «Каннські леви» українським креаторам. А ще розпитали в Єгора Петрова (Banda Agency) та Іллі Ануфрієнка (Bickerstaff.420), як воно — урвати статуетку.
2007 рік
«Блок Юлії Тимошенко» та «Партія регіонів» набирають найбільше голосів на парламентських виборах. Оратором року стає мер Харкова Михайло Добкін. Із таким контекстом українці вперше подаються на «Каннські леви» — кампейн Saatchi & Saatchi Ukraine одразу залітає в шорт-лист.
«Перший день фестивалю можна назвати "розгойдуванням". Гості прибувають, делегати реєструються, семінари проходять у розміреному темпі. Цього дня розпочалася робота конкурсу молодих креаторів у категорії Print, серед яких уперше присутня офіційна команда від України (Сергій Милюк, Олексій Грибенко, Saatchi & Saatchi Ukraine)» — так описувала свій досвід Ірина Кузнєцова, офіційна представниця «Каннських левів» в Україні.
2017 рік
Сайти вступних реєстрів атакує вірус «Петя». Україна отримує безвіз із Євросоюзом. Володимир Кличко програє Ентоні Джошуа. Українська команда вперше бере бронзу на «Каннських левах» — через 10 років після першої появи на конкурсі.
Тоді нагороду в категорії Lions Entertainment отримали Український кризовий медіацентр і приватна ініціатива «Українсько-єврейська зустріч». Їх відзначили за звуковий супровід у меморіальній кампанії Українського кризового медіацентру. Проєкт, під назвою «Свідок», запустили на честь 75-тих роковин трагедії Бабиного Яру.
Тоді композитор Святослав Луньов написав однойменний трек, присвячений постраждалим. Для перфомансу встановили інсталяцію з труб, через які проходить повітря та імітує звук вітру, уособлюючи голоси жертв Бабиного Яру.
З 2017 українці щороку (не рахуючи ковідного 2020, коли фестиваль взагалі не проводився) здобувають нагороди на «Каннських левах».
2018 рік
«Партії регіонів» уже не існує. Україна вдруге хостить «Євробачення» після того, як на конкурсі прозвучала (і перемогла) кримськотатарська. І саме українці забирають бронзу на «Каннських левах» — якраз за дизайн «Євробачення».
Тоді над цим працювали дві агенції — Banda Agency та Republique. Символом дизайну стали намистини — автентичні в українській культурі прикраси. Вони транслювали і тогорічну місію конкурсу — Celebrate Diversity. Дизайнери перепробували 60 видів намистин, щоб візуалізувати традиційне українське намисто, елементи якого символізували учасників «Євробачення».
Кольоровою основою брендингу обрали червоний і чорний — два традиційних для України кольори, адаптовані під реалії формату телешоу.
Єгор Петров, Креативний директор і співзасновник Banda, каже, що нагороду хочеться завжди. А от розраховувати на неї не варто: «Звичайно, ми не очікували. Навіть коли ми зробили хорошу роботу, витратили купу сил на кейс, переробили кейс, потім ще раз, подали в правильні категорії — все це не гарантує нагороду, і ти завжди чекаєш із трепетом шорт-листів».
За словами Єгора, одного року Banda Agency подала орієнтовно 40 робіт на Канни, але в результаті отримали 0 шорт-листів. Це було болючим уроком, що не варто сподіватися на статуетку.
2019 рік
На виборах Президента виграє Володимир Зеленський. Олег Сенцов повертається з ув’язнення в росії, а фільм «Атлантида», Валентина Васяновича, перемагає у програмі «Горизонти» у Венеції. Український філіал агенції ISD Group їде на «Каннські леви» з кампейном AI Versus.
Тоді українці зробили кампейн про пропаганду на російських телеканалах: штучний інтелект мав розрізнити пропаганду на каналах «дождь» і «росія 1». «Аби показати різницю між новинами та пропагандою, — розповідає засновник ISD Group Віктор Шкурба, — ми фактично навчили дві нейронки, які нічого не знають як дітей, що жили у джунглях і не спілкувалися з людьми. Ми навчили новин кожен телеканал і нічого туди не додавали».
Тоді ISD Group забрав бронзу в категорії Creative Data/Data Storytelling.
2019 року Україна потрапила в рейтинг Global Creativity Report 2019 — аналіз креативу у світі, який «Каннські леви» роблять щороку. А ще ми увійшли в ТОП-25 країн, які забирали нагороди найчастіше. Нагадаємо, що фестиваль існує з 1953 року, а Україна почала їздити на «леви» аж 2007.
Список країн, що найчастіше отримували нагороди на Каннських левах. Джерело: canneslionsjapan.com
Чому Україна увійшла в цей рейтинг тільки 2019 року? Тоді ми вперше отримали винагороду Young Lions — тих самих «Каннських левів», тільки для креаторів, яким не виповнилось 30. Того року українці забрали нагороди одразу в трьох категоріях — Film (золото), Design і Print (срібло). Це вплинуло на загальний рейтинг і дозволило Україні залетіти у список найпотужніших країн на фестивалі.
Єгор Петров, Креативний директор і співзасновник Banda каже, що передбачити успіх на «Каннських левах» неможливо, навіть із класним кейсом на руках: «Це все одно суб'єктивна оцінка членів журі. Але коли проєкт має сильну ідею, дуже якісну реалізацію і зрозумілий результат — шанси зростають».
2021 рік
Першу людину в Україні вакцинують від коронавірусу. Телеканали Віктора Медведчука нарешті закривають. Фільм «Стоп-Земля» Катерини Горностай отримує «Кришталевого ведмедя» на Берлінале.
Тоді нагороду з «Каннських левів» привезли Saatchi & Saatchi Ukraine разом із Dronarium. Вони створили кампейн для Kyiv Pride під назвою Motherland Pride. І в цьому їм допоміг рух хмар.
2020 року у Києві Маршу рівності не було, бо ж ковідні обмеження. Saatchi & Saatchi Ukraine вирішили все одно зробити прайд подією, яку запам’ятають. Для цього до монументу «Батьківщина-мати» за допомогою дронів прикріпили величезний веселковий прапор — символ квір-ком’юніті. Він майорів на мечі.
Так агенція змінила символіку скульптури — від радянських цінностей до захисту прав людини. Креатори відстежували рух хмар, силу та напрямок вітру в режимі реального часу за допомогою повітряного радара. Це дозволило регулювати положення безпілотника з прапором, а для трансляції залучили ще один дрон.
Відео отримало 100 млн переглядів за перші 3 дні. 2021 року кампейн забрав срібло, а 2022 року — бронзу в категорії Outdoor.
2022 рік
Почалася повномасштабна війна. Росіяни наступають на Київ, проте їм це не вдається. На зміну ЗНО приходить НМТ. На «Каннські леви» подаються (і виграють):
#1. Bickerstaff.000. А разом із ними їде брендинг острова Хортиця. Кампейн забрав бронзу в категорії Design/Creation of a New Brand Identity. Брендингом острова стає графічна подорож, що розвивається разом зі знанням людини. «Головною ідеєю нового брендингу стало бажання розказати про острів Хортиця не лише як про ядро українського козацтва, але й дати людям відчуття занурення у глибину острова і його історії, пройти шлях знайомства — від першого кроку на землю Хортиці», — йдеться на сайті MMR.
Bickerstaff.123 отримав статуетку на другий рік існування агенції. Тоді як Banda Agency, наприклад, йшла до цього 6 років. Про те, чи не стає це приводом для погорди, Ілля Ануфрієнко, креадир Bickerstaff.456, каже так:
«Це питання не “Каннських левів”, а світогляду агенції та розвитку ринку. Для нас з початку нашого заснування було важливо робити рішення, що конкуруватимуть із найкращими агенціями світу. Приводів для погорди немає, бо всі ми існуємо в різні відтинки часу. Сподіваюся, “Каннські леви” взагалі стануть базовим стандартом і будь-яка потужна агенція, незважаючи на її вік, буде пачками привозити “левів”, як наприклад, у Штатах чи Бразилії».
#2. Banda Agency, що розробила брендинг Чорнобильської зони. Команда створила «Невічний логотип». За основу візуального образу Banda Agency взяли форму поверхні реактора, з якого все почалося. Із кожним роком зображення змінюється і поступово зникає, а 2064 року зникне зовсім — саме тоді Чорнобильську електростанцію повністю виведуть з експлуатації.
Для Чорнобильської зони створили новий сайт спільно зі студією Other Land та Orient Web Development. Кампейн забрав срібло в категорії «Дизайн».
За словами Креативного директора і співзасновника Banda Єгора Петрова, перші «леви» для Banda Agency (за дизайн «Євробачення») були менш очікувані: «До першої статуетки було повне відчуття недосяжності “Каннського Лева”. І це важливий перелом у свідомості, що це все ж таки реально і ось воно — в тебе в руках».
Єгор додає, що життя креатора після отримання «Каннського лева» ніяк не змінюється. Але з'являється віра в те, що ми можемо отримувати «левів» і надалі: «Ми так влаштовані, що тільки отримавши “лева”, починаємо в той самий момент думати, як отримати двох».
#3. Fedoriv agency та «Дія». Брендинг розв’язував очевидну проблему: коли українці приходять до держустанов, їм хочеться піти назад (і не повертатися). Fedoriv agency захотіли це змінити. Разом із «Дією» агенція апгрейднула брендинг держустанови, щоб державні послуги були непомітними, зручними та людяними. Вони створили цілу дизайн-систему: з логотипом, кольористикою, шрифтом та суббрендами.
Кампейн отримав бронзу в категорії «Креативна трансформація бізнесу».
2023 рік
Невідомий дрон атакує кремль. У Києво-Печерській лаврі першу літургію проводить Православна церква України (та, що дозволена).
Saatchi & Saatchi Ukraine та Міністерство закордонних справ запускають проєкт «Щедрик» або Carol of Charity. «Креативна команда переписала “Щедрик” так, щоб він розповідав слухачам про сучасні реалії українських дітей та просив “зашазамити” себе з метою задонатити у Фундацію Олени Зеленської», — йдеться на сайті Saatchi & Saatchi.
Тарас Тополя з гурту «Антитіла», Національний хор імені Верьовки та дитячий ансамбль «Зернятко» записали «колядку» за один день. Артисти виконували фінальну версію пісні під час масованої ракетної атаки. Пісню інтегрували в різдвяні фільми, що показували в Україні та закордоном. А ще — показали прямо перед новорічним привітанням Володимира Зеленського.
Тоді проєкт отримав першого «Срібного лева» для України. Окрім цього, потрапив ще у п’ять шорт-листів.
Українці також отримали бронзу за проєкт Wikitruth від медіаструктури «Український Свідок» у категорії Sustainable Development Goals: peace, justice & strong institutions.
Ідея кампейну така: в росії «Вікіпедію» відвідують 10,9 млн унікальних користувачів щомісяця. Тож медіаструктура розмістила на сайті фотодокази руйнувань українських міст.
Результати за рік вражають:
- Кількість редакторів «Вікіпедії», що пишуть правдиві свідчення про росію, зросла вдвічі: з 485 до 850;
- Кількість редагувань теж зросла більш ніж удвічі: з 1247 до 2672;
- Кількість російських глядачів, що побачили сторінки з фотодоказами, зросла на 242%: з 3,9 млн до 13,3 млн.
У реалізації проєкту взяли участь Publicis Groupe Belgium та Publicis Groupe Ukraine.
Бонус: 1989 рік
радянський союз (який того року і отримав нагороду) виводить війська з Афганістану. У Німеччині демонтують Берлінську стіну. У Чернівцях провели першу «Червону руту». До відновлення незалежності України лишається 2 роки.
На «Каннські леви» їде українська «Таврія» (не буквально). Тоді срср дебютував у Каннах і отримав «Бронзового лева» в номінації «Торгова реклама». У рекламі (не будемо називати це кампейном) показали, що нова на той час малолітражка може проїхати цілий кілометр всього на кількох краплях бензину.
У відео на чистому slavic english кажуть, що героїня кампейну — Tavria car from the soviet union. І ні слова про те, що зробили цю автівку на Запорізькому автомобілебудівному заводі в Україні.
Чи може не фестивально орієнтована агенція отримати статуетку
Ілля Ануфрієнко каже, що так: «”Канни” — це просто відображення добре зробленої роботи. Якщо агенція робить класний креатив — вона має всі шанси отримати “Канни”. А фестивально орієнтована вона чи ні, це залежить лише від бюджетів, які вона готова виділити для подачі, бо це недешеве задоволення. Якщо подивитися на переможців — здебільшого це потужні бренди з дуже класними результатами».
На думку Іллі, завжди можна виправдатись: «Мовляв, у нас якийсь ринок не той, або в нас і так кращі актори, тому нам не треба той “Оскар” — навіщо нам якесь закордонне визнання, це ж меншовартість. Або ж сказати, що ми про ефективність, а не “канни”. Але правда в тому, що якраз найбільш ефективні рішення і забирають найбільші нагороди в “каннах”».
Також Ілля переконаний, що на фестивалі не можна отримати нагороду за фасадно красивий, але неробочий кейс: «Часи, коли за фейковий принт можна було щось отримати, давно пройшли».
Що дають українцям «Каннські леви»
Маркетинг-директор «Ковальської» Вова Соболев розповідає, що одна з великих проблем України — закритість і сепарованість від зовнішнього світу: «Ми варимося самі в собі і не зважаємо на те, що відбувається у світі, крім певних креативників і класів. Це для нас некорисна практика.
А ось якраз такі фестивалі, як Каннський і наша репрезентація на ньому, відкривають справжнє вікно можливостей. Це показує Україну світу. Українці в Каннах і нагороди для українців у Каннах стають не чимось незвичайним, а нормою. Я би хотів, щоби така культурна експансія через рекламу набирала обертів, бо нам вона йде тільки у плюс».