Довіра до бренду — майже те саме, що стосунки. Вони можуть бути міцними та стабільними, або ж перебувати на межі розриву. В першому випадку ти не боїшся бути собою та помилятись, бо відчуваєш безумовну підтримку. В другому — постійно тривожишся і намагаєшся «заслужити» любов.
Так само і в бізнесі: довіра до бренду є ключем до його стабільності. Лояльна авдиторія підтримує бренд, коли той розвивається, і залишається поруч навіть у складні часи. Як і в стосунках, у бізнесі довіра здобувається через послідовні дії, чесність і якісний продукт. У своїй колонці спеціалістка з піару та комунікацій Юлія Plk розібралася з кожним із цих пунктів.
3 речі про довіру до бізнесу, які треба просто прийняти
#1. Здобуття довіри — це довго. 50 годин взаємодії потрібно людям, щоб зі знайомих перетворитися на приятелів. 90 годин — щоби перейти від приятелів до друзів. Уяви, скільки часу потрібно бізнесу, щоб завоювати довіру на конкурентному ринку.
#2. Лише якісний продукт може здобути довіру. Ваш бренд буквально перебуває під прицілом споживачів, які одним вірусним тіктоком можуть зруйнувати репутацію. Споживачі все бачать, розуміють, а головне — не мовчать, якщо їм щось не подобається.
#3. Бути просто хорошим — замало. Щоби побудувати міцні стосунки з авдиторією, потрібно регулярно докладати зусилля (багато зусиль). Якщо ти не готовий до цього, конкуренти з радістю займуть твою нішу.
Хоча універсального плану не існує, є базові принципи, які допоможуть закласти фундамент для довгострокової довіри. Цю базу можна розділити на внутрішню та зовнішню стратегії, які треба впроваджувати послідовно, а не одночасно.
Внутрішня стратегія
Спочатку наводимо лад всередині, щоб з упевненістю виходити назовні.
#1. Цінність — про що ваш бренд
Почни з визначення місії, цінностей та унікальної пропозиції. Хто ви як бренд? Що ви пропонуєте своїй авдиторії та чому це важливо? Відповіді на ці запитання стануть основою вашої ідентичності, на яку команда спиратиметься в усіх наступних діях.
#2. Пошук саме вашої авдиторії
Не намагайся завоювати любов усього світу. Зосередься на тій групі людей, яка дійсно зацікавлена у вашому продукті або послузі. Визнач цільову авдиторію та правильно підбери канали комунікації, які донесуть ваші ідеї та цінності до цієї групи.
КЕЙС. Один із найяскравіших прикладів успішної сегментації авдиторії — кампанія, яку Литва організувала в 1919 році в США. Країна прагнула здобути підтримку американців у визнанні своєї незалежності. Основною проблемою було те, що звичайні американці мало що знали про Литву.
Литовці спрямували інформаційну кампанію на різні групи населення, з урахуванням їхніх інтересів. Використовували як технічні, так і психологічні прийоми. Історичні та етнографічні факти адресували тим, хто цікавився культурою та мовою. Спортивним фанатам розповідали про популярні види спорту, жінкам — про традиційний одяг, а меломанам — про литовську музику. Для сенаторів та конгресменів також підготували факти, цікаві саме їм.
Текст на фото в перекладі з литовської: «НАША БАТЬКІВЩИНА ЗНИЩЕНА. Але ми ще можемо відродити Литву»
Кампанія містила масові заходи, петиції, лекції, публікації та кінофільми, які мали викликати інтерес і підтримку серед американців. Зрештою завдяки цій систематичній роботі Литві вдалося привернути увагу як громадськості, так і офіційних органів США.
#3. Довіра команди
Команда — це перші амбасадори бренду, які впливають на його репутацію більше, ніж ти думаєш. В соцмережах я часто натрапляю на відео з класних корпоративів (наприклад G×Bar), тімбілдингів або просто турботливих умов праці (як тут у Genesis). І це впливає на сприйняття бренду — такі відео не залишаються непоміченими.
Працівники формують сприйняття бренду і впливають на те, чи зможете ви створити сильну команду в майбутньому. Крім того, різні іміджеві рейтинги часто враховують рівень задоволення співробітників.
Зовнішня стратегія
Один у полі не воїн, тому зовнішня стратегія працюватиме лише в комплексі з внутрішньою та після впровадження останньої.
#1. Побудова ком'юніті
Ком'юніті бренду — це лояльна авдиторія, об'єднана навколо вашого бренду. Для ком'юніті важливо мати окремий майданчик (наприклад, чат у Slack, Discord тощо). Ці люди найбільше довіряють компанії, розділяють її цінності. Саме цій авдиторії найлегше продавати.
Задача піар-менеджера полягає в тому, щоб:
- — сформувати ком'юніті. Це відбувається не саме собою. Є певні правила побудови ком'юніті: наприклад, спільні атрибути й символи, ролі всередині спільноти, шлях кожного учасника тощо.
- — утримати ком'юніті. Часто бізнесу потрібна окрема людина, яка буде регулярно спілкуватися з авдиторією та підтримувати її інтерес.
Цінність такої стратегії я наочно помітила, відвідуючи гейм-івенти (за останній рік це було близько 10 по всьому світу, зокрема у Кремнієвій Долині, Португалії та ОАЕ). Майже в усіх (навіть інді) студіях, які я там зустрічала, були окремі чати й канали для фанів. Навіть якщо фанів ще не було. Адже це саме те місце, де гравці об'єднувалися та несвідомо формували глибокі емоційні зв'язки з брендом.
КЕЙС. Бренд Nike для свого ком'юніті створив окремий застосунок Nike Run Club, який в Google Play має понад 10 млн завантажень. Тут є і плани тренувань, і поради щодо здоров’я, і спеціальні завдання.
#2. Правильні канали комунікації
Не всім і не завжди потрібні публікації в медіа. Якщо вірити дослідженням Київського міжнародного інституту соціології, лише 29% українців заявили, що довіряють медіа, у 2023 році. Саме тому важливо шукати ті канали, які приведуть тебе до потрібної авдиторії. Можливо, тобі варто зосередитися на групах у Viber, UGC-креаторах, вузьких експертних блогах тощо.
Не думай шаблонно, а шукай підхід, щоб отримати результат за мінімальний бюджет.
#3. Реагування на фідбек та відгуки
Важливо не лише збирати відгуки, але й оперативно реагувати на них. Покажи клієнтам, що їхню думку цінують і враховують. Це підвищує рівень довіри та доводить, що бренд дбає про своїх клієнтів. Ніхто не застрахований від криз, але грамотна реакція на них може суттєво вплинути на лояльність.
КЕЙС. Українські бренди — дійсно круті в реагуванні на проблеми. Ось приклад нещодавньої комунікації «Львівських круасанів» у відповідь на скарги про відсутність льоду в напоях:
#4. Незаплановані активності
Вихід в офлайн дає авдиторії можливість особисто доторкнутися до бренду — і так примножити довіру в кілька разів.
КЕЙС. Останніми роками українські бренди одягу практикують класні офлайн-активності. Наприклад, Cher17 проводили екскурсії Києвом на автобусі-кабріолеті до Дня міста. А Coosh встановив попап-фотобокс, який заполонив мій особистий тікток оглядами задоволених покупчинь.
Такі активності додають бренду людяності й роблять його ближчим до споживача. Вони не лише привертають увагу, але й зміцнюють емоційний зв'язок із брендом.
P.S. Це не завжди дорого. Головне — проявляй креатив.
#5. Спілкування з авдиторією
У світі бізнесу ти не можеш дозволити собі бути інтровертом. Спілкування з авдиторією має бути проактивним, різнобічним та постійним. Це означає не лише відповідати на запити клієнтів, але й активно ініціювати дотики через різні канали комунікації.
КЕЙС. Класний приклад показав бренд Balykina, який відреагував на відео мікроінфлюенсерки. Дівчина з блогом у 20 тис. підписників опублікувала вішлист, де серед побажань була сукня бренду.
Balykina одразу відписали їй в особисті й запропонували обрати сукню в подарунок. Звісно, натомість вони отримали й відео з вдячністю блогерки, і відмітки, і нову авдиторію.
Коли клієнти бачать, що бренд відгукується на їхні потреби й навіть передбачає їх, це підвищує довіру і бажання взаємодіяти з ним у майбутньому.
Як вимірювати довіру
У PR є два методи вимірювання результатів: кількісний та якісний.
Перший — це зрозумілий та простий спосіб, де рахують охоплення, взаємодії з контентом, репости тощо. Тобто те, що ми вимірюємо в числах.
Але у випадку з довірою краще спиратися на другий. Якісні показники отримати важче, але це більш показово. Наприклад, ти можеш проводити опитування в Instagram (найпростіше: «Чи довіряєте ви нам?» або «Чи порекомендували б нас своєму другу?»). Більш розгорнуто — провести опитування через гугл-форму (для заохочення можна запропонувати якусь винагороду тим, хто заповнить).
Так час від часу ти будеш мати зріз прогресу — наскільки люди запам'ятовують меседжі, чи підвищується лояльність тощо.