Найчастіше криза трапляється раптово: невдалий твіт, який розійшовся соцмережами, наклеп від конкурентів, що активно шириться через ЗМІ, чи звичайний факап співробітника. Криза застає зненацька і не дає часу на «підготуватись» і «все зважити».
Але, правильно зреагувавши, бренд зможе вийти з кризи без негативних наслідків — і навіть вирости в авдиторії та прибутках. Що таке правильна реакція на кризу та як із неї виходили бренди — розповіла Юлія Юхим, спеціалістка з піару та комунікацій, що працювала з Microsoft, Sony PlayStation, SOCAR та іншими.
Кейс #1. «Київстар»
12 грудня 2024 року абоненти «Київстар» втратили звʼязок і доступ до інтернету. Причина — в хакерській атаці на компанію, яку експерти визначили найбільшою в історії українського телекому.
Першою реакцією суспільства була паніка: понад 24 млн абонентів залишились без звʼязку, та ще й в умовах війни. Що ж зробили «Київстар»? Якщо коротко — були поряд. Вони миттєво відреагували на кризу та не залишали клієнтів без відповідей:
#1. СЕО «Київстару» Олександр Комаров того ж ранку давав коментарі Телемарафону, які розповсюджували інші ЗМІ.
#2. Компанія активно комунікувала в соцмережах про найменші зміни. Лише за 12 грудня вони опублікували кілька дописів про ситуацію: пояснили, що трапилось і як вони це розв’язують. Також запевнили, що дані абонентів не скомпрометовані. І на кінець — щиро перепросили та попросили про підтримку.
Протягом усього часу вони підтримували авдиторію — опублікували інструкцію, як під’єднати сімку до мережі, ділилися новинами тощо.
Так клієнти компанії відчували, що їх не покинули, а також зберігали емоційну стабільність. Авдиторія лише обʼєдналась та підтримала «Київстар». Після розв’язання ситуації компанія скасувала плату за наступний місяць та виділила 100 млн грн на потреби ЗСУ.
Схоже на хепі-енд, чи не так? Протягом усієї кризи авдиторія «Київстару» поводилась приблизно так, як на цих скриншотах:
Кейс #2. Honey
Близько року тому в київському кафе Honey отруїлися одразу кілька гостей. У чотирьох виявили гостру кишкову інфекцію, трьох госпіталізували до лікарні. Для ресторанного бізнесу це гігантський удар по репутації. Тоді про цей випадок написали «майже всі» (Posteat, The Village, RBC). Отже — скандал.
Проте заклад врятувала вдала комунікація. Співвласниця кафе одразу вийшла з коментарями в соцмережах, а також опублікувала відвертий пост на сторінці Honey.
Як результат — за 2 дні пост зібрав майже 5 тис. лайків та більше ніж 250 коментарів з підтримкою. Люди повірили в щирість засновників — і з критики перейшли на підтримку (адже «всі ми колись помиляємось»). Бренд підтвердив свою надійність та чесність, і так підвищив любов і лояльність своєї авдиторії.
Схожа ситуація нещодавно трапилась з Укрзалізницею. Соцмережами поширився пост про військового, якого не впустили до вагона із собакою великого розміру. За 4 дні публікація зібрала майже 200 тис. вподобань.
Укрзалізниця відреагувала негайно — опублікувала милий пост із поясненням ситуації від імені того самого собаки, якого не впустили у вагон. А головне — заявила, що разом з організацією порятунку тварин і довкілля UAnimals напрацює оновлені правила перевезення тварин у потягах.
Так Укрзалізниця отримала чимало публікацій в медіа, що підтримують її позитивний бренд.
Криза — це не кінець, а можливість
Перше, що треба зрозуміти — криза не означає кінець. Я рекомендую ставитися до кризи як до можливості сказати щось дуже голосно. Під час кризи на твій бренд звертають найбільше уваги. Тебе обговорюють, дивляться та шерять. І якщо зреагуєш у правильний момент, ти зможеш не просто врятувати бізнес, але й виграти в цій ситуації.
Антикризові комунікації можна поділити на три складові:
#1. Підготовка до кризи. Те, що ти можеш зробити вже зараз — підготувати план антикризових комунікацій. Спочатку проведи аналіз бренду і знайди вразливі точки. Тут знадобиться старий добрий SWOT-аналіз, який допомагає максимально приземлено оцінити загрози для бізнесу. Результат: ти тверезо оціниш, якими слабкими сторонами можуть скористатись недоброзичливці.
Джерело: uk.wikipedia.org
Стартапи, наприклад, виявлять у себе одні загрози: відсутність кейсів, недостатньо помітний особистий бренд засновника, домінантні конкуренти на ринку та інше. У сталих брендів будуть зовсім інші слабкості: просідання попиту на послуги, сильні конкуренти, недостатня КСВ-активність тощо. У кожного свої скелети, і це нормально.
Проте план тут єдиний. Після виявлення репутаційних загроз потрібно прописати антикризову PR-стратегію. Дай відповіді на запитання: «У що може вилитись слабкий бік бренду?»; «Хто може цим скористатись?»; «Чи знає хтось про слабкі сторони бренду?». І головне: «Що ти робитимеш за найгіршого сценарію?»
Така стратегія формується на сесії з професійним PR-менеджером. Якщо у штаті компанії його немає, можна замовити сапорт або звичайну консультацію. Далі цей документ (як методичку) потрібно передати на вивчення всім, хто представляє компанію на публіці.
Памʼятай, що під час кризи важливі всі деталі: як СЕО коментує ситуацію на своїй сторінці, що відповідає журналістам, коли ті просять коментар, чи постять менеджери компанії щось на корпоративних сторінках тощо.
#2. Робота з кризовою ситуацією. Якщо криза трапилась, важливо не метушитись. У тебе вже є орієнтовний план дій. Також є правило 24 кризових годин — коли в компанії трапляється скандал, потрібно дочекатись наступного дня, щоб зрозуміти, наскільки він розійшовся. Буває, що на вкиди взагалі краще не реагувати або опрацьовувати точково (наприклад, якщо інфлюенсер з мільйонною авдиторією поскаржився на бізнес, краще поспілкуватися з ним особисто). Та якщо ти бачиш, що ситуація набуває масовості, особливо коли під’єднуються інші інформаційні канали та медіа, — краще написати офіційну заяву компанії, щоб розставити всі крапки над «і».
Щоб зрозуміти, чи варто реагувати на кризу, потрібно відповісти на три запитання:
- — чи є ймовірність, що більше ніж 1% моєї авдиторії дізнаються про інцидент?
- — чи будуть про це говорити через 2 дні?
- — чи підтримують цей хейт інші користувачі замість того, щоби підтримати мій бренд?
Якщо є хоч одна відповідь «так» — треба діяти.
#3. Профілактика кризи. Якщо інформація, яку розповсюджують про твій бренд, неправдива — обовʼязково звʼяжись з усіма медіа, інфлюенсерами та надай докази. Важливо не пускати наклепи на самоплив.
Ефективним завершенням кризи може стати публічна корпоративно-соціальна діяльність. Зроби добро. Організуй благодійну ініціативу, комунікуй зі своєю авдиторією та демонструй найкращі якості відповідального бізнесу. Загалом брендам корисно регулярно організовувати соціальні акції, бути частиною суспільно значущих програм. Адже пробачити доброму другові набагато легше, ніж дивному незнайомцю.