Skvot Mag

Як створювати стратегії, які мають значення

Конспект лекції Максиміліана Вайгля — Deputy Executive Strategy Director в агенції 72andSunny.

Як створювати стратегії, які мають значення
card-photo

Юля Романенко

Авторка в SKVOT

10 грудня, 2021 Реклама та PR Стаття

Правильна стратегія не просто підвищує продаж, а створює win-win: бренд та авдиторія дають одне одному щось цінне. У цьому впевнений Максиміліан Вайгль — Deputy Executive Strategy Director в агенції 72andSunny (Амстердам). У його портфоліо стратега — роботи для Adidas, Audi, eBay, Samsung та Google, в award-колекції — золото Global Effie, бронза AME Award та Clio Sports.

Що не так із фестивальними роботами та як створювати стратегії, які мають значення, Максиміліан розповів на SKVOT-лекції. Ми законспектували найважливіше.

Чому нагороди ≠ ефективність

Кожен із нас живе у своєму баблі — не лише інформаційному, а й особистісному. Ми отримуємо різний життєвий досвід, формуємо кожен свої звички, погляди та цінності. Ці установки — еволюційний механізм, вони полегшують нам життя: не потрібно зайвий раз щось аналізувати та оцінювати — мозок робить це на автоматі, за заданими налаштуваннями.

У цьому немає нічого поганого — доти, доки ми усвідомлюємо це. Проблеми починаються, коли ми про це забуваємо і потрапляємо в пастку когнітивних упереджень. Історії, коли ролики отримують купу нагород на фестивалях креативності, а продаж бренда не зростає, — саме про це. Креативники забувають, що перебувають у бульбашці рекламної індустрії.

Те, що їм здається геніальним, покупці можуть не зрозуміти. І річ не в тому, розуміються вони на креативі чи ні, — річ у тім, що вони мають інший бекграунд і контекст життя.

 

Чим небезпечні когнітивні шори

Відштовхуючись лише від своїх уявлень про те, що актуально, цікаво та правильно, ми виключаємо з комунікації всіх, хто не поділяє наших поглядів, — а це величезна і дуже важлива частина авдиторії.

Відсоток лояльних покупців зазвичай дуже маленький, і реклама їм великою мірою не потрібна — вони і так купують продукт бренда. Щоби справді вирости, бренду потрібно залучити тих, хто з ним не знайомий — чи знайомий, але купує нечасто.

Ще одна небезпека життя у бульбашці — зниження емпатії. Без уміння відчувати іншого не вдасться побудувати ефективну комунікацію з авдиторією. Як каже Head of Strategy W+K Amsterdam Мартін Вейгель, «відправною точкою завжди має бути життя інших людей — а не наші реалії, его, переживання і турботи».

Особливо важливо емпатувати людям, думка яких видається відверто неправильною. Перший порив — засудити їх, але дуже важливо спробувати їх зрозуміти.

 

Поради брендам та стратегам

Ось 10 принципів, які допоможуть створити робочу стратегію та зробити з бренда lovemark:

#1. Розширювати кругозір. Читай про те, про що ніколи не читав би. Або навпаки — вивчи тему, що давно хвилює. Ніколи не знаєш, які знання можуть стати в пригоді.

#2. Ламати стандартні налаштування. У психології є такий термін — «підтверджувальне упередження». Це коли ми віримо інформації, яка доводить нашу правоту, та ігноруємо факти, які говорять про протилежне. Спробуй зробити навпаки — шукай докази своєї неправоти. Навіть якщо ти зрозумієш, що перша думка була правильною, важливо подивитися на ситуацію з різних сторін.

#3. Думати вголос. Висловлювати свої думки публічно (у блозі, подкасті чи кімнаті у клабхаусі) — дуже корисна практика. По-перше, це допомагає чіткіше їх формулювати, по-друге, відкриває можливість дискусії.

#4. Збирати різні думки. Якщо тобі пощастило опинитися у ролі наймача, шукай людей, які від тебе відрізняються (поглядами, експертизою, підходом до роботи). З одного боку, це хороший спосіб посилити команду, з іншого — щеплення від однобокого мислення.

#5. Переосмислювати проблему. Коли, наприклад, довго працюєш із брендами однієї категорії, кут зору поступово звужується, і ти починаєш мислити лише в рамках цього сегменту. У таких ситуаціях чудово працює розворот на 180 градусів: «Окей, а якби ми були не IT-компанією, а магазином іграшок, що б ми зробили?».

#6. Поринути у світ ЦА. Ресерч розробки стратегії необхідний і важливий, але не замінить прямого контакту з авдиторією. Вид «з вулиці» завжди кращий, ніж вид «з екрану».

Наприклад, коли ми працювали з Uber та хотіли зрозуміти болі водіїв, ми побували у кількох країнах, де працює таксі-сервіс. У кожній із них ми викликали Uber і поки їхали — теревенили з таксистами, ставили різні запитання. Ми проаналізували їхні відповіді та визначили інсайти, які потім використовували для розробки стратегії бренда.

#7. Уникати шаблонних уявлень. Бренди часто вважають своєю ЦА або всіх людей на Землі (що не має сенсу), або обирають якусь стереотипну групу (наприклад, Gen Z).

Приналежність до покоління — зручне кліше. Чуєш «зумер» — і в голові відразу вимальовується характерний портрет. Але якщо мислити штампами на етапі брифа, то й сам проєкт вийде посереднім. Важливо відштовхуватись від того, як все виглядає в реальному світі.

Ось як ми зробили це в кампанії для дейтинг-додатку Bumble:

#8. Слухати. Всі говорять, як важливо бути найгучнішим у кімнаті та привертати до себе увагу. Але набагато важливіше — вміти слухати. Зрозуміти та побудувати стосунки з колегами, клієнтами, авдиторією можна лише якщо чуєш, що вони говорять.

 

#9. Залучити ком’юніті. Сумніваєшся в чомусь чи хочеш перевірити ідею — спитай авдиторію. По-перше, чим більше людей, тим більше точок зору. По-друге, вся твоя робота великою мірою для них і заради них.

Наприклад, у недавньому проєкті для бренда фітнес-девайсів Fitbit ми звернулися до користувачів, аби перевірити інсайт, на якому все будувалося. Певна річ, про глибоке і репрезентативне дослідження не йшлося. Нам просто треба було зрозуміти: ідея, від якої ми відштовхуємось, правдива чи ні? У підсумку ми зробили таку кампанію:

#10. Берегти у собі джуна. У мене є напівжартівлива гіпотеза, що найбільше стратег цінний у перший день своєї роботи. Коли людина тільки починає чимось займатися, вона сповнена запалу, а все навколо таке нове і цікаве. З часом драйву та цікавості стає менше, а упередженості та шаблонів — більше. Щоби зберегти свіжість погляду, потрібно зберегти у собі новачка.