Ти — Тарас, 22 роки, графічний дизайнер із Києва. Ні? Значить, ти не цільова авдиторія Skvot Mag :(
Якби ми так визначали свою ЦА, тебе б тут не було. А було б лише три Тараси (максимум). Але чому ж ти тут? Бо сьогодні є набагато ефективніші методи визначення ЦА, про які ми поговоримо далі.
Що таке ЦА і чому традиційний підхід вже не працює
Маркетинг минулого століття був простішим: визначення ЦА базувалося на статі, віці, локації та хобі. Наприклад: «Антон, 35 років, працює баристою». Це працювало тоді, коли конкуренція була менш інтенсивною, а люди обирали продукт за його прямою функцією.
Але сьогодні світ змінився:
- — Ринок перенасичений. Продукти з однаковими характеристиками борються за увагу покупця.
- — Емоції перемагають логіку. Люди роблять вибір через цінності й почуття.
Сегментація за віком або статтю — це шлях у нікуди. Якщо ти створюєш продукт для всіх, він, швидше за все, не зачепить нікого.
КЕЙС. Уяви, що відкриваєш інтернет-магазин екотоварів. Твоєю ЦА можуть бути:
— Катерина, 29 років, маркетологиня з Києва, яка хоче зменшити використання пластику.
— Ірина, 32 роки, мама двох дітей зі Львова, яка купує екотовари для безпеки дітей.
Ці жінки здаються схожими, але їхні мотивації різні. Якщо твій маркетинг буде орієнтований лише на «жінок 30–35 років», то жодна з них не відчує, що бренд — про неї.
Чому емоційний зв’язок важливіший за логіку
95% рішень щодо купівлі люди приймають несвідомо — через підсвідомі тригери та емоційний відгук. Іншими словами, покупець обирає емоціями, а логіка лише підкріплює вже зроблений вибір.
Уяви: ти купуєш брендований термос, хоча поряд лежить дешевший аналог. Чому? Бо перший асоціюється з надійністю, стилем або певною спільнотою, до якої ти хочеш належати.
- — логіка: «цей товар коштує дешевше за конкурентів»
- — емоція: «цей бренд піклується про те, що для мене важливо»
КЕЙС. Patagonia — це бренд для активного відпочинку, який не просто продає одяг, а транслює ідею збереження природи.
На Чорну п’ятницю Patagonia зробила несподіваний хід: замість знижок запустила кампанію Don’t Buy This Jacket із закликом купувати менше. Бренд пояснив, що надмірне споживання шкодить планеті, і закликав купувати тільки те, що дійсно необхідно.
В результаті продажі Patagonia зросли на 30%. Клієнти оцінили турботу про екологію, і бренд закріпив позицію лідера серед екосвідомих компаній.
Джерело: patagonia.com
Як сегментувати авдиторію
Орієнтуючись лише на демографічні дані, ти ризикуєш створити «порожній портрет клієнта». Він не пояснить, чому клієнт має зробити покупку, що його дратує чи захоплює у твоїй сфері та чим твоя ЦА відрізняється від авдиторії конкурентів.
Щоб цього уникнути, потрібно відповісти на три головних запитання:
#1. Хто твій клієнт?
Це не просто «жінки 25–35 років». Це конкретні люди з реальними цінностями, страхами та бажаннями.
#2. Що важливо для твого клієнта?
Екологія, технологічність, автентичність, статус, etc.
#3. Як продукт або послуга розвʼязує проблему клієнта?
Визнач не лише функціональну вигоду, але й емоційний результат від використання продукту.
Ключові сегменти можуть бути такими:
- Ціннісні групи. Наприклад, одна авдиторія цінує інновації, інша — довговічність і надійність.
- Емоційні тригери. Розуміння того, що для одного сегмента важливий статус, а для іншого — близькість і довіра, дозволяє адаптувати меседжі.
- Повторювані сценарії поведінки. Наприклад, одні клієнти взаємодіють із брендом через рекомендації, інші — через власні дослідження.
КЕЙС. Український бренд ReLeaf, який створює пакети з опалого листя, зрозумів, що їхній продукт приваблює два типи авдиторії. Перший — екологічно свідомі споживачі, які хочуть підтримувати природу. Другий — бізнесмени, які шукають зелені рішення для демонстрації соціальної відповідальності.
Для першої групи бренд говорить про екоцінності, для другої — про репутаційні вигоди. ReLeaf не намагається «продати пакети», а апелює до реальних цінностей своєї авдиторії.
Джерело: releaf.com.ua
Інструменти сегментації
Перший етап будь-якої сегментації — вивчення реальної авдиторії. Потрібно зібрати дані, які вкажуть на інтереси, поведінкові моделі та болі твоєї ЦА. Ось кілька інструментів, які допоможуть це зробити:
- #1. Глибинні інтерв’ю. Індивідуальні розмови з представниками авдиторії дозволяють отримати неформальні, але важливі інсайти. Це особливо корисно для формування емоційних та поведінкових профілів.
- #2. Соцмережі. Аналіз відкритих обговорень і популярного контенту допомагає зрозуміти, які теми викликають найбільше зацікавлення.
- #3. Опитування. Можуть бути структурованими або вільними, щоб знайти нові напрямки для розвитку комунікацій.
Ключове завдання цього етапу — отримати реальні, а не уявні дані, щоб уникнути помилок на наступних етапах роботи.
Якщо твій бренд працює з авдиторією в різних регіонах, потрібно враховувати їхню культурну специфіку та локальні цінності.
- #1. Аналіз регіонального контексту. Вивчення локальних інтересів, мовних нюансів та ключових проблем кожного регіону.
- #2. Адаптація контенту. У великих містах акцент може бути на інноваціях та швидкості, в менших — на цінностях спільноти й близькості.
- #3. Канали комунікації. В різних регіонах одні авдиторії активніші в соцмережах, інші — в локальних медіа.
Більшість компаній накопичують дані про клієнтів, але не використовують їх повністю. CRM-системи можуть бути ідеальним джерелом для глибокої сегментації. Що з ними робити:
— Аналізуй історію взаємодій клієнтів: що вони купували, як часто зверталися до підтримки, які матеріали читали.
— Визначай активну і пасивну авдиторію: для кожної з них потрібні різні комунікаційні стратегії.
— Синхронізуй дані CRM з результатами соцмереж, щоб зрозуміти поведінку користувачів комплексно.
Як тестувати й коригувати гіпотези
Поширена помилка серед брендів — створювати портрет своєї авдиторії на основі припущень (особливо описувати ЦА «за власними відчуттями»). Ідеї завжди треба тестувати. Створи гіпотезу → запусти тестову кампанію (таргетована реклама, дописи в соцмережах або опитування) → аналізуй результати (хто взаємодіяв із контентом).
КЕЙС. Українська компанія Expla вирішила протестувати нову нішу на ринку США — сферу home improvement (покращення житла).
— Гіпотеза: ринок home improvement у США перспективний для їхніх послуг через високий попит.
— Дії: запустили рекламні кампанії, орієнтовані на клієнтів, які шукають послуги для ремонту або покращення житла.
— Результат: через 9 місяців інвестиції в $35 тис. показали, що попит був недостатній, а стратегію треба було переглянути.
Не кожна гіпотеза працює, але тестування допомагає уникнути масштабних помилок і втрат у майбутньому.
Авдиторія бренду змінюється
Цільова авдиторія не є статичною. Люди змінюють свої звички, цінності й спосіб прийняття рішень. Що було важливо вчора, може втратити актуальність сьогодні.
Щоб адаптуватися, постійно відстежуй зміни в поведінці клієнтів, спілкуйся з авдиторією через опитування, коментарі, відгуки, а ще аналізуй результати маркетингових кампаній та корегуй стратегії.
Чек-лист інструментів для роботи з ЦА
Інструменти для збору даних:
- #1. Google Forms. Тут можна створювати анкети й опитування для первинного збору інформації про ЦА. Простий, безплатний, доступний для всіх.
- #2. Typeform. Для створення візуально привабливих і зручних опитувань.
- #3. SurveyMonkey. Більш розширений функціонал для великих опитувань і глибокої аналітики.
Інструменти для аналізу поведінки авдиторії:
- #1. Google Analytics. Для аналізу поведінки користувачів на сайті, їхніх уподобань і джерел трафіку.
- #2. Hotjar. Теплові карти, які показують, як користувачі взаємодіють із сайтом.
- #3. Mixpanel. Відстеження дій користувачів на сайті або в додатку для кращого розуміння їхніх потреб.
Інструменти для моніторингу соцмереж:
- #1. Brandwatch. Моніторинг згадок бренду, аналіз тональності й настроїв у соцмережах.
- #2. Hootsuite. Планування контенту й аналіз взаємодій в соцмережах.
- #3. Socialbakers. Глибокий аналіз активності авдиторії в соцмережах і порівняння з конкурентами.
Інструменти для тестування гіпотез:
- #1. Google Optimize. Для A/B-тестування на сайтах — заголовки, зображення, кнопки, що завгодно.
- #2. Mailchimp. Для тестування різних версій email-розсилок.
- #3. Optimizely. Платформа для експериментів з контентом і комунікацією.
Інструменти для роботи з настроями та згадками:
- #1. Google Alerts. Сповіщення про нові згадки бренду в інтернеті.
- #2. Talkwalker. Моніторинг медіа та соцмереж із глибоким аналізом тональності.
- #3. Mention. Відстеження, хто і як говорить про бренд у соцмережах і онлайн.
