Українська креативна індустрія вступила в епоху великих змін, тож незабаром ми побачимо нові інструменти взаємодії брендів з авдиторією. Одним із них має всі шанси стати аудіобрендинг — формат, що існує у світі лише якихось 30 років.
Поширений він здебільшого на Заході, серед яскравих його представників — такі знайомі своїм звучанням Intel, Apple, McDonald’s, Ліга Чемпіонів УЄФА, Mastercard, Coca-Cola, SNCF (французький аналог «Укрзалізниці»).
Про те, як створювати аудіобренди, розповідає співзасновниця VP Production Руслана Кручек. Вона описала цей процес покроково — на прикладі свіжої роботи своєї команди.
Що таке аудіобренд і аудіобрендинг
Почнемо з базових понять. Всі, хто знайомий з маркетингом або ж загалом цікавиться явищем брендингу, знають, що бренд — це образ компанії або продукту в головах та серцях авдиторії. Зазвичай цей образ існує у площині сенсів та зображень. Але є й інші виміри — наприклад, аудіальний.
Звукова форма бренду — це аудіобренд, або ж аудіальний елемент загального образу. Це система музики та звуків, яка транслює сенс бренду в кожній точці контакту з авдиторією.
Фактично аудіобренд — це комплексна відповідь на запитання «А як звучить ваш бренд?». Процес створення комплексної відповіді на це запитання і прийнято називати аудіобрендингом.
Як сформувати аудіобренд
Аудіобрендинг — це зовсім не про «підібрати музичку та накинути звучків». Тут потрібно багато досліджень, аналізу й тестування.
Ось які кроки треба зробити, аби вибудувати цю систему правильно:
Крок 1. Брифінг та аудіальний рисерч
Процес створення аудіобрендингу мало чим відрізняється від розробки брендингу — тут те саме, але з фокусом на звучання.
Перші етапи цього процесу — це брифінг клієнта (про що бренд, яка в нього авдиторія, який меседж/місія/обіцянка, які рішення стоять за візуальним стилем тощо) та дослідження відповідної ніші з фокусом на аудіо.
Також під час брифінгу треба обрати 6–9 асоціацій, які будуть транслюватися авдиторії через аудіо. Це можуть бути вже акцентовані характеристики бренду (наприклад, ті, що висвітлюються у tone of voice або візуальній айдентиці) або ж ті, яких не вистачає бренду в інших каналах.
Перш ніж починати пошук брендингового звучання, треба зробити аудіальний рисерч всієї ніші та конкурентів зокрема. Адже нерідко трапляється таке, що асоціації, закладені у бренд, не є унікальними — і певні музичні коди вже встигли перетворитися на нішеві аудіальні кліше.
HOW-TO. Нещодавно ми створювали аудіобрендинг для онлайн-маркету MAUDAU. Клієнт хотів, щоб аудіобренд допоміг посилити впізнаваність, забезпечити додатковий емоційний досвід взаємодії для покупців маркету та став ще однією точкою диференціації.
Загалом ми орієнтувалися на перелік понять і асоціацій, серед яких, до прикладу, були такі формулювання:
- — маркет важливих штук
- — повсякденні покупки
- — зручно і легко придбати non-fun штуки
- — турбота про користувачів
- — автентичність
- — впізнаваний стиль
Ми проаналізували ринок та виявили, що у звучанні маркетинг-контенту основних гравців вже були електронна танцювальна музика, фанкові гітари, свист і «людська» перкусія (клацання, ляскіт). Тобто це все — вже кліше. Треба було шукати щось інше.
Також ми побачили надмірне використання стокової музики та відсутність системності. І це стало підказкою, куди нам рухатися.
Крок 2. Аудіальна концепція та мудборди
Після первинного збору інформації настає час генерування ідей, які поступово, через опрацювання гіпотез, оформлюються в аудіальну концепцію. Вона містить:
- — позиціювання бренду
- — перелік його аудіальних точок контакту з авдиторією
- — ідеї щодо того, як передати конкретне повідомлення бренду за допомогою аудіо
Після складання аудіальної концепції настає момент створення аудіальних мудбордів — плейлистів, які демонструють різні способи передачі певного повідомлення, сенсу або ідеї.
Вони необхідні, аби:
- — проілюструвати робочі ідеї команді клієнта
- — встановити рамки креативного процесу
- — визначитися з напрямом розробки аудіобренду
Кожен мудборд зазвичай відповідає конкретній групі бажаних асоціацій або ж якомусь елементу робочої гіпотези. Для створення плейлистів використовуються уривки з різних музичних творів: ігрових та кіношних саундтреків, популярної музики тощо.
Саме після спільної сесії прослуховування допрацьовуються первинні ідеї, усталюються позитивні та негативні референси — і фінально стає зрозумілим напрям пошуку брендового звучання.
HOW-TO. Для MAUDAU ми вирішили створити мікс з електронних і джазових елементів з органічними звуками (перкусія + людський голос). А для запобігання вторинності звучання відмовилися використовувати саксофон, palm mute гітари, свист, ляскіт, клацання, фанкові рифи, EDM build-up і rolls, вокал із придихом.
В аудіальних мудбордах MAUDAU, наприклад, були уривки з композицій різних жанрів, та виконавців — зокрема Тейлор Свіфт, Stromae, Майкла Джексона, The White Stripes, Шона Мендеса та навіть HIM.
Власне після прослуховування мудбордів ми майже відмовилися від ідеї з джазовими елементами — та вирішили спробувати замінити їх на акустичну гітару. Це, до речі, дуже нормальна ситуація, адже створення аудіобренду вимагає експериментів і вкрай рідко первинна гіпотеза не зазнає змін.
Крок 3. Створення й тестування аудіо-ДНК
Аудіо-ДНК — це «серцевина» будь-якого аудіобренду. Це такий собі «аудіоколаж» або короткий повноцінний трек, який в аудіальній формі втілює обіцянку, цінності та індивідуальність бренду. Він також визначає, як будуть звучати всі точки контакту бренду з авдиторією.
Саме аудіо-ДНК визначає музичну «лексику» бренду: інструменти, гармонії, темп, ритмічні малюнки, тембр звуку, голосу тощо.
Тому створення ДНК — найвідповідальніший етап розробки аудіобренду, до якого треба підходити ґрунтовно, але й не забувати експериментувати. Адже найкращі ідеї зазвичай геть неочевидні.
Найчастіше розробка аудіо-ДНК передбачає створення декількох різних демоверсій. Це допомагає позбутися фаворитизму і дає можливість протестувати робочі демоверсії на реальній авдиторії. Тестування можна проводити різними способами:
- за допомогою аналітичних платформ на кшталт Veritonic
- в лабораторіях соціологічних досліджень
- робити опитування спільно з командою клієнта
Важливо визначити, чи сприймає авдиторія створене аудіо саме так, як треба бренду — чи зчитуються правильні асоціації, чи виникають якісь небажані.
HOW-TO. Ми почали зі створення автентичного драмсету, зібраного з семплів звуків різних предметів, які можна придбати в онлайн-маркеті: пляшки ігристого вина, порожньої пляшки від вина, бокалів та різного посуду, пачки туалетного паперу, дитячих іграшок, свічок, засобу для прання тощо.
Цей елемент ідеально вписувався в ідею автентичності бренду — надавав звучанню жвавості та відчуття простоти й зрозумілості. Але ми мали віднайти також і інші складники звучання.
Ми створили три демоверсії ДНК, кожна з яких певним чином досліджувала та втілювала гіпотезу, висвітлену в аудіальній концепції. А потім протестували ці демки на людях — склали опитувальник і залучили 178 респондентів (це були клієнти компанії та співробітники, що не працювали над аудіобрендом). Для чистоти тестування ми додали ще й контрольний трек з мудбордів — він був схвалений командою бренду як класний референс.
Ми хотіли визначити, скільки бажаних асоціацій коректно сприймаються авдиторією. Також ми звертали увагу й на небажані асоціації та загальну привабливість звучання.
Усі три демо показали гарні результати в межах 58,2–91.5% за бажаними асоціаціями та 3,3–37,3% — за небажаними, 57,2–68,4% — за привабливістю. Найгірше себе проявив якраз контрольний, неунікальний трек. Але «переможця» ми обирали, орієнтуючись і на відповіді про привабливість.
У результаті ми обрали варіант ДНК, який мав значення 72,4–87,1% бажаних асоціацій та найменшу кількість негативних.
Крок 4. Створення адаптацій аудіо-ДНК
Коли «серцевина» готова, настає момент створення того аудіо, яке власне й буде чути авдиторія бренду.
Аудіоадаптації — це музичні чи звукові фрагменти, які створюються на основі аудіо-ДНК з урахуванням специфічних потреб кожної точки контакту бренду з авдиторією.
Найвідоміший приклад аудіоадаптаціі — джингл, коротка музично-вокальна фраза, яка найчастіше явно рекламує продукт або послугу і майже завжди містить слоган компанії.
До аудіоадаптацій також належить аудіологотип — звук тривалістю 2–3 секунди, що добре запамʼятовується та (так само як і візуальний логотип) передає обіцянку, цінності та індивідуальність бренду.
HOW-TO. Для MAUDAU ми розробили низку аудіологотипів (для різних комунікаційних меседжів), бренд-трек у вигляді кастомізованого конструктора та декілька рекламних роликів (для яких ми також обрали характерний бренд-войс) у відео- та аудіоформаті.
Крок 5. Складання аудіостайлгайду
Після всієї креативної роботи лишається тільки одне — складання документації. У цьому випадку йдеться про аудіостайлгайд — частину брендбука компанії або окремий документ з описом та правилами використання аудіо-ДНК, усіх її адаптацій та інших елементів аудіобренду.
Саме виконання рекомендацій з цього документу допомагає команді будь-якого бренду консистентно й ефективно використовувати власне звучання. Це особливо важливо, коли з’являються нові точки взаємодії з авдиторією та нові аудіоадаптації.