Середовище підрозділів розвивається своїм власним, подекуди чудернацьким чином. За винятком деяких, про які можна почитати тут. Менше з тим, реалії цієї війни справедливо вимагають від підрозділів самостійно комунікувати з авдиторіями: залучати рекрутів та донати. Відповідно — займатись розвитком бренду та комунікацій.
Що саме я розумію під брендингом? Які конкретні елементи треба розвивати? Якщо всі одночасно, то в якій послідовності та пріоритизації? Спробую розібратися в цьому матеріалі. Все написане нижче — результат моїх спостережень за комунікацією зсередини та досвіду взаємодії в моїй рідній 47-й бригаді. Забігаючи наперед, зазначу: у роботі з брендом 47-ма скоріше є антибенчмарком.
Фундамент бренду підрозділу
Нашим підрозділам сильно бракує послідовності й структури в комунікаціях. Чи то через відсутність людей з маркетинговим бекграундом, чи через погано налаштовані процеси, чи через усе одночасно. Брендинг формується хаотично, без послідовності та обґрунтування.
Якщо винести за дужки ті декілька підрозділів з налагодженою комунікацією, то можна виділити 3 основні проблеми:
#1. Банальні повідомлення
Усі тараторять одні й ті самі reasons to believe: гарне забезпечення, якісне навчання, дбайливе ставлення до особового складу. По-хорошому, це гігієнічний мінімум для будь-якого підрозділу, а не база для унікальної пропозиції.
#2. Суперг’юман
Комунікація перенасичена псевдокреативними гаслами, які обіцяють зробити з вас кращу людину, ніж до армії: «Стань кращою версією себе», «Стань справжнім», «Прояви себе» тощо.
По-перше, дякую шановним генераторам ідей всередині підрозділів (і тим, хто їм допомагає) за припущення, що без армії ми якісь недолюди. І що вони — наша єдина надія на перевтілення в щось порядне. По-друге, служба (як і армія загалом) точно не зробить людину кращою. Вона, напевно, зробить її гіршою: погіршить здоров’я, занурить у тонни тупорилої бюрократії та несправедливості. Розхитає психіку та знайде ще мільйон способів виснаження.
Можливо, факт захисту батьківщини та сімʼї зробить людину кращою. Але це не про становлення кращим. Це вже хороша людина знайшла спосіб реалізувати себе. Така комунікація неправдива, як наслідок — руйнує довіру до підрозділу.
#3. Маніпуляції на темі ухиляння
Це мій улюблений антитренд. Теза «Не будь ухилянтом, приходь воювати» звучить постійно і від різних підрозділів.
З одного боку, досить безперспективно намагатися залучити ухилянта до армії. З іншого боку, цікаво, як на це реагують усередині, коли бачать такі заклики? Виходить, що добровольців та мобілізованих, які бʼються в окопах на смерть, прирівнюють до ухилянтів, яких не цураються запрошувати на службу. Дуже це мені, як ветерану, «подобається» — спав і бачив, як йду на завдання разом із таким тіпом.
Найнеприємніше, що дно в цьому антитренді пробила рідна 47 бригада.
Три стратегії розв’язання цих проблем
У мене враження, що поки що експертиза стратегів не дійшла до нашого війська. Саме тут я бачу основну проблему. Мені здається, що роботу над стратегією для підрозділу можна порівняти з роботою над стратегією для клієнтів з бізнесу, які вперше звертаються до агенцій. Ті, хто працює в агентському секторі, знають, як важко працювати з недосвідченим клієнтом.
Важко вкладати ресурси в щось, що не дасть результату, який одразу можна побачити на білборді або у відеоролику. Можливо, саме тому в мене склалося таке враження. Тому я впевнений, що стратегам роботи вистачить.
Необхідні стратегічні артефакти:
#1. Бренд-стратегія. Пошук унікальності для споживача
Ринок — насичений та дещо класифікований: види військ; універсальні підрозділи, які потребують різних рекрутів (стандартна механізована бригада); вузькоспрямовані, яким потрібні однотипні спеціалісти.
Авдиторій — багато. Всі комфортно структуровані та чекають на пропозицію мрії. А якщо авдиторій багато, то багато й потенційних респондентів для глибинних інтервʼю тощо. Конкурентне поле — насичене та зрозуміле. І також структуроване. Гравці відомі, їхня продуктова пропозиція — також. Не аналітика, а чистий кайф.
Важливо, що існує велика кількість громадських та інших організацій, які проводили різноманітні дослідження, зокрема споживацькі. Вони з радістю поділяться ними з командами, які будуть займатися брендом. Ринок поки що не перенасичений унікальними пропозиціями, і це створює можливості для пошуку індивідуальності.
#2. Комунікаційна стратегія. Визначити, в яких каналах та як комунікувати
Для підрозділів відкрито безліч каналів комунікації. Безплатні рекламні позиції. Готові до співпраці спеціалісти, які можуть створити специфічний комунікаційний продукт: мерч або бургер на честь бригади. Також великий потенціал мають унікальні комунікаційні формати, такі як кіно та музика.
Середовище для створення комунікаційної стратегії теж комфортне. Тут і багато простору для нетривіальних рішень, і існують гарні кейси як бенчмарки.
#3. Креативна стратегія. Виклик емоцій у споживача
Все, що написано вище про стратегії, актуально і для креативу. Є достатньо місця для розгону. Куди рухатись — вирішуватимуть креатори, які займатимуться підрозділом. Креатив має бути послідовним, масштабованим. І працювати в довгу. Вкрай важливо, щоб він розпаковувався по-різному і тривалий період. Не варто обмежуватися лише одним гарним кампейном.
Візуальна система
З візуалкою є дві проблеми: велика й менша, що випливає з першої.
Велика — у відсутності системи візуальних образів брендів підрозділів (бригада). Багато юнітів (різні підрозділи всередині бригади) генерують власний візуальний код. Одна група ударних БПЛА може вигадати назву та попросити розробити айдентику. Але візуалізація всіх юнітів має працювати на користь підрозділу.
Тому потрібна саме система, а не айдентика або логотип, який часто інтерпретують як символ. Це має бути чітко визначений набір кольорів, гармонійне сімейство шрифтів, якісна пікто- та інфографіка, а головне — широкий діапазон стилеутворювальних елементів. Система має бути гнучкою та варіативною, щоб адаптуватися до різних візуальних середовищ. Її задача — пов’язати всі юніти єдиними візуальними принципами, забезпечивши впізнаваність бренду незалежно від того, хто генерує комунікацію.
Референсом може бути окрема категорія, в якій добре розвинена комунікація брендів, — наприклад, банківська сфера. Банки мають вичерпний набір візуальних елементів, що роблять їх легко впізнаваними. Навіть при швидкому контакті зі споживачем. Це може бути як класична зовнішня реклама, так і пекшот у відеоролику.
Менша проблема — повторюваність візуальних патернів та агресивних прийомів: череп з гранатою, ангел з мечем, пес Патрон зі скальпом тощо. Всі працюють в однаковій колірній гамі — червоних і зелених відтінках, ніби інші варіанти заборонені. Хоча підрозділи максимально різні за характером.
Можна використовувати як технологічні кольори (зазвичай це синтетичні активні відтінки — наприклад, зелений у Megogo), так і м’які, емпатичні, глибокі людиноцентричні — як-от помаранчевий у Сільпо. Такі кольори можуть бути в гамі будь-якого базового відтінку.
Я досі не зрозумів, чи повторюваність — це справжня проблема. Чи просто те, що мене дратує у військовому середовищі, як-от мода носити бороду. Вона не така критична, як відсутність візуальної консистентності. Якщо грамотно намалювати Патрона зі скальпом, додати йому достатньої кількості візуальних елементів, то образ буде запам’ятовуваним. І, скоріше за все, проблема повторюваності зникне. Бренд буде формуватися на основі позиціювання.
Бренд-документація
Військові підрозділи не мають маркетологів чи бренд-менеджерів. Вони не вміють ставити задачі креативникам та використовувати основи брендингу. Продюсерів чекає справжній челендж. Координувати процес, виявити всіх юнітів, які генерують комунікацію, та організувати взаємодію, щоб результати були зручними в застосуванні.
Скільки юнітів користуватимуться матеріалами брендингу на рівні бригади?
Перший юніт. Пресвідділ, в який можуть входити спеціалісти з маркетингу.
Другий юніт. У складі бригади зазвичай 3–5 батальйонів. Іноді також окремі танкові або БПЛА-підрозділи. Їхнє командування може ініціювати власні комунікаційні кампанії.
Третій юніт. Рота — основна одиниця підрозділу, яка відчуває цілісність і може створювати власну ідентичність.
Четвертий юніт. Окремі військові команди. Найчастіше це групи ударних БПЛА. Ними керує практична необхідність — збирати кошти на обладнання, і непрактична — похизуватися знищенням ворога. Для власних акаунтів у соцмережах також потрібні матеріали.
Менеджмент, продюсування та акаунтинг
Уяви продюсерську задачу — забрифувати всі юніти, правильно розподілити завдання, оптимізувати обсяг роботи й тримати весь продакшн під контролем. Я уявляю це собі з острахом.
Звичайно, підрозділ має бути на боці добра і допомагати агенції у впровадженні змін. Але, враховуючи переважну відсутність досвіду у військових, на перших етапах великою допомогою буде хоча б не заважати.
Коли до агенції звертається бізнес, що виріс до кількох тисяч співробітників, то це солідний бізнес з налагодженими процесами. Він спілкується з агенцією однієї мовою, подекуди краще нею володіє. Якщо ж це невелика компанія, акаунтам доводиться витрачати більше зусиль на пояснення процесів розробки творчих продуктів. Але завдяки меншій кількості стейкхолдерів — витрати ресурсів на навчання компенсуються.
Натомість військовий підрозділ — це багатотисячна організація, яка в питаннях брендингу та маркетингу нагадує Дикий-дикий Захід. Для акаунта це реальний челендж — ефективно відменеджерити такого клієнта.
В роботі з підрозділами менеджери відіграватимуть не меншу, а можливо, навіть більшу роль, ніж спеціалісти. Саме менеджмент створює з окремих творчих продуктів єдину систему та впроваджує її на боці клієнта.
Життя бренду підрозділу далі
З брендом чи без нього, підрозділ завжди перебуває в комунікаційному полі. Військові підрозділи ведуть соцмережі, беруть участь у подкастах і стають героями медіа.
Важливо, щоб ця присутність приносила користь і давала реальний результат. Чіткий фундамент сенсів, повідомлень та візуалізації допоможе підрозділу не загубитися в каналах комунікації, а навпаки — отримати вигоду.
Ще один момент — складно спрогнозувати всі необхідні бренд-артефакти за межами стратегії та візуалки. Хтось зробить ставку на діджитал, інші — на SMM, PR або спецпроєкти. А дехто рівномірно розподілить ресурси та працюватиме в кількох каналах одночасно. В цьому краса залучення різних агенцій з власними стилями та ідеями.
Якщо коротко
Якщо спростити весь матеріал, то його сенс зводиться до одного: військовим підрозділам потрібні брендингові агенції. Стратеги, креатори, дизайнери, акаунти, продюсери — всіх нагору.
Чи є в цьому недоліки? Так, звичайно. Перший — час. Кропітка фундаментальна робота займе місяці. Військові не звикли чекати. Рекрути потрібні вже зараз. Другий — значні витрати агенції. Жити геть не легко, а ще треба виділити велику команду для безплатної роботи з підрозділом.
Впевнений, в процесі повилазять ще й інші нюанси. Щоб знайти рішення, потрібне ком’юніті креативного сектору. Ті, хто вже працює з підрозділами (а таких багато) і обмінюється досвідом та ідеями. Можливо, знадобиться кілька повних циклів роботи, щоб зрозуміти, де оптимізувати процеси.
Важливо розуміти, що це лише думки однієї людини. Але ця людина вважає: для якісного розвитку брендів підрозділів потрібно створювати конкуренцію креативних підходів. Як у сфері ідей, так і в організації процесів. Наші креативні голови придумають шляхи розвитку. І це буде прекрасно.
Наостанок. Певно, нам усім доведеться звикати до реальності. Необхідно віддавати значну частину нашого професійного та особистого життя армії. Це неприємно, але необхідно.
Можливо, бізнесу варто сприймати витрату умовних 15–20% ресурсів на допомогу військовим як норму. Не така велика плата за можливість працювати у відносному спокої. Можливо, це стане нашою альтернативою ізраїльському підходу, де кожен проходить службу та регулярно поновлює навички. Врешті-решт, у бізнесу це забирає не менше ніж ті самі 15–20%.
