В Україні десятки підрозділів та бригад, але про більшість знають лише у вузькій тусовці — для інших вони ноунейми. Все тому, що у війську погано працюють із брендингом та публічною комунікацією. І що важливо — послідовною комунікацією.
Цю проблему має розв’язати проєкт Community 0. Його мета — створити спільноту студій, команд, агенцій та навіть окремих креаторів, щоб акумулювати креативний ресурс і посилити комунікацію війська. В результаті серед підрозділів утвориться конкурентний ринок і рівноправна боротьба за ключові авдиторії — рекрутів (першою чергою) і донаторів.
У своїй колонці ветеран піхоти й кофаундер агенції 9.8 Саша Медвинський розповідає, як працюватиме Community 0. А ще — чому у військових академіях мають навчати маркетингу та які бонуси дає підрозділу медійність.
Для чого військовим маркетинг
Скажу очевидне: людський ресурс — найважливіший ресурс армії. Ще одна очевидність — людського ресурсу критично бракує. Остання очевидна річ — якісного людського ресурсу бракує ще більше. Більшість професіоналів до себе забирають два підрозділи: Третя Штурмова та «Азов». З моїх спостережень, майже всі добровольці або військові з досвідом, які хочуть змінити підрозділ, переходять саме туди.
І саме ці підрозділи найбільш активно та якісно працюють зі своїм брендингом і комунікацією. Це одна з основних причин, чому до них черга з рекрутів значно більша, ніж в інші підрозділи. По суті, що таке якісний бренд — це відповідь продукту на запит авдиторії. Коли продукт звучить і виглядає саме так, як очікує людина, вона хоче отримати цей продукт. А якісна комунікація — це донесення цінності продукту до потенційної авдиторії.
Ти можеш перемагати на полі бою, залучати технології, які замінюють людину в небезпечних завданнях, вигадувати оригінальні стратегії й тактики ведення бою. Але якщо споживач про все це не знає — він до тебе не прийде. «Трійка» та «Азов» говорять про себе на ринку підрозділів найгучніше і найточніше — і саме тому мають успіх у рекрутингу.
«Трійка» гарно працює з молодою азартною авдиторією, яка шукає драйву та романтики. «Азов» цілиться на старшу свідому та прагматичну авдиторію, яка шукає правильного застосування своїм вмінням.
Безумовно, крім якісної комунікації в цих підрозділах професійне командування, налагоджені бойові процеси та гідне ставлення до військових. Проте це далеко не єдині підрозділи (постукай по столу), в яких гарно налагоджена військова робота. Але левову частину ресурсу забирають саме «Трійка» та «Азов».
Я не знаю, чому багато підрозділів поки що нехтують інструментами брендингу. Але в мене є гіпотеза, яку я побудував на основі свого цивільного та військового досвіду. Командування «Трійки» та «Азову» прийшло з цивільного сектору — ці люди бачили результати роботи бізнесів, які працюють із маркетингом. А ще вони мали достатньо часу, щоб навчитись використовувати ці інструменти й запровадити їх.
В інших успішних з військової точки зору підрозділах командування переважно складається з кадрових військових, яких, на жаль, не навчали маркетингу та брендингу в академії. Вони звикли працювати з тим, що дає ТЦК або інші державні органи.
Але повернуся до людського ресурсу — якось я на собі відчув, яке значення він має. Після втрат під час Запорізької кампанії, Валерія Маркуса та надходження добровольців у мою рідну 47 бригаду, я опинився в ролі командира групи з 16 людей на бойовому виході на авдіївському напрямку. З 16 людей тільки 4 мали бойовий досвід і піхотну підготовку. В певний момент, коли ми перебували зовсім поруч з росіянами й нас от-от могли почати штурмувати, всі 12 новеньких почали запитувати в мене купу елементарних питань, які вже мали бути розв’язані. Я відчув, що тону в них, і усвідомив, що геть не контролюю ситуацію, — у випадку бою я взагалі не зможу командувати. Це був один із найстрашніших моментів за весь мій бойовий досвід.
Важливий нюанс у тому, що ці 12 новеньких були достатньо мотивованими: ніхто не тікав і не саботував, усі готові були воювати, просто не мали бази знань і досвіду. Як йти в бій з людиною, в якої взагалі немає мотивації, навіть більше, вона топить горе від необхідності захищати свою країну в алкоголі або наркотиках, я взагалі не уявляю. Таким чином весь свідомий людський ресурс починає розповзатись по інших підрозділах, якщо має таку нагоду, щоб не воювати поруч із байдужими. І першою чергою звертає увагу на тих, хто гарно це комунікує.
Якщо не говорити про медійні підрозділи, які я вже згадував, військові з досвідом ніколи не переходять, бо їм знайомий сказав «агов до нас». Людям, які ризикували своїм життям, потрібні гарантії: хтось шукає гідного ставлення, хтось — професійного командира, хтось — нові технології тощо. Такі підрозділи знаходяться. Насправді багато підрозділів можуть задовольнити потребу військового з досвідом. Це означає, що в них є унікальна пропозиція, яку можна розвинути в якісне позиціювання та комунікацію.
Ось так у мене і зʼявилась мета, по-перше, розподілити якісних людей між якісними підрозділами, щоб вони розтеклись по всій лінії фронту. І по-друге — підвищити кількість цих гарних рекрутів, утворивши низку цікавих та небанальних пропозицій від бойових підрозділів.
ЗСУ — лавмарк, підрозділи — ноунейми
Англійська премʼєр-ліга — найсильніша та найдорожча футбольна ліга світу. Тому, що в ній грають найсильніші та найдорожчі футбольні клуби світу, а не навпаки. Наші ж збройні сили мають сильні «ліги»: ЗСУ, ГУР, СБУ, Прикордонники. Але ці «ліги» наповнені підрозділами-ноунеймами, за винятком вищезгаданих супервідомих та ще кількох менш відомих. А це навіть не верхівка айсберга, це — чайка, що на неї присіла.
На військовому рівні в нас повно підрозділів-суперклубів: 22, 95, 93, 72, 79, 5, 128, 10, моя рідна 47. Це сильні бригади, які швидко спали мені на думку, та їх набагато більше. Цим підрозділам необхідно відкрити прямий доступ до авдиторій. Бо «Манчестер Сіті» й «Ліверпуль» самостійно залучають вболівальників, спонсорів та продають свій мерч, а не чекають, поки фінансування впаде з неба від Премʼєр-ліги.
Так само має бути серед наших підрозділів. Цього можна досягти завдяки якісній консистентній роботі з брендом та комунікаціями. Уяви, наскільки збільшиться кількість рекрутів, донаторів та спонсорів, якщо в нас буде 20–30 підрозділів з унікальним позиціюванням, комунікаційною стратегією та високою впізнаваністю. Як загалом покращиться репутація збройних сил.
Бренд — це система, а не набір атрибутів
Мені було цікаво перевірити свою гіпотезу про ситуацію з брендами підрозділів, тож я почав обговорювати її з людьми, які активно залучені в допомогу армії. Гіпотеза підтвердилась. Для мене це було досить очевидно, але все одно хотілось почути думку зі сторони. Але от що було неочевидним, так це те, що дуже багато агенцій залучені в роботу з підрозділами (в що цілком легко повірити). Зокрема креативні агенції працюють із «Вовками да Вінчі» та «Хартією». Це помітно — їхню комунікацію точно не збирали на колінках. Але в стратегічному підході та послідовності вони поступаються «Трійці» та «Азову».
«Вовки да Вінчі» в одній з останніх кампаній виходили з повідомленням, що воювати будуть усі. Розшифруємо: військова служба неминуча для кожного, тому краще зараз приєднатись до гарного підрозділу, ніж покластись на рандомайзер і потрапити туди, де вищі шанси залишитись непідготовленим та, відповідно, загинути. Досить непоганий меседж, але, по-перше, ця теза активно використовувалась у проактивному суспільстві та вже не унікальна для потенційних рекрутів. По-друге, людина, яка хоче оминути службу в армії, буде тягнути до останнього, сподіваючись, що пронесе.
На мій погляд, це повідомлення можна було посилити: воювати будуть усі, а на тих, хто приєднається пізно, чекатиме найскладніша доля. Бо чим ближчою війна буде до розвʼязки, тим запеклішими ставатимуть бої. Інша проблема цієї комунікації в тому, що в ній немає пропозиції від самих «Вовків». Нехай я як рекрут і вирішив, що дійсно не варто чекати й треба приєднатись до армії, але чому я маю піти саме до «Вовків», що вони можуть мені запропонувати — цього я в їхній кампанії не побачив.
«Хартія» ж в одній зі своїх останніх кампаній заявляла, що гарантує 60 днів навчання. Тут я бачу такі проблеми: 60 днів можуть здатися малим періодом для цивільного, який не знає норм навчання. Військові розуміють, що це досить багато, але цивільні — не обовʼязково. Плюс ті ж «Трійка» та «Азов» теж розповідають про якість свого навчання. А оскільки їхні бренди наразі сильніші, то і дослухатися до них будуть більше.
Джерело: youtu.be
Думаю, проблема не в агенціях, які допомагають іншим підрозділам. Проблема в тому, що командування і пресвідділи підрозділів мають уявні знання про брендинг та його цінність. Вони хаотично хапаються створювати певні атрибути бренду (логотип, сайт, соцмережі, зовнішню рекламу), але не уявляють, що це все — елементи єдиної системи, які або працюють разом ефективно, або працюють окремо один від одного з дуже малим профітом.
Підрозділ рівня бригади — це велике підприємство з тисячами людей. Навіть якщо бізнесам із маркетинговим та PR-відділами далеко не завжди вдається налагодити комунікації, то чого можна вимагати від військових?
Думаю, одна з основних проблем — саме в постановці задач з боку військових. Зрештою саме це призводить до неконсистентної комунікації. Одна з головних задач Community 0 якраз полягає в тому, щоб забезпечити консистентний стратегічний підхід до комунікації підрозділу.
Якщо ти сумніваєшся, що підрозділ ось так візьме і погодиться впустити до себе підрядника, який почне будувати всередині бренд і процеси, то в мене такий сумнів теж присутній. Але я впевнений, що робота не окремої агенції, а цілої спільноти утворить необхідну доказову базу, щоб навчити ще декілька підрозділів якісної роботи з брендом. А коли вже у військовому секторі побачать, як рекрути розподіляються між умовними десятьма підрозділами, почнеться ефект сніжного кому. Тому для нас у Community 0 обʼєднувати зусилля та обмінюватись досвідом не менш важливо, ніж працювати над брендом конкретного підрозділу безпосередньо.
Інший плюс, який дає підрозділу впізнаваність, — автономність від вищого командування. Якщо підрозділ відомий, то недобросовісний офіцер з великими зірками на погонах двічі подумає, перш ніж підставити його під тухлу задачу. А якщо й спробує це зробити, то умовні Білецький або Тавр створять розголос — і суспільство, а далі армія, однозначно стане на бік підрозділу. Коли необхідну медійність матимуть багато підрозділів, командування краще плануватиме операції та викорінить недобросовісний офіцерський склад.
Резюмую, навіщо потрібна Community 0. Щоб допомогти підрозділам консистентно і стратегічно підійти до роботи з брендом. Для обміну досвідом та просування правильного підходу до брендингу у військовому секторі. Для підвищення автономності й незалежності підрозділів.
Як працюватиме Community 0
Ми віримо, що побудувати сильні бренди підрозділів можна, першою чергою, завдяки системному стратегічному підходу. Головна умова для цього — щоби бренд знаходився в одних руках, а точніше, головах.
Один креативний юніт ставатиме куратором підрозділу і займатиметься ним під ключ. Цей юніт — назвемо його мастер-юніт — може бути абсолютно різним. Це може бути ціла агенція, може бути команда або навіть окрема людина — наприклад, бренд-стратег, продюсер або креативний директор. Головне — щоб цей юніт був перманентним мозковим центром підрозділу. Звичайно, він може сам себе підсилювати й співпрацювати з іншими виконавцями, які разом із мастер-юнітом закриватимуть певні задачі.
Друга важлива ідея — мастер-юніт працює в тісній звʼязці з підрозділом. Співпраця і повне залучення команди підрозділу в роботу — обовʼязкова умова. Це може бути пресвідділ або, наприклад, гранатометник, який працював комунікаційником до війни. Якщо підрозділ не дотримується цієї умови, мастер-юніт має повне право відмовитись від роботи.
Сайт Community 0 — це майданчик, де підрозділ або юніт можуть опублікувати відкритий запит на кураторство в цілому, якщо мова йде про підрозділ, або на окрему задачу, якщо мова йде про юніт.
Ми категорично не хочемо випрацьовувати процеси роботи одноосібно. Тому в Community 0 має бути рада з представників креативної сфери, яка визначає стратегію комʼюніті. Можливо, в раду треба залучити також військових або ветеранів — це питання поки що відкрите. І, звичайно, Community 0 має стати майданчиком для обміну досвідом. Це ресурс, на якому можна буде публікувати кейс-стаді, статті, інші корисні матеріали.
Зараз ми на стадії пошуку головного партнера. В нас недостатньо ресурсу, щоб залучити учасників креативного ринку або організувати якісну кампанію. Але в нас є декілька сценаріїв розвитку.
Перший — знайти партнера, який має власний ресурс для просування проєкту. Це можуть бути медіа, освітні проєкти та інші організації, які мають вплив у креативному секторі та яких точно почують учасники ринку. Інший сценарій — знайти партнера в бізнес-секторі, який профінансує просування на таких ресурсах.
Наша найбільш ванільна фантазія така: партнер підсилює нас власною експертизою та допомагає з доупаковкою структури проєкту. Ми випрацьовуємо найефективніший формат разом.
І якщо вже всі карти на стіл, то в нас є третій (небажаний) сценарій. Якщо не вдасться знайти жодного партнера, ми подамось на грант — щоб отримати фінансування, найняти спеціалістів та реалізувати проєкт самостійно. Але так робити геть не хочеться.
Якщо ти маєш бажання долучитись, дати пораду, сказати тепле слово або розкритикувати нас, будь ласка, напиши на цей мейл: one@community0.com.ua.
З початку повномасштабної війни Україна зробила багато крутих проєктів на кшталт Be Brave Like Ukraine. Напевно, Захід і західні фестивалі з їхніми липкенькими пальчиками не дуже охоче братимуть кейси військових підрозділів. Але ми пропонуємо щось значно більше за статуетки й Канни — конвертувати креатив у мертвих окупантів. Мені вдалося частину окупантів зробити мертвими. Це дуже приємно. Давайте робити це разом.