Реклама може тривати 30 секунд. І за цими 30 секундами — десятки людей, сотні повідомлень у робочих чатах, нічні дзвінки, бюджети, форс-мажори й дедлайни, які не рухаються ні на хвилину.
Продюсер реклами — людина, яка тримає всю цю конструкцію разом. Він одночасно говорить мовою режисера, клієнта, операторської команди й бухгалтерії. І робить так, щоб ролик, який існував лише в презентації, зрештою з’явився на екрані.
Продюсер та лектор курсу «Як зняти рекламу» Микита Кукоба, який працював із BBDO Ukraine, Electric Sheep Film та співзаснував відеопродакшн adje, поділився болями й радостями своєї професії, а також розібрав улюблені кейси.
Продюсер у рекламі — це взагалі про що?
Уяви, що будуєш будинок. Архітектор придумав, як він виглядатиме. Будівельники знають, як класти цеглу. Але хтось має знайти цих людей, домовитися про ціну, скласти графік і простежити, щоб дах не потік саме в день здачі. Це і є продюсер. Тільки замість будинку — рекламний ролик, замість архітектора — режисер, а замість «дня здачі» — ефірна дата, яка не рухається ні на секунду.
Ще одна метафора, яку я нещодавно для себе відкрив: продюсер — це перекладач між чотирма мовами одночасно. Клієнт говорить мовою продажів та KPI. Режисер розмовляє через образи та настрої, оператор — через оптику й технічні рішення, а бухгалтерія — через кошти. Продюсер розуміє всіх чотирьох і перекладає між ними без втрат у сенсах.
Як виглядає перший день на новому рекламному проєкті?
Перші кілька годин — маленька ейфорія. Ти щойно виграв тендер або отримав підтвердження — і просто насолоджуєшся цим. Навіть якщо вже знаєш, що попереду не курорт.
А потім починається перший день. Ніякої творчості, ніякого натхнення — суцільна бюрократія. Брифуєш департаменти, формуєш команду, паралельно з клієнтом фіксуєш договір. Узгоджуєш умови, терміни, санкції — все те, що потім або рятує проєкт, або топить. Тож перший день — це рух одночасно в усі боки. І чим краще ти це робиш, тим спокійнішими будуть усі наступні.
Клієнт — агенція — продакшн: хто реально ухвалює рішення, а хто тільки думає, що ухвалює?
Офіційно — клієнт. Але на практиці все залежить від того, наскільки глибокими є стосунки між клієнтом та агенцією. Якщо клієнт поважає їхню експертизу, то маємо здорову атмосферу і, як правило, сильний результат. Продакшн у цій конструкції — виконавець із власною глибокою експертизою, до якої можна дослухатися, а можна ігнорувати. Ігнорування зазвичай коштує дорого: логістичні втрати, недооцінені ризики, рішення, які виглядали добре в переговорній, але розсипалися на майданчику.
Буває й інший сценарій: клієнт веде виключно свою лінію, наполягає на кожному творчому рішенні. Формально це його право. Але тоді на майданчику з'являється щось, що важко описати в договорі: вайб незадоволеності, який просочується в усе. І дуже рідко з цього виходить продукт, яким задоволені всі.
Рішення ухвалює той, у кого більше авторитету в кімнаті. Завдання хорошого продюсера — зробити так, щоб цим авторитетом користувались розумно.
Що таке режисерський тритмент і навіщо він продюсеру, якщо це «не його документ»?
Назва вводить в оману. Він називається режисерським, але насправді стосується всіх. Це повне творче бачення проєкту: кастинг, операторське рішення, колірна палітра, акторська гра, музика. Все, що визначає, яким буде ролик.
Для знімальної групи тритмент — це дорожня мапа й відповідь на всі можливі питання ще до того, як вони були поставлені. Кожен департамент знаходить у ньому своє: художник — стилістику, оператор — відчуття кадру, кастинг-директор — тип персонажів. Добре написаний тритмент знімає половину питань на майданчику ще на етапі підготовки.
Але є ще одна функція, про яку рідко говорять. З тритментом режисер виграє проєкт. Це його творча заявка на тендері. Документ проходить кілька раундів погодження, допрацьовується та зрештою перетворюється на біблію проєкту, яку вже не переписують.
Для продюсера тритмент — один із найважливіших документів у роботі. Не тому, що він його автор. А тому, що від того, наскільки глибоко продюсер розуміє бачення режисера, залежить буквально все: клімат на майданчику, злагодженість команди й те, чи вийде на екрані саме те, що було задумано.
Де найчастіше все йде не так — на препродакшені, на знімальному дні чи в пості?
Форс-мажори є завжди. Це не песимізм, а статистика. Іноді дрібні, розв’язуються за п'ять хвилин. Іноді такі, що запам'ятовуються надовго і стають улюбленими історіями на вечірках. Хтось проспав. Хтось забув. Хтось не попередив. Додай погоду, техніку та людський фактор — і отримаєш середньостатистичний знімальний день.
Мистецтво продюсування — це значною мірою мистецтво хендлити непередбачувані ситуації. Чим швидше, спокійніше і непомітніше для всіх навколо ти це робиш — тим кращий ти продюсер. Решта — технічні деталі.
Чи існують моменти, коли продюсер має відмовитися від проєкту?
Так. І досвідчений продюсер вчиться розпізнавати тривожні сигнали ще до того, як підписано перший документ.
Є кілька класичних ознак підозрілого проєкту:
— клієнт уникає конкретних відповідей
— клієнт зволікає з брифом
— не озвучується бюджет
— стандартні умови співпраці чомусь є неприйнятними
Кожна ознака окремо ще не є вироком. Але всі разом — це вже сигнал, який варто почути.
Досвід підказує просто: від таких проєктів краще відмовлятися. Інша річ, що іноді свідомо ігноруєш ці сигнали, бо подобається ідея, бренд або просто віриш, що цього разу буде інакше. Іноді справді буває, але досить рідко.
Окрема і найболючіша ситуація — це коли проєкт вже запущено, команду зібрано, підготовка в розпалі, і раптом щось іде настільки не так, що постає питання про повне скасування. Це найрідкісніший сценарій в індустрії та найдорожчий. Якщо ініціатива виходить від замовника — скасування, як правило, оплачується з його боку. Але якщо проєкт скасовує продюсер — здогадайтесь, хто має за це заплатити.
Як виглядає провальний проєкт зсередини?
Якщо виділити одну спільну ознаку, то вона описується одним словом. Незадоволеність.
Вона не з'являється раптово в кінці, а присутня з самого початку — висить у повітрі, просочується в кожну нараду, в кожен коментар до правок. Виконавці хочуть якнайшвидше отримати гонорар і забути. Команда хоче просто дійти до фінішу, а замовник та агенція ще довго залишатимуться з цим осадом.
Зсередини це виглядає приблизно так: продюсер незадоволений фінансово, агенція — режисерськими рішеннями, режисер — тим, що його бачення не підтримується, клієнт незадоволений в принципі. І саме цьому клієнту потім виходити в ефір. Показувати світу результат роботи команди більше ніж зі ста людей.
Зворотний бік теж правдивий: коли на майданчику панує довіра і відчуття спільної мети — це завжди відчувається в результаті. Хороша атмосфера на знімальному майданчику — це не приємний бонус. Це один із найнадійніших показників того, що проєкт вийде вдалим.
Чого в роботі продюсера неможливо навчитися на курсі?
Чи можна навчитися плавати, жодного разу не потрапивши у воду? Навіть якщо вивчив усі рухи напам'ять.
Теорія дає фундамент — розуміння етапності, планування, бюджетування. Це скіли, які можна прокачати за книгами та курсами, і недооцінювати їх я б не став. Але є речі, які через текст не передаються:
1. Вміння узгоджувати реальні обставини, які ніколи не збігаються з планом.
2. Здатність розв’язувати непередбачувані ситуації, коли є тільки рішення, яке треба ухвалити зараз.
3. Антикризовий менеджмент, який стає інтуїцією тільки після того, як декілька разів опинявся у справжній кризі.
Це здобувається виключно на майданчику жорсткими уроками й досвідом, який іноді дуже дорого коштує. Іншого шляху стати профі немає.
Чого глядач ніколи не помічає в рекламі, але це коштує продюсеру найбільше нервів?
Бюджет.
Глядач майже ніколи не думає про гроші, коли дивиться рекламу. Максимум — робить приблизний висновок: мовляв, мало локацій, мало акторів, значить, напевно, недорого. Але це оманлива логіка. Проста сцена — сім'я за обіднім столом, тепле світло, нічого зайвого — може коштувати цілий статок. Іноземний режисер, іноземний оператор, колорист зі світовим ім'ям. Наростити бюджет на мінімалістичному проєкті — не так вже й складно.
Тому бюджет живе в голові продюсера від першого дня до останнього. Не тому, що він жадібний. А тому, що кожне рішення на майданчику має ціну — і хтось має тримати цю ціну в голові постійно, навіть тоді, коли всі навколо думають виключно про творчість. Глядач бачить картинку. Продюсер бачить рядки кошторису за кожним кадром.
Які роботи останнім часом зрезонували для тебе в рекламі?
CoinBase — A Way Out
Режисер: Оскар Гадсон
NPC — це персонаж відеогри, якого ніхто не контролює. Він живе за заданим алгоритмом, доки не вирішує зламати систему і втекти. Метафора прозора: фінансова система як відеогра з чужими правилами, а Coinbase — вихід із неї.
Це геніальна крафт-реалізація. Команда свідомо відмовилась від повного CGI. Відеоігровий світ побудували фізично — реальні актори в масках, що «сплощують» обличчя, кутові протези, навмисно низькодеталізовані декорації. Це дозволило зберегти людяність головного героя там, де чистий VFX її вбив би.
Ідея спрацьовує тому, що мова відеоігор зрозуміла без перекладу. Глядач інстинктивно розуміє, що означає жити за чужим скриптом і що означає з нього вийти.
HORNBACH Baumarkt AG | Just A Board
Режисер: Ян Понс Джювелл
HORNBACH — німецька мережа будівельних гіпермаркетів, умовний аналог нашого «Епіцентру». Ролик відкривається голосом оповідача, який зневажливо відмахується від «тупої, непотрібної дошки» — аж поки не розгортається нескінченний список того, що справжній майстер може в ній побачити. Паркан. Гойдалка. Сидіння унітаза. Зубочистка.
Так ролик про дошку, здається, ще ніхто не знімав. Це свого роду освідчення в коханні до матеріалу як такого та відмова від культури одноразового.
Довге партнерство HORNBACH і HeimatTBWA продовжує створювати одні з найвиразніших робіт у європейському ритейлі. «Ніщо не є сміттям» — набагато гостріше повідомлення про сталий розвиток, ніж більшість брендів здатні сформулювати, навіть коли дуже намагаються.
Українська реклама, що виділяється серед інших
McDonald's: French Fries Story
Режисер: Іван Сауткін
Вперше, коли я побачив цю роботу, будучи молодим рекламником, не міг повірити, що це не якийсь закордонний ролик. І досить скоро мені пощастило попрацювати з Іваном як із режисером на проєктах рекламних агенцій, де я на той момент працював.
Вийшло бездоганно – і щодо look & feel, і з погляду драматургії. Справжня «фірма»!
INTERTOP — See a lot and suit up
Режисер: Євгеній Головатенко
Це той самий випадок, коли працює все: музика, меседж, гарний крафт. На мою скромну думку, вийшло прямо клас. Ми з adje вдало підібрали саунд-продюсера Суру Томасяна для цієї історії, і він досить швидко зробив драфт мелодії власним голосом. Це виявилося настільки вдало, що Суру потім ще довелося вмовляти залишити саме його у фінальній версії.
Реклама з мінімальним бюджетом та сильним результатом
Dollar Shave Club — Our Blades Are F***ing Great
Режисерка: Люсія Аньєлло
2012 рік. Майкл Дубін — не режисер і не рекламник. Просто хлопець з ідеєю та $4500 у кишені. Сценарій написав сам. Режисером запросив знайому з курсів імпровізації. Локація — власний склад компанії. Зйомка зайняла один день, а ролик — один безперервний проїзд камерою по складу, поки Дубін жартує прямо в об'єктив. Жодних спецефектів, тільки людина, яка настільки впевнена у своєму продукті, що це буквально заразливо.
В результаті за 48 годин зібрали 12 тис. нових підписників, а сайт впав від трафіку. За перший рік показники досягнули $3,5 млн доходу. У 2016 Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд готівкою.
Дубін 8 років навчався імпровізації, точно знав свою аудиторію та чітко розумів її біль: леза дорогі, незручні та переоцінені. Він не намагався зробити «гарну рекламу», але просто сказав правду з впевненістю і гумором.