Світ соцмереж встановлює суворі правила гри. І якщо хтось каже, що у нього є бренд, але без сторінки в тіктоці, інстаграмі (або хоча б у фейсбуці), — не факт, що той бренд взагалі існує. Але мало просто завести акаунт — для нього потрібен сильний контент і методи його промоушену.
Маша Маркіна та Аня Сидоренко — співзасновниці контент-агенції Divchata, яка розробляє контент-стратегії для SMM, створює креативний продукт для соцмереж та займається таргетом. Вони почали працювати наприкінці минулого року, займалися комунікацією Pinchuk Art Centre, у перші місяці повномасштабної війни допомагали запустити волонтерський фонд RescueNow. Потім — взялися за комунікаційну підтримку Russian War Crimes House на Давоському форумі. І тільки у вересні офіційно стали агенцією. Зараз серед їхніх клієнтів — UNICEF, Zavtra.ua, OneUkraine та інші.
Креативна тімлідерка SKVOT поговорила з Машею та Анею — щоб дізнатися:
- — чому між креативом та SMM насправді немає кордонів
- — як запустити контент-агенцію під час війни
- — як створювати контент, щоб не випадати з контексту війни
- — що сталося з залученням в інстаграмі
- — навіщо мати хоча б одного іноземного клієнта
Ваш профіль — SMM та контент. Але коли відкриваєш ваш сайт, здається, що ви — рекламна агенція. То ви більше в який бік?
Аня: Насправді різниця між SMM та креативом вже розмилась — майже кожна рекламна кампанія гармонійно взаємодіє з діджитал-простором. Раніше SMM і креатив відчувалися як щось зовсім різне: креатив був чимось серйозним, а от робота з соцмережами сприймалася як легенька дурня. Але зараз це те саме, що маркетинг. Тому що навіть Каннський ролик (рано чи пізно) зʼявиться в соцмережах.
Здається, на ринку України у вас чимало конкурентів. Чим ви вирішили відрізнятися?
А: Основна особливість у тому, що Divchata — співдружні з рекламною агенцією Patsany. Нас обʼєднує Діма Яцина — він креадир в обох командах. Якщо Patsany беруться за проєкт із брендингу, стратегії або рекламної кампанії, ми можемо підхопити того ж клієнта в SMM або таргеті.
Ми хочемо робити ненудний контент. Люди приходять в інтернет, щоб знайти щось нове і посміятися. І на цьому етапі бренди починають дратувати — бо комунікація кожного з них однакова. Ми проти цього. Ми хочемо робити по-новому.
Розкажіть, а чим ви займались до запуску агенції?
Маша: Я виросла в соцмережах. Пережила оновлення всіх можливих апок, а потім зрозуміла, що можна сидіти в інтернеті за гроші. У 2014 році я напросилась стажеркою в агенцію Sasquatch. А у 2015 пішла на фриланс.
Часто буває так, що коли працюєш із маленькими брендами, то маєш і писати, і фоткати, і монтувати, і таргет запускати. Паралельно рахуєш залишки на складі та піариш ці бренди за допомогою івентів. Коротше, я працювала в режимі SMM-різнороба. Після цього займалася соцмережами благодійного магазину LASKA. А згодом стала SMM-ракетою на «Куражі» (вакансія там так і називалась, якщо що).
А: У 2019 році я стала партнером в агенції Target Tigra. Там встигла попрацювати з різними бізнесами: від брендів в e-commerce — до СТО та бренду вікон. Це колосальний досвід, який допомагає швидко орієнтуватися в контексті та знаходити влучні рішення. Ще раніше я працювала в брендинговій агенції «Тінь», де познайомилась із майбутнім співзасновником Patsany — Женею Зінгерманом.
Як ви з Машею познайомились?
А: Маша була моїм клієнтом, коли «Кураж» прийшов до Target Tigra. Їм потрібна була допомога з продажем квитків. Здається, попрацювати разом на проєкті — це найбільш дієвий спосіб дізнатися, чи підходить тобі людина в роботі. Ідея створити агенцію Divchata зʼявилась давно, але мені не вистачало сильної SMM-експертизи. Цю прогалину якраз закрила Маша.
Як ви налаштовувалися одна на одну?
А: У мене дивний підхід: я відчуваю, що мені буде (не) комфортно працювати з людиною, за стікерами в телеграмі. Якщо у нас метчиться гумор — скоріш за все, нам добре працюватиметься разом.
У нас із Машею спільний настрій на роботу. Це завжди челендж, гра і бажання розв’язати задачу якнайкрутіше. На цей вайб почали приходити люди — і команда розширювалась. Зараз у нас 10 людей на фултаймі та ще кілька працюють попроєктно.
Ви почали працювати на початку року. Що було найважчим у роботі агенції в перші місяці повномасштабної війни?
М: Найважчими були перші дні. Усі проєкти зупинилися, а нам потрібно було вижити. Частина нашої команди на той момент була на заході України, інша частина — у Харкові. Читати повідомлення харківʼян було емоційно важко. Щоранку ми писали в командний чат і перевіряли, чи всі здорові та на звʼязку.
Десь тиждень ми жили в режимі скролінгу новин, а потім взялися за проєкт для RescueNOW. Він став якорем для команди — ми змогли повернутися у звичну робочу рутину.
А: Найтяжчим було вибудувати процеси так, щоб команда гармонійно працювала з усіх куточків світу, — на це потрібен був ресурс. Також було важко в перші рази продавати ідеї іноземцям — у них зовсім інше розуміння креативу і маркетингу. Вони звикли діяти точково і швидко, а не стратегічно. Коротше кажучи, ми ледь не поїхали кукухою. Але це теж гарний досвід.
На кого ви рівняєтесь?
М: Мені подобається режисерка Карен Ченг. Вона справжня скарбничка монтажних трюків, стоп-моушн-ефектів та ідей для бюджетних зйомок. А ще вона дружить із Цукербергом.
А: У плані контенту — захоплююсь Ханною Зарумою. Це українська контент-мейкерка, яка створює роботи на стику повсякденного життя, мемів та людських вад. З українського — люблю те, що роблять Senate Agency.
Що є найбільшим викликом для українського креативника зараз?
М: Найтяжче — робити контент (іноді навіть мемний) на теми, з яких не заведено сміятися. Тобто дотримуватися контексту. Якщо говорити про емоції, то справжній виклик — це перевести ту лють і запал в енергію для своєї роботи.
Можете дати кілька порад, щоб не випадати з контексту війни в контенті?
А: Якщо ви працюєте з України, то відволіктися від контексту неможливо. У будь-якому разі кожне повідомлення пропускаєш крізь призму воєнних часів.
Наш народ зараз об’єднаний загальним світосприйняттям — але водночас у кожного є власний досвід, повʼязаний з війною. Варто дивитися на контент очима українців у різних обставинах. Може бути нетактовно радіти снігу в сторіз, поки чийсь чоловік ховається в окопі (але сніг — додатковий привід нагадати про донат на пічки або зимовий одяг). У будь-якому випадку кожне слово потрібно прискіпливо перевіряти.
Також варто відчувати різницю між збереженням контексту і спекуляцією. Війна породжує багато інсайтів. Але вони потрібні, щоб краще зрозуміти свою авдиторію, а не штампувати її однаковими меседжами раз на день.
Останнім часом бренди скаржаться на зниження залученості авдиторії в інстаграмі. З чим повʼязаний цей спад і як діяти далі?
А: Причин спаду багато. Яка частка впливу кожного окремого фактору — невідомо. Але є гіпотези, чому акаунти в інсті досі страждають.
#1. Контенту в Україні стає більше, а умови та пріоритети його споживання змінилися. Українці приходять у соцмережу за новинами та конкретною інформацією щодо роботи брендів. Потім — за мемами та приколами. І в останню чергу вони споживають особистий чи брендовий контент. А ще частка українців, серед яких може бути ЦА брендів, наразі за кордоном або в евакуації. Це теж впливає.
Що робити: аналізувати контент — про що він, наскільки ефективний, у якому новинному контексті ти його розміщуєш і чи потрібно це взагалі.
#2. Цього року інстаграм почав масово блокувати користувачів. Окрім ботів, під роздачу потрапили справжні юзери. Алгоритми Meta працюють неідеально, і підтримка іноді так і відповідає: «Ми не знаємо, чому ваш акаунт заблоковано». В Україні ситуація ускладнилась тим, що кожна згадка про війну перетворилась на «потенційно неприйнятний контент» — тож юзери-активісти також піддалися блокуванню.
Що робити: стукати в сапорт Meta, скільки є сил, але не падати духом, якщо не отримаєш конкретну відповідь.
#3. Війна. У багатьох брендів напередодні вторгнення була певна частка російської авдиторії. Після 24 лютого 2022 року у росіян заблокували інстаграм, хтось добровільно відписався, а хтось сидить із VPN. Тому складно зрозуміти, як працюють алгоритми в цих умовах.
Що робити: прийняти цей факт.
#4. Бренд зник із горизонтів. Тобто не висвітлює позицію щодо війни, не виходить у соцмережі. А якщо і виходить, то комунікує російською мовою. Як результат — втрачає українських фоловерів.
Що робити: почистити список підписників, прибравши російських читачів. Вести комунікацію українською мовою, донатити на ЗСУ та загалом не випадати з контексту.
#5. Поява тіктоку. Формат квадрата вже не заходить в інстаграмі, а соцмережа натякає, щоб юзери створювали більше відеоконтенту. Поведінка при споживанні контенту змінюється майже щодня. Відповідно, потрібно переглядати цілі, засоби та метрики для оцінювання ефективності сторінок.
Що робити: йти в тікток доцільно не для всіх брендів. Потрібно працювати глибше — залучати людей не тільки привабливим контентом, а й побудовою комʼюніті та цінностей, навколо яких можна об’єднуватись. Якщо бренд комунікує переважно в інстаграмі, важливо тестити нові фічі — вони підіймають перегляди та залучення авдиторії (наприклад, рілзи).
Мати рішення для кожного виклику — супер. Але було б ще краще бачити складнощі наперед і їх оминати. Якби ви повернулися в момент, коли агенція лише почала працювати, що зробили б інакше?
М: Звичайно, ми б намагалися більше працювати з іноземними клієнтами. Бо на момент вторгнення ми втратили майже все. Клієнтів фактично не було. Хтось урізав бюджети, а хтось взагалі закрився. Зараз ми вже знайшли кілька замовників за кордоном. Також хотілося б запустити агенцію швидше — ми планували офіційно лончитися в березні, а вийшло на пів року пізніше.
А що хотіли б робити, щоб ваше майбутнє було крутим?
А: Що я засвоїла, так це те, що агентський бізнес — про невизначеність. Зараз під час війни її стало в рази більше. Ми навчились планувати короткочасно і не висаджуватися від цього. Наразі маємо план тільки на зиму, бо все працює не так, як у мирний час. Можливо, візьмемо ще кілька людей у команду, а далі подивимось.