Сторінки в соцмережах є майже у кожного, доступ до рекламного кабінету — також. Здається, налаштувати собі рекламну кампанію, щоб здобути сотню або тисячу нових підписників, — нескладно. Однак, якщо ти хоч раз побував у рекламному кабінеті Meta — точно знаєш, що більше ніколи туди не повернешся.
Через доступність інструментів здається, що розібратися з таргетингом може кожен. В цілому — так, але є нюанси. Ми розпитали засновника агенції Aerostat Agency, таргетолога з 11-річним досвідом Ярослава Пунтуса, чим насправді займається таргетолог і чому це не так просто, як здається.
Почнемо з початку. Хто такий таргетолог?
Таргетолог — це спеціаліст, який знає, як націлитись саме на ту авдиторію, яка потрібна бізнесу, і показати цій авдиторії саме те рекламне повідомлення, яке буде їй цікаво.
Якими навичками треба володіти, щоб увійти у сферу?
Тому, хто хоче стати таргетологом, потрібно кілька вмінь:
- #1. Писати тексти. Це потрібно, щоб робити чітку зрозумілу звітність, а також для написання повідомлень для рекламних оголошень.
- #2. Працювати з візуалом або вміти ставити ТЗ дизайнеру.
- #3. Мати технічний майндсет. Бо робота в рекламному кабінеті — це робота з цифрами й даними.
- #4. Розумітися на роботі з аналітикою. Треба вміти збирати статистику, аналізувати її та робити висновки.
- #5. Добре комунікувати. Це допоможе зібрати необхідну інформацію від клієнта, яку ти потім використаєш у рекламній кампанії.
Також важлива системність. Чому я роблю на цьому акцент? Бо деякі таргетологи встановлять якісь налаштування, реклама тиждень-два покрутиться — і тільки потім починають дивитися, що за цей час відбулося у бізнес-кабінеті. Ми в агенції кожного дня відкриваємо рекламний кабінет, дивимося, порівнюємо, аналізуємо.
Ще спеціаліст із таргетингу має вміти фокусуватися на досягненні результату, бо всі клієнти дивляться саме на нього.
Як ти зрозумів, що таргетинг — це те, чим ти хочеш займатися?
Про свій досвід у деталях вже не згадаю, бо це було ще у 2011 році. Але можу пофантазувати щодо сучасної ситуації на ринку.
По-перше, таргетинг — це дуже простий вхід в IT, попри твій бекграунд або освіту. По-друге, на таргетингу можна добре заробляти, якщо докладати до цього зусиль та розвиватися. По-третє, таргетинг може допомогти тобі відчути свою цінність. Таргетолог впливає на результати бренду, його успіх і розвиток. Це круто.
Довкола кожної професії є хмара стереотипів. Які міфи про професію таргетолога — найпоширеніші?
Під час співбесід я часто чую, що таргетинг — це двері в креативну сферу. Насправді це аналітична професія з фокусом на результат. Таргетинг — переважно про дані, цифри та постійний аналіз цих даних і цифр. Дуже багато рутинної роботи.
Другий міф: стати класним спеціалістом можна дуже швидко. Ні — тут потрібен час, бо сам результат роботи таргетолога стає видимим не одразу. Частіше за все, коли запускаєш рекламу, протягом 1–2–3 тижнів результат або нульовий, або не той, що очікували. Щоби знати, що робити в таких випадках, треба мати певний досвід (краще з кількох різних проєктів).
Агенція, продуктова компанія або фриланс — з чого починати таргетологу?
В агенції швидше зануришся у сферу. Ти зустрінешся з великою кількістю задач і проблем, які треба буде розв’язувати, — шляхом цього відбувається зростання. Також є клієнт і є керівник, від яких постійно отримуєш якусь інформацію, фідбек. Це також цінно для розвитку.
Робота в продукті більш стабільна й планомірна. Так, згодом тобі може стати нудно. Однак я бачив людей, які — отримавши крутий досвід в агенції, — обирали продуктову компанію та працювали вже там. Така опція завжди є.
І останнє — це фриланс. Це круто, я сам пройшов через це. Але потрібно розуміти, що ти маєш бути не тільки крутим таргетологом, а й крутим сейлз-менеджером. Доведеться шукати клієнтів і самому продавати свою роботу. Також ти повинен підготуватися до постійної невизначеності: сьогодні є проєкт, завтра — немає.
Креативники часто перетинаються в роботі зі стратегами та дизайнерами. З ким найбільше взаємодіє таргетолог?
На фрилансі зазвичай таргетолог багато комунікує з маркетологом або власником бізнесу. В продукті часто беруть таргетолога як частину маркетинг-відділу, у якій є маркетинг-директор. Або якщо продуктів багато, то таргетологи спілкуються з бренд-менеджерами.
В агенції все залежить від її структури. Наприклад, у нас в Aerostat Agency таргетолог співпрацює напряму з клієнтом. Ми формуємо спільний чат, в який додаємо агентську й клієнтську команди. Є проджект-менеджер, який веде основну комунікацію. Але щодо звітів, якихось деталей, цифр — таргетолог має можливість ставити запитання напряму (у деяких агенціях таргетолог працює виключно через проджект-менеджера).
Якщо таргетолог багато часу проводить у рекламних кабінетах соцмереж, чи має він розвивати й свої акаунти?
Мій досвід показує, що це не обов'язково. Одні з найкрутіших таргетологів, яких я знаю, мають закриті профілі у фейсбуці та інстаграмі, які вони майже не ведуть. На аватарці у них якийсь умовний Стівен Спілберг — шифруються. Таргетологи — це технарі, трошки задроти. Вони копирсаються в середині соцмереж, у бізнес-кабінетах. Це про цифри й дані, а не про піар чи самовираження.
За моїми спостереженнями, особисті сторінки в соцмережах ведуть ті, хто хоче йти на фриланс або відкривати свій бізнес. Якщо ти таргетолог-фрилансер, то так, вони дійсно важливі, бо допомагають продати твої скіли.
Здається, що рекламний кабінет Meta дуже хаотичний. Це так — чи таке враження складається через брак навичок?
На мій погляд, це так. Той самий Google Ads — простіший та юзабельніший. Facebook — дуже складна система. Там постійно щось додається, прибирається, змінюється інтерфейс і, чесно кажучи, простіше не стає. Потрібно постійно навчатися користуватися інтерфейсом, щоб нічого не пропустити.
Коли реклама не заходить, хто винен — креативник, дизайнер чи таргетолог?
Врешті-решт відповідальний таргетолог, тому що він відповідає за результат. Всі інші люди — надають йому певні послуги. Дизайнер робить візуал, а таргетолог каже: «Підходить» або «Не підходить». Це його обов’язок — знати, що з того, що йому приніс дизайнер або копірайтер, спрацює чи не спрацює. Тому я вважаю, що і відповідає за результат таргетолог.
Тобто якщо таргетолог бачить, що креатив не працює, він має завчасно зупинити рекламу?
Саме так. Ключовий факап, з яким стикається кожен таргетолог, — це злив грошей. Причини різні: не встановив межу кліку, не вказав щоденний бюджет або ліміт бюджету, неправильно підібрав авдиторію, поставив не той креатив.
Який факап таргетолога — найчастіший?
Напевне, це переплата за рекламу через те, що забули її відключити. Таргетологи-початківці часто стикаються з таким факапом.
Прикол в тому, що Facebook працює з постоплатою: спочатку крутиш рекламу, а потім у тебе система списує гроші. Ось таргетолог не встановив ліміт до 30 вересня, і з 1 жовтня почалась реклама — а помітили це лише на третій-четвертий день. Припустимо, в цій ситуації клієнт каже: «Бюджету на жовтень немає». Тоді агенція повинна заплатити Facebook із власного гаманця (бо хтось все одно мусить платити).
Чи є пул задач, які подобається робити більше, а якісь — менше?
За моїми спостереженнями, таргетологи не дуже люблять писати тексти. Хоча кожне оголошення, кожний креатив складається з тексту та якогось візуального медіа. Це стосується й написання звітів — це та робота, яку хочеться відкласти на потім, але час, коли треба написати звіт, завжди приходить.
Так, у деяких агенціях текстами займається копірайтер або SMM-ник — і потім передає таргетологу. Але це залежить від структури агенції. У нас в агенції немає копірайтерів. У нас все повністю роблять таргетологи й РРС-спеціалісти (фахівці з контекстної реклами — прим. ред.).
Наприклад, клієнт заходить із повідомленням «в Україну завезли новий Lexus». Задача — це повідомлення мають побачити 1 млн користувачів. Від клієнта є простий та зрозумілий таск, повідомлення й картинка. Цю картинку ми віддаємо дизайнеру, він додає якісь елементи. Потім таргетолог пише текст — і запускає креатив у рекламу.
Робота таргетолога завʼязана на результатах. Як поставити KPI, щоб вони були реалістичними?
Для таргетолога важливо діджиталізувати цілі — розкласти те, що хоче клієнт, на цифри й дані для рекламної кампанії. Мій досвід показує, що клієнти часто не вміють цього робити самі, тож перед запуском реклами треба сісти всім разом — і діджиталізувати результат.
Якщо цього не зробити, то зазвичай виходить так: таргетолог запускає рекламу, минає час — і виявляється, що клієнт результатом не задоволений. Коли реклама вже запущена і гроші витрачені, клієнт починає формулювати те, що хотів.
Часто кінцевий результат звучить на кшталт «хочу більше продажів». Але наскільки більше? Який бюджет? Скільки є продажів зараз? Хто відповідає за продажі? Ці дані таргетолог має витягнути з клієнта або з проджект-менеджера, який буде ставити йому задачі. Тоді результат буде чітко окреслений — і це допоможе у налаштуванні рекламної кампанії.
А якими є ключові KPI?
Це ліди, охоплення, частота, підписники, залучення, може бути трафік на сайт. Можемо розширити слово «ліди» до повідомлення в месенджер або ж лідів із сайту тощо.
Все, що пов'язано з лідами, — це якісь конкретні результати. А от вплив охоплення або частоту показів рекламної кампанії на продажі клієнта простежити важче.
Як формується ціноутворення таргетологів на ринку?
Цікаве і важке питання. Дуже впливає досвід і кількість результатів — але це, на мій погляд, не головне. Головне — це те, як дорого можеш себе продати. Але ж на твою самооцінку впливають досвід і результати. Виходить, що все взаємопов’язано.
Коли я стартував, одну і ту ж послугу продавав за $100 або $200. Зараз я можу одну і ту ж послугу продати за $1000 або $2000.
Воно працює десь так: «Блін, а давай я зараз спробую виконати цю роботу не за $200, а за $500». Бац — вийшло. Ніфіга собі. А чому б не спробувати за $800? Знову вийшло. Потім ти доходиш висновку, що немає ніякої стелі чи меж для того, за яку суму виконується та чи інша робота. Звісно, ти також маєш паралельно розвиватися: покращувати комунікаційні навички, пропонувати зручніший сервіс, мати переконливіші результати, кращі звіти.
Який кар'єрний шлях у таргетолога?
Джуніор, мідл, сіньйор — цей розподіл існує, але кожна агенція формує критерії по-своєму.
У нас таргетолог має три ролі: виконавець, проджект і стратег. Джуніор може бути лише виконавцем — виконувати задачі, які йому дадуть. Той, хто виріс до мідла, сам може менеджерити процеси — бути проджектом. А коли людина має багато досвіду й знань і може сама спланувати таргетинг-стратегію, розрахувати бюджет, запропонувати варіанти розвитку — це вже рівень стратега.
Коли ти виріс до сіньйора, що далі?
Перша опція — стати тімлідом або керівником відділу. Тобто можеш перейти на якусь управлінську посаду. Друга опція — працювати на боці клієнта, третя — це фриланс.
Також можна зробити крутий поворот — і вивчити щось нове або доповнити свої знання Google Ads. Або стати інтернет-маркетологом, який поєднує в собі багато ролей (він не працює руками, а ставить задачі, менеджерить цілий проєкт). Я б обрав саме цей шлях — так ти можеш впливати на певні бізнес-процеси всередині компанії. Це завжди цікаво.
Що має бути в резюме, щоб отримати першу роботу?
Велику кількість спеціалістів я взяв просто з нуля і навчав їх. Для мене ключовими є софт-скіли та цінності. Якщо тут метч, то можна рухатися далі. Щодо хардів — потрібне тільки бажання вчитися і пізнавати нове.
Практика — це ключовий момент. Якщо людина проходить кількамісячне навчання з теорією та практикою, але навіть не пробує зробити щось руками, то я відмовлю. Я просто питаю: «Ти реєструвався в акаунті, пробував щось налаштовувати?» — і якщо отримую відповідь «Ні», то одразу до побачення.
Є інша категорія людей. Вони не мають досвіду, але пройшли навчання, налаштували дві-три рекламні кампанії (нехай і одну на $50 за власні кошти). І якби до мене прийшла така людина, я б подумав: «О, вона реально чогось хоче та йде до своєї мрії».
Скільки мінімально треба вкласти у таргетинг, щоб були результати?
Якщо це умовний Lexus, то це одна історія. Ти конкуруєш із кращими брендами, у яких є гроші. Якщо це нерухомість — це дуже великий океан, кости будуть більшими. А якщо це піца або суші — там бюджет космічний, бо концентрація одна з найбільших.
$1000 — це велика сума, щоб просуватися через таргетинг?
Це нормально. Для більшості брендів в Україні це середній бюджет на кампанію (не беру до уваги маркетплейси або інтернет-магазини з сотнями тисяч доларів). Але якщо ми беремо нерухомість або автомобільні бренди, то середній бюджет — $500–2500.
Коли до нас приходить клієнт, який хоче з чогось почати, іноді ми пропонуємо суто для тесту почати з $200–300. Потім дивимося на результати, аналізуємо й вирішуємо, чи треба вкладати більше грошей, чи ні. Але знову-таки — дуже важливо, що саме ми просуваємо.