Безоплатне розміщення інформації в профілі, тисячі репостів, всеукраїнський збір коштів, інформація про волонтерство та прихистки для тварин — під час війни майже кожен профіль став благодійним, а звичайні люди перетворилися на меценатів. Але що робити брендам — бізнесу, що існує завдяки продажу товарів та послуг?
Раніше ми вже зібрали поради, як людям та некомерційним організаціям говорити про війну так, щоб наближати перемогу. Сьогодні — розбираємося, як маркетологу, стратегу, SMM-редактору адаптувати Tone of Voice бренду до нової реальності та вести комерційну комунікацію етично.
Ось п'ять запитань, відповіді на які допоможуть бізнесам не втратити те, що зараз їм найважливіше, — репутацію.
Що з війною змінилося в житті бренду?
Війна трансформувала не тільки життя людей, але й брендів. Хтось скорочує штат, хтось залишився без орендованого приміщення, у когось попит на продукт відчутно знизився, а в когось взагалі — не стало продукту, бо розбомбили склади.
Здається, що за ці пів року ми прожили декілька життів, переосмислили цінності та пріоритети, змінили плани. Все це сильно відбилося на людях — то вже факт. Але треба запитати себе, як війна відбилася на брендах — і на бренді компанії, з якою ти працюєш, зокрема.
Подивись на те, як твій бренд проживає війну:
- — перед якими труднощами він постав
- — які були втрати й здобутки
- — у що бренд вірить, кого любить та кого ненавидить
- — кому допомагає та хто допомагає йому
- — чого бренд боїться
- — які цілі переслідує та про що мріє
Перш ніж перейти до тонкощів комунікації під час війни, визнач, як війна відбилась на місії, візії та цінностях бренду. Чи залишилися вони тими самими, чи, може, час вніс в них корективи.
ДЛЯ ЧОГО: щоб зрозуміти реальний контекст, в якому опинився саме твій бренд, з усіма нюансами, — і мати краще розуміння втрат і можливостей.
Який TOV був у бренду до війни?
Хоча період до 24 лютого 2022 року багатьма вже сприймається як щось давнішнє, бренд не існує поза часом: у нього є минуле, теперішнє й майбутнє. І щоб адаптувати тональність до теперішнього й рухатися в майбутнє, необхідно подивитися, як бренд звучав раніше, яким він лишився у сприйнятті авдиторії.
Після визначення нових цінностей або укріплення старих — ще раз відкрий комунікаційну стратегію бренду та подивись, яким був Tone of Voice. Якщо комунікаційна стратегія оминула бренд, спробуй визначити його тональність просто зараз.
Для цього збери декілька прикладів комунікацій з різних каналів (соцмереж, сайту, поштової розсилки, буклетів, рекламних проявів) та визнач, яким був бренд за звучанням:
- Funny vs Serious (веселий або серйозний)
- Formal vs Casual (формальний або повсякденний)
- Respectful vs Bold (шанобливий або зухвалий)
- Enthusiastic vs Matter-of-fact (піднесений або приземлений)
Яким би не виявився Tone of Voice твого бренду, треба підкрутити його відповідно до нових реалій. Для цього спустись на рівень інтонацій комунікації.
ДЛЯ ЧОГО: щоб нагадати собі, як розмовляє бренд зазвичай, — освіжити в памʼяті основні характеристики тональності й триматися них.
Які інтонації краще обрати зараз?
Загальна тональність бренду — це важливо (і незмінно), але саме інтонації забезпечують гнучкість, яка зараз настільки необхідна. Інтонації — варіативні й працюють відповідно до контексту, обраного каналу комунікації та авдиторії.
Кожна тональність має десятки інтонацій, відтінків. Наприклад, веселий TOV може бути кумедним, іронічним, абсурдним і навіть дурнуватим (і це лише чотири варіанти).
Тональність може бути різною, але не має виходити за межі голосу бренду. Тож якщо бізнес знаходиться на території повсякденного, неформального спілкування, він не може раптом залетіти з фаховою комунікацією або ж оголошенням у діловому стилі.
Створи перелік контекстів, у яких звучатиме твій бренд, та підбери доречні для кожного з них інтонації:
- — як він буде звучати на сайті під час опису продукту чи послуги
- — як він буде звучати в соціальних мережах
- — які інтонації будуть доречними для спілкування в особистих повідомленнях
- — які інтонації сповіщатимуть авдиторію про збір коштів
Чим більше назбирається таких точок контакту з авдиторією, тим краще вдасться пропрацювати кожну з інтонацій.
ДЛЯ ЧОГО: щоб обрати правильну інтонацію (добірку інтонацій), що релевантна і тональності бренду, і поточному контексту.
Чи бренд дотичний до теми війни?
Минуле й теперішнє бренду має бути одним цілим — все, що ви кажете зараз, має виглядати послідовно та дотично до того, про що ви казали раніше.
Очевидно, що коли бренд постільної білизни починає говорити про бронежилети та ділитися цифрами з фронту, він руйнує цілісність того, як сприймається авдиторією. Якщо до повномасштабного вторгнення люди читали натхненні пости про ніжність шовкових простирадл, а зараз їм пропонують дописи про військові турнікети — дисонанс очевидний.
Визнач, чи дотичний бренд до теми війни.
Якщо так — все ок, публікуй дописи з воєнною темою. Наприклад, якщо маєш бренд мультитулів, то серед авдиторії й за мирних часів були військові — і нові дописи про турнікети будуть ок. Якщо виготовляєш тактичне спорядження, то комунікація бренду про події війни буде максимально органічною, навіть якщо вона складатиме більшість контенту.
Якщо ні — не перетворюй комунікацію на добірку новин з фронту. Краще просто допомагай.
До прикладу: виготовляєш амуніцію для собак та кішок → допомагай тваринам, постраждалим від війни. Випускаєш молочку → безоплатно надавай продукцію переселенцям, дітям, військовим. Якщо привʼязати товар бренду до теми не вдається, розпочни збір коштів на нагальні потреби через війну.
Обери той вид допомоги, який органічно інтегрується в комунікацію бренду. Ось тут і тут креативна агенція Patsany пояснює, як етично та екологічно використовувати військові образи в комерційному просуванні, якщо до цього ви не мали нічого спільного з воєнною темою.
ДЛЯ ЧОГО: щоб розуміти кордони своїх компетенцій — та залишатися автентичними й чесними для авдиторії.
В якому форматі бренд комунікуватиме про війну?
Не комунікувати про війну взагалі — це повністю ігнорувати дійсність. Дійсність, в якій знаходяться бренд, ринок і цільова авдиторія. Війна не є одним із наративів життя, який можна включити чи не включити в контент-план на тиждень. На жаль, війна стала життям. І це має відбитися на комунікації бренду.
Визначити, як війна інтегруватиметься в комунікацію: в якій формі, в якому обсязі, в яких каналах та на яких рівнях.
Можна:
#1. Випустити новий продукт і віддати прибутки з його продажу (ЗСУ, волонтерам, фондам). Наприклад, «підвішені шкарпетки для ЗСУ»: купуєш спеціальний бокс шкарпеток — він відправляється в центри біженців або сім’ям військових. Або ж якщо маєте пекарню — випустіть хлібчик, кошти з продажу якого будуть повністю відправлятися в благодійні організації.
#2. Розповідати про те, як війна вплинула на сам бренд. Як це відбилося на місії, візії, цінностях і на тому, чим ви зараз займаєтеся, як допомагаєте, де знаходиться виробництво. Все це робить вас ближчими до авдиторії.
#3. Розповідати історії війни через команду і/або власників бренду. Можна лишити бізнес бізнесом — або ж заміксувати з особистим брендом (власника, людей з команди). Визнач, у які моменти варто (або не варто) включати в комунікацію людей з команди: чи то будуть якісь рубрики, чи коментарі, чи просто звіти про зібрані й відправлені кошти.
ДЛЯ ЧОГО: щоб обрати саме той формат комунікації, в якій ви почуватиметеся впевнено та будете корисними й власній авдиторії, і людям в Україні загалом.