Менеджер культурних проєктів уміє все — від формулювання ідеї та пошуку художника до піару через мистецтво. Саме ця людина робить так, аби проєкт відбувся і всі його учасники були щасливими.
Катя Тейлор прийшла до культурного менеджменту, коли такої професії в Україні ще не існувало. За 12 років Катя організувала культурні проєкти для Comfy, Vogue, Helen Marlen та UNICEF, створила агентство культурного менеджменту Port.agency та написала книгу «Мистецтво під ключ. Менеджмент і маркетинг культури».
В інтерв'ю Катя розповіла нам про те:
- — навіщо арт-менеджеру філософія
- — яке мистецтво продається краще
- — чому «просто повісити картину» — це велика робота
- — які тренди в мистецтві важливі
- — що робити з гендерною нерівністю в мистецтві
- — чим відрізняється класний культурний менеджер від некласного
Хто такий менеджер культурних проєктів?
«Менеджер» — значить, чимось керує. «Культурний» — певна експертиза у сфері культури. «Проєкт» — щось тимчасове, де є початок та кінець (наприклад, фестиваль, виставка, конкурс, інсталяція, концерт).
Аби культурний проєкт відбувся, потрібен менеджер — людина (в ідеалі — команда під її керівництвом), яка поєднає всі елементи. Культурний менеджер займається невидимою роботою — робить так, щоби проєкт відбувся і всі були задоволені.
Що повинен уміти менеджер культурних проектів?
У менеджера проєктів має бути знання культурології, історії культури, філософії та по-хорошому — історії людства (хоча б на базовому рівні). Просто тому, що будь-який проєкт у культурі пов'язаний із минулим досвідом та його осмисленням з одного боку, і з трендами, тобто майбутнім, — з іншого. Для цього потрібні знання і критичне мислення.
Окрім цього, є навички, що набуваються вже у процесі: вміння бачити загальну картину, планувати, організовувати. Пам'ятати всі ці завдання і знати, кому їх делегувати. Розуміння процесів управління — це саме менеджерський досвід.
Ніхто не стає менеджером одразу після випуску з університету. Спочатку ти йдеш кудись асистентом, потім координатором, а вже потім зсередини розуміючи, як усе влаштовано, можеш стати менеджером.
Як ти прийшла до арт-менеджменту?
Я завжди вважала себе творчою людиною: малювала, співала і танцювала. Потім я почала фотографувати, навчалася на курсах фотографії і мене захопила теоретична частина професії — історія мистецтва. Раніше розглядала види мистецтва через естетичний досвід, а тут зацікавив сам контекст. Так і почалися мої мандри.
Я навчалася у Christie's Education у Лондоні на куратора. Кураторство — вузька сфера візуального мистецтва, яка передбачає координаційну роботу. Повернувшись до Києва, я зрозуміла, що тут у полі мистецтва особливо нема чого курувати: були вакансії тільки для кураторів будівництва.
Те, чим мені хотілося займатися, називається «арт-менеджмент» (або «менеджмент культури») та існує останні 30-40 років. Сфера вдосконалюється, оскільки розширюється розуміння того, що належить до креативних індустрій, індустрії культури та хто у цьому бере участь.
Так, у центрі уваги завжди художник, режисер, музикант, фронтмен. Але за ним обов'язково стоять ті, хто робить його виставку, акцію, виступ можливим. Їх ми називаємо менеджерами культури.
Розкажи про свій перший проєкт?
Це була виставка художника Іллі Чичкана у 2010 році — ми зробили її разом із Вовою Кадигробом.
Виставка проходила у Шоколадному будиночку (неофіційна назва київського маєтку, який належав купцю Семену Могилевцеву — прим. ред.). Це місце має фантастичну історію: воно було і садибою, і загсом, і чим тільки не було. Шоколадний будиночок стояв закритим 30 років і раптово його відкрили. Це був разюче красивий простір, руїни колишньої розкоші з характером.
Ілля Чичкан має свою авдиторію, досить масивну. Тож на цю виставку прийшла незліченна кількість людей: вони вишикувалися у 30-метрову чергу, усередину було неможливо потрапити. Коли ми це побачили, стало очевидним: у соціумі є великий запит і відгук на такі проєкти.
Через два роки ми зробили Kyiv Sculpture Project у Ботанічному саду, і там було вже не 500 осіб, а 600 тис. — і це визначило, чим я займатимуся: менеджментом культури.
А згадай свій найяскравіший фейл?
Коли ти в розпалі фейлу, кожен — найяскравіший. Колись ми готували виставку Маші Шубіної у контейнері в Пасажі, і однією з інсталяцій була коса, а над нею висіли картини. І ось на косу падає одне з полотен — його пронизує наскрізь. А відкриття вже за кілька годин! Я думала, що врятувати ситуацію неможливо і ця ганьба визначить мою кар'єру, але Маша моментально все відреставрувала і розриву було зовсім не видно.
Як ти справляєшся з фейлами?
Не помиляєшся лише тоді, коли нічого не робиш. Чим більше я дію — роблю декілька завдань паралельно, — тим більше помилок. Але це нормально, так влаштований наш мозок. Я за помилки — без них не можна чогось навчитися.
Дай пораду, як продати мистецтво.
Ринок не робить мистецтво хорошим, це важливо розуміти. Але якщо є завдання продати арт-об'єкт, було би добре, щоби він відповідав цій формулі:
#1. Бути зрозумілим, простим, гарним — це має попит.
#2. У художника має бути особистий бренд: дивіться, у яких виставках людина брала участь, із якими авторитетними інституціями (музеями, фестивалями, форумами, бієнале) співпрацювала.
#3. Арт-об'єкт має бути зручного розміру. На графіці А4 не заробиш, а полотно 4х5 метрів не влізе у вітальню. Класний розмір 130х150 см — це те, що людина зможе повісити над диваном.
#4. Ціна має бути адекватною. $1–1,5 тис. — максимум, сьогодні люди не готові платити більше. Є колекціонери, які можуть купити Чичкана, Ройтбурда за $20 тис. — але вони все, що їм потрібно, вже купили. А нове покоління маститих колекціонерів ще не виросло.
Менеджер завжди стоїть за спиною художника. Як не втрачати відчуття цінності своєї роботи?
Мені здається, синдром самозванця мають усі творчі люди. Але менеджери культури лише на 50% — із культури, і на 50% — із менеджменту. Ми маємо право лише на 50% почуватися самозванцями. Друга частина має взяти себе в руки і чітко відповісти на запитання: «Чого би не сталося, якби я не прийшла до цього проєкту?», «Яку цінність я даю?».
Я навчаю свою команду прописувати завдання до найдрібнішого. Наприклад, треба повісити картину. Начебто все зрозуміло: встала і повісила. Але насправді треба домовитися з художником, зрозуміти розміри та вагу картини, викликати майстра, простежити, щоби він приїхав, і потім заплатити йому. Вже шість пунктів. І це лише те, що ми згадали за 30 секунд.
Оточення завжди знецінюватиме твою роботу. Тому важливо розповісти, у чому насправді вона полягає. Коли наступного разу тобі скажуть: «Просто картину повісити, за що ви тут берете гроші?», ти відповіси: «Я беру гроші за це, це і це, а ще там форс-мажори, РКО, податки та непередбачені витрати. Тому робота коштує не $1, а $1000».
Навіщо бізнесу звертатися до культурної сфери?
Мистецтво — для свідомих компаній. Вони вже на такому рівні розвитку бізнесу, коли можна займатися чимось, окрім прямого продажу. Зазвичай, це корпорації чи середній бізнес, пов'язані з творчістю. 30% наших клієнтів — це рекламні, PR-, комунікаційні агенції. Для них цінність мистецтва зрозуміла.
Для великого бізнесу мистецтво — один із інструментів соціальної відповідальності. Культурні проєкти — це спосіб покращити репутацію, отримати нову увагу від авдиторії, ЗМІ, потенційних клієнтів. Це місце бренда в історії: Альфреда Нобеля ми пам'ятаємо не тому, що він був індустріальним магнатом, а тому, що заснував Нобелівську премію.
Бізнесу важливо створити унікальний досвід — brand experience, який клієнт починає асоціювати з конкретним брендом. Мистецтво стає інструментом створення цього досвіду. Наприклад, через експозиційний дизайн, технологічні виставки та інтерактивні інсталяції.
Культурні проєкти допомагають, коли компанія випускає новий продукт або робить ребрендинг і хоче отримати нову авдиторію. У цих випадках бренду потрібно привернути до себе увагу, здивувати. ТБ і пряма реклама тут не працюють — PR і маркетинг-відділи це розуміють і йдуть у культуру.
Іще буває, що компанія не запускає новий продукт, але їй потрібний піар. Припустимо, в країні є якийсь дуже старий бренд шоколаду. Можна просто повісити у мережі супермаркетів картини та підписати їх назвою бренду. Але щоб він став національним символом, потрібно щось більш масштабне. І ось ми будуємо шоколадну фабрику на центральній площі столиці та робимо виставку, на якій експонати можна дивитися і їсти одночасно (фантазую на ходу). І вже це подія.
А як робота з бізнесом відрізняється від роботи із державними інституціями?
До бізнесу ти приходиш з ідеєю та розумінням концепції, бюджету. Але у процесі ви разом щось додаєте, змінюєте акценти. Випускаєте проєкт, тиснете один одному руки, розлучаєтесь.
Робота з інституцією — це деталізована концепція, незмінний бюджет і чітка аргументація, навіщо та кому це потрібно. Ви подаєте заявку, через пів року отримуєте відповідь — і робите все точно так, як написано. А потім готуєте звіт — який більший, аніж сам проєкт.
З держінституціями не треба боротися за ідею в процесі: якщо її прийняли, то реалізують чітко у тому ж вигляді. Це великі бюджети, системні проєкти та стабільність для культурного менеджера. Якщо ви готові годинами писати спочатку заявки, а потім звіти — вам сюди.
З бізнесом буде багато змін та правок, у підсумку продукт може вийти зовсім іншим. Але моя авантюрна душа схиляється до цього варіанту — він динамічніший. Ви домовляєтесь про щось на березі, але якщо геніальна ідея виникне у процесі, її можна буде втілити.
За якими трендами в культурі та в креативних індустріях ти стежиш?
Зараз у Дубаї триває «Експо–2020» — країни представляють свої архітектурні здобутки, технології, проєкти майбутнього. Я стежу, наприклад, і за Венеційською бієнале, але якщо хочеться зрозуміти організаційні процеси та тренди, краще їхати до Дубаю — і там тиждень усе вивчати.
Інформаційний дизайн — професія майбутнього. Вона про те, як донести ідею і цінність будь-чого: історії бренда, продукту, актуальної повістки. Це вміння небанально поговорити про важливі речі. Я б схиляла людей, які займаються культурним менеджментом, йти туди.
Ще я часто говорю колегам, що ми займаємося сторітелінгом у 3D: розповідаємо історії, які можна помацати. У міру того, як розвиваються технології, їх потрібно впроваджувати у свій досвід.
А як щодо обмежень? Чи можна сказати, що ми живемо в епоху нової цензури не держави, а корпорацій?
Цензура корпорацій — цікава та широка тема, вона часто спливає у контексті музеїв. Наприклад, у Рубенса, Рембрандта та інших художників багато оголених фігур, їх вважає мистецтвом усе людство — окрім Facebook, який забанив промо цієї виставки.
У відповідь шанувальники музею зробили фантастичну акцію. Охоронців одягли у форму FBI (тільки FB було написано, як на логотипі Facebook), і ті зупиняли людей на виставці Рубенса та питали: «У вас є Facebook?» — «Ну так, є» — «Негайно йдіть із цієї виставки! Вам не можна дивитися на голі тіла».
Про це зробили відео, яке стало вірусним — вони перемогли. Facebook дозволив публікувати оголені зображення. Щоправда, лише ті, які вважає мистецтвом (типу мармурова скульптура — це мистецтво, а не мармурова — ні). І, звичайно, це абсурдний поділ.
Цензура соцмереж заважає роботі музеїв. Щоби перевезти виставку Рубенса з Амстердама до Парижа, потрібно €700 тис. Якщо у вас немає інструменту соцмереж, ви втрачаєте багато потенційних клієнтів, які би купили квитки.
Оголені тіла та соски, які банить інстаграм, — це окрема дискусія. Я за те, щоб соски були скрізь. Чому хтось може відкрито продавати труси в інтернеті, а ми не можемо продавати продукти культури й окупати свої витрати? Це нерівність. Я вважаю, у мистецтва мають бути інші етичні орієнтири.
Мистецтво має бути етичним та моральним?
Мистецтво — це дзеркало суспільства, і воно не може втискуватися у рамки моралі.
Художники порушують теми, які часто замовчуються: рівність, екологія, сексуальність. Немає іншого каналу, де на ці теми говорили б так відкрито.
Завдання культурного менеджера — знайти формат, у якому мистецтво зчитуватиметься якнайкраще. Але багато в чому цей формат має бути компромісним, як мінімум, у плані місця реалізації проєкту.
Етика проявляється в описі твору (його інтерпретації) та місці, де він перебуває. І якщо це музей сучасного мистецтва — від самого початку вільна від моралі територія, — він має право там бути. Але поза територією музею мистецтво має дотримуватися базових рамок.
Ми хочемо не роздратувати глядача, а викликати у нього переживання, рефлексію. Якщо розмістимо зухвалу картинку навпроти дитячого садка, буде багато негативу — і ніхто не замислиться, що хотів сказати художник. Художники дуже рідко роблять провокацію заради провокації — епатаж можливий, але не має стосунку до мистецтва як художнього процесу.
Чим жінка у культурній індустрії відрізняється від чоловіка?
Коли я почала будувати свою кар'єру, я зіткнулася зі стереотипами та почала публічно висловлюватися на цю тему. Для мене стала визначальною течія фемінізму в мистецтві.
Арт-фемінізм виник у 1980-ті завдяки групі Guerilla Girls — вони протестували проти виставки у Музеї сучасного мистецтва в Нью-Йорку та вимагали, щоб учасниць було стільки ж, скільки учасників.
Жінок у культурі більше, бо це непрестижна та малооплачувана сфера — при цьому на керівних посадах у культурі більше чоловіків. Крім того, жінки отримують менше грошей за ту ж роботу і впираються в «скляну стелю».
Рівноправності досі не досягнуто — і я думаю, її потрібно досягати на законодавчому рівні. У маскулінному світі, де чоловіки керують, а жінки підкоряються, жінкам складно побачити свій потенціал і це заважає суспільству розвиватися.
Наше завдання зараз — отримати більше привілеїв для жінок, щоби встановився баланс і у світу з'явився шанс стати іншим.
А тепер бліц. Що відрізняє класного менеджера культурних проєктів від некласного.
По-перше — вміння бачити не просто окремі завдання, а процес загалом. По-друге — розуміння, що кожен проєкт унікальний і лінійного досвіду не буває. По-третє — вміння аналізувати теми, з якими працюєш, і подавати їх нестандартно — не просто «злизувати», а переосмислювати те, що вже є, і висловлюватися по-новому.
З якою арт-інституцією ти хотіла б попрацювати?
Зараз я хочу попрацювати з інституцією, яка не відповідає на мої повідомлення, — Public Art Fund у Нью-Йорку. Вони займаються мистецтвом у громадському просторі останні пів століття.
Взагалі дуже цікаво попрацювати з великими музеями на кшталт МоМА та Tate Modern — щоб здобути досвід, який знайти в Україні неможливо.
Припустимо, у тебе скільки завгодно часу та грошей. Який проєкт ти робила би?
Чим би я не займалася, музеї сучасного мистецтва — моя кінцева мета.