Анімована реклама — це вже давно не про мультики. Сьогодні цією мовою говорять глобальні компанії — від Apple до Олімпійських ігор. Анімація завоювала довіру брендів, бо створює емоційний зв’язок з авдиторією та передає складні ідеї через візуальні метафори.
За останні роки анімація еволюціонувала від нішевого інструменту в універсальне рішення для будь-якого сегмента. Особливо яскраво цю тенденцію демонструють українські бренди, які під час війни звернулися до нових способів комунікації. Про шлях анімації від гік-культури до роликів Apple та «Сільпо» — в колонці Христини Бойко, співвласниці та біздев у креативній студії and action.
Чому анімації стало більше
Коли ми створювали and action 11 років тому, анімація в рекламі була скоріше винятком. Здебільшого її використовували для дитячих товарів — йогуртів, солодощів, іграшок, або для чогось більш нішевого. Анімація не була масовим комунікаційним інструментом.
Зараз ситуація кардинально змінилася. Найрізноманітніші бренди говорять про себе через анімовані відео, і на це є декілька причин:
#1. Ескапізм і колективна тривожність. Світ змінився. Ми живемо в часи контентного перенасичення — кількість одноманітних, UGC-віжуалів дуже велика, тож наші очі шукають щось несподіване, візуально свіже. На це накладається додаткова тривога від новин і того, що відбувається у світі.
Анімація дозволяє створити будь-який фантазійний всесвіт, де можливо все. Певною мірою це ескапізм. І не випадково останніми роками глобально зростає запит на фентезі, віртуальні світи у VR та іграх, збільшується цікавість до ретро й минулого. Неочікувані світи й візуали викликають увагу та нові емоції — те, за що й борються бренди.
#2. Бренди готові більше експериментувати. Все більше компаній дозволяють собі вийти за рамки «глянцево-ідеального» продукту в рекламі та, навпаки, показати його незвично, переосмислити через інші форми, матеріали або середовище (як тільки бренди не змагаються за нашу з вами увагу :) ).
Наприклад, Hermès регулярно публікує анімаційні ролики в найнесподіваніших стилях — від мінімалістичних до сюрреалістичних, колаборуючи з різноманітними креаторами. Хоча це преміальний бренд, він не боїться експериментів з анімацією: лише цього року понад 50 митців створювали відео та візуальний контент для соцмереж Hermès.
Схожий прийом ми застосовували в проєкті Unit.City, де перенесли знайомий простір юніта в анімований світ. Формат дав змогу візуально «запакувати» вайб місця, де перетинаються креатив, технології та підприємництво, в 10-секундні ролики з понад 70 персонажами, десятками деталей та мікроісторій.
Повномасштабна війна суттєво змінила рекламу в Україні. В перший рік знімальних промопроєктів на ринку було значно менше: бренди економили бюджети, а організовувати зйомки стало складніше — через безпекові обмеження, комендантську годину та недоступність деяких локацій.
Крім того, потрібно було переосмислити форму реклами загалом, бо «ідеальне» рекламне життя часто виглядало ну дуже абсурдно. Все це сприяло збільшенню запиту на рекламну анімацію: вона дешевша, гнучкіша, швидша. Вона не залежить від погоди, декорацій, повітряних тривог, а ще дає змогу говорити про складне в м’якший спосіб.
Як анімація здешевлює продакшн
Тут все дуже просто: продакшн анімації зазвичай в рази менший за продакшн зйомок. До рекламної зйомки може бути залучено 15–40 людей, а то й більше: режисер, оператор, команда освітлювачів, звукооператор, актори, візажист, костюмер, локейшн-менеджер тощо. Додатково потрібні локації, декорації, техніка, транспорт.
Анімаційна команда зазвичай суттєво менша: стандартно це креативний директор, проєктний менеджер, аніматор, ілюстратор, саунд-дизайнер. Усі працюють за комп’ютером, незалежно від погоди й зовнішніх обставин. Визначальними для ціни є рівень команди, тривалість ролика, складність ілюстрацій та анімації. Звичайно, залишаються витрати на диктора та ліцензії на музику, але вони потрібні в будь-якому форматі. Основна економія — в людських ресурсах та відсутності фізичних витрат на знімальний процес.
Для яких завдань анімація працює найкраще
З нашого досвіду, є чотири основні категорії, де анімація показує найкращі результати:
#1. Соціальні ініціативи та чутливі теми. Найважливіше — зрозуміти, яку емоцію ми хочемо викликати і який результат має принести ролик. Однак важливо донести чутливу інформацію без переходу в маніпуляцію. Тому що між «зачепити за живе» і «травмувати» дуже тонка межа. Розповім про три кейси.
Коли ми робили ролик про усиновлення DEJURE, мали розказати про дітей 5+ років, яких рідше беруть у сім’ї. Було важливо не експлуатувати історію конкретної дитини, бо це могло ретравматизувати її або негативно вплинути на її майбутнє. Ми хотіли створити тепле ностальгійне відчуття, щоб у глядача було бажання додивитися ролик, порефлексувати на теми дитинства й старших дітей, які чекають на усиновлення.
У відео про реабілітацію дітей для Unbroken Kids ми використали дещо «наївний» стиль ілюстрацій та оповідь від дитини-диктора. Діти, які прожили складний досвід, часто виражають його через ігри або малюнки. Такий сторітелінг дав можливість проемпатувати дитині, але, знову ж таки, без ретравматизації героїв.
А ролик для Тиловиків про донати набрав понад 2 млн переглядів. Часто про збори говорили піснями, або ж військові розказували про потреби. А тут вийшло зробити це в доступному емоційному форматі, який може зрозуміти кожен.
#2. Сервісні, технологічні та B2B-компанії. Коли працюєш з інтелектуальними послугами або технологіями, складно показати продукт буквально. Тут анімація дає змогу метафорично передати складні поняття, процеси, взаємодії. Можна візуалізувати вплив, зміни, результати роботи в анімаційному світі; відобразити якісь оновлення та інтерфейси, при цьому додавши сторітелінгу. Наприклад, у відео для CleanMyMac ми створили окремі світи для кожної нової фічі, з власною атмосферою та стилем.
#3. Промо брендів. Такі компанії, як «Сільпо», Rozetka й Comfy, часто використовують анімацію для того, щоб виділитися з рекламного блоку та здобути нову візуальну перспективу. Можна створити багато кастомізованих роликів та персонажів для різних категорій товарів, і ці відео будуть працювати довго. Анімація — гнучкий формат. Її легко оновити, доповнити або адаптувати під нові завдання, не переробляючи все з нуля.
#4. Складні в реалізації ідеї. Деякі концепції майже неможливо втілити некрінжово без голлівудських бюджетів. Візьмемо, наприклад, освітні ролики TED-Ed про грецькі міфи. Створити цей фантастичний світ і його персонажів означає зібрати величезну команду тільки для декорацій. Анімація дозволила розповісти історію візуально цікаво та з доступним бюджетом.
Які підходи до анімації бувають
Не вся анімація однакова за складністю й вартістю. Є декілька основних підходів:
#1. Покадрова анімація — вартісна в продакшені, але з найбільшим wow-ефектом. Кожен рух персонажа — це окрема ілюстрація. Якщо рука махає, то кожна позиція руки промальовується окремо. Це вимагає високої кваліфікації художників з анімації та багато часу.
#2. 2D motion — оперативно та бюджетно. Створюється одна ілюстрація, яка потім «оживляється» через рух окремих елементів.
#3. Мікс — найпопулярніший підхід зараз. Ключові моменти робляться покадрово для привернення уваги, а решта — через 2D motion.
#4. 3D — тривимірна анімація відкриває нові горизонти для візуалізації продуктів та створення фотореалістичних сцен. На відміну від пласкої 2D-графіки, 3D дає змогу створювати повноцінні віртуальні світи з реалістичною фізикою, освітленням і текстурами.
Також зараз експериментують з гібридністю: анімація плюс реальна зйомка, використання ШІ для спрощення окремих процесів (створення фонів, озвучка персонажів, etc.).
Обмеження анімації
Анімація — це не універсальне рішення. Є ситуації, де вона не працює або працює гірше за зйомку.
Якщо потрібно показати реальну текстуру продукту — тканини, їжі тощо, — зйомка буде ефективнішою. Анімація може зобразити це схематично, але не передасть справжніх відчуттів і деталей.
В серйозних корпоративних комунікаціях — наприклад, інтерв’ю з CEO, презентаціях для інвесторів — анімація може зашкодити. Хоча й тут є винятки — ми робили ролик для виробництва «Кормотех», де показували, як виготовляють корм для тварин. Для споживачів зробили анімацію, бо реальний процес виглядає не дуже апетитно, а для B2B-партнерів — реальну зйомку, щоби показати обладнання й технології.
Що чекає на анімацію
Майбутнє анімації — за експериментами та взаємодією з авдиторією. Варто сміливо тестувати нові стилі, залучати ілюстраторів, митців, експериментувати з формами та візуальними мовами. Саме це допомагає виділятися в стрічці, привертати увагу та перетворювати випадкового глядача на залученого.
Але кількість контенту лише зростатиме. UGC, відео з людьми — це вже норма, а не виняток. Щоб утримати увагу, потрібно постійно створювати щось нове: несподівані поєднання кольорів, незвичайних персонажів, альтернативні світи. А потім — повертатися до бази, переосмислюючи її, і так по колу, тобто по спіралі, бо щось постійно змінюється, головне — це постійний діалог з авдиторією.