Коли ми говоримо про японський дизайн, що першим спадає на думку? Мабуть, більшість із вас подумали про мінімалізм — і це не безпідставно. Кампанія Snowpeak, де кожен об'єкт розміщений за законом золотого перетину. Логотип Олімпіади в Токіо — мабуть, найстриманіший серед усіх олімпійських логотипів в історії. Все це справді так.
Але є один нюанс: 95% цих прикладів зроблені не японцями, і 100% — не для японського ринку. Бо реальний японський дизайн для внутрішнього споживача виглядає зовсім інакше.
Японський дизайн — це жорстка система рішень, вибудована в умовах екстремальних обмежень. Як дефіцит простору та складна типографія сформували естетику, яка тепер мігрує в попкультуру, кіно й рекламу по всьому світу?
Skvot Mag підготував конспект лекції Сергія Філоненка, Head of Design у Promova.
Причини японського мінімалізму
Японці й справді тяжіють до мінімалізму — і на те є вагомі причини. Головна з них пов'язана зі стихійними лихами.
Японія надзвичайно вразлива до цунамі та землетрусів. Одна з основних причин травм під час таких катастроф — удар важким предметом, що падає згори. Стикаючись із цим упродовж сотень років, японці виробили культуру компактних, легких та мультифункціональних речей: таких, що можна скласти в коробку і переїхати зі щойно зруйнованого будинку. Звідси — маленькі автомобілі, що нагадують брелоки, геймбої, мініатюрні фотоапарати, вендингові апарати з кока-колою у двох розмірах: стандартний та маленький.
До цього додається ще один фактор: мала площа землі та, відповідно, маленькі будинки. Навіть якщо ти накупив багато речей — тобі банально немає де їх тримати. Тому все ущільнюється і компактизується. Тут якраз знаходить місце дзенська філософія: «Чим більше ти маєш, тим більше можеш втратити».
Саме цей мінімалізм згодом «фетишизується» Заходом і стає тим образом Японії, який ми всі собі уявляємо.
Перехід до максималізму
Тоді виникає логічне питання: якщо Японія така мінімалістична і тяжіла до всього компактного, чому вона зараз існує в такому насиченому, максималістичному дизайн-коді? Відповідь: американці.
Після Другої світової Японія перебувала під сильним американським впливом. США просували свій капіталізм через «м'яку силу» — і це призвело до різкого зростання добробуту.
В 70-х роках 90% японців визначали себе як середній клас. А коли з'являються гроші — з'являється і надмірне споживання: люди починають купувати речі, які їм не надто потрібні. Саме в цей момент японський дизайн починає свій перехід від аскетики до насиченості.
Втім, цей самий американський вплив став потужним поштовхом для японського промислового дизайну. В 50-х роках американець Джозеф Джуран приїхав до Японії та кардинально змінив підхід до виробництва. Він запровадив ультимативний контроль якості й системний аналіз виробничого процесу: постійна оптимізація циклу, мінімум браку — і в результаті та сама легендарна японська якість.
Показовий приклад — компанія Xerox. Вона стрімко захопила ринок завдяки швидкому копіюванню паперу, але її апарати постійно ламалися. Замість того щоб усунути причину, Xerox відкрила розгалужену мережу сервісних центрів. Стратегія провальна — і компанія збанкрутувала. Ринок захопили японські аналоги: в 1989 році 8 з 10 найбільших компаній світу за капіталізацією були японськими, і лише дві — американськими.
Але далі настають «Втрачені десятиліття». Японія підписала зі США угоду, яка різко зміцнила єну — і зробила японський експорт невигідним. Банки знизили відсоткові ставки, ринок заповнили дешеві гроші. Утворилася бульбашка на ринку нерухомості й в банківському секторі — і вона луснула. Ця частина японської економічної історії важлива: вони скористалися можливостями й вивели промисловий дизайн на рівень, який існує донині.
Окремо варто згадати аналогію зі світу кросівок. Adidas винайшов технологію Boost: на відміну від попередніх рішень, що лише поглинали енергію удару об землю, Boost її повертав. Японці взяли цю ідею, переосмислили — і пішли далі за першоджерело. Так само й манга: натхнена американськими коміксами, але збагачена японською естетикою. Далі — розквіт японського кінематографа, Акіра Куросава, самурайські стрічки. І Ґодзілла — одночасно відповідь американському «Кінг-Конгу» і рефлексія на досвід Другої світової та ядерну трагедію.
Японська культура — це про те, щоби переосмислювати запозичене на власний лад і повертати світові щось цінніше та унікальніше.
Чому японський дизайн виглядає саме так
Багато кольорів, обводок, дрібного тексту, щільна інформація — все це не випадковість. За кожним із цих рішень стоїть конкретна причина.
#1. Культура репутації та страх помилок. Для японців «втратити обличчя» — найгірше, що може трапитися. Тому всі японські інтерфейси мають одну мету: дати користувачу стільки інформації, щоб він не міг помилитися.
Кнопка «Дізнатися більше» майже відсутня в японському діджиталі — будь-яка стаття чи опис товару одразу містить усе необхідне. Японець не починатиме заповнювати форму, якщо не знає, скільки в ній буде полів та чим вона закінчиться. Якщо європейський сайт вимагає твоїх дій — японський вимагає твого часу та уваги.
#2. Бажання отримати максимум за свої гроші. Якщо це унітаз — там буде підсвітка, музика і шум хвиль. Рисоварка обов'язково готуватиме брауні. Перший iPhone японці спочатку не купляли: занадто мало функцій за великі гроші. Лише коли їм пояснили, що всередині є App Store і безліч застосунків, — прийняли. Простота без функціональності в Японії не продається.
#3. Повага до традицій. IT-компаніями та великими брендами переважно керують люди з великою репутацією, які пройшли довгий шлях. У них немає мети перебудовувати все на мінімалістичний лад. Вони роблять так, як заведено. Сайт Yahoo в Японії виглядає так само, як у 2008 році, — і нічого не змінилося, бо воно працює. «Якщо працює — не ламай».
Джерело: Yahoo! (зліва — пошуковик у 2008 році, справа — наші дні)
#4. Сила кольору. В нас червоний — сигнал помилки або небезпеки. Для японців червоний — просто сильний акцентний колір, що привертає увагу. Червона кнопка «Надіслати форму» — абсолютно нормальне рішення.
Коли все конкурує за увагу користувача, потрібні додаткові засоби — тому на вже інтенсивні кольори кладуть ще яскравіші. Жовтий текст на червоному фоні — не безглуздя, а свідомо вибудувана ієрархія. Це і є UX у його найчеснішому вигляді: дизайн, побудований на знанні своєї аудиторії та контексту, в якому вона живе.
#5. Японські шрифти. Латинський шрифт потребує близько 230 символів. Японський — 10 000. Розробка займає роки та вимагає вузьких спеціалістів. Тому шрифтів мало.
Крім того, в японській типографії немає великих літер, немає курсиву, немає пробілів між словами — просто суцільний рядок ієрогліфів. Щоб вибудувати ієрархію, доводиться використовувати те, що є: розмір, колір, фон, декоративні елементи, обводки. Тому на одному шрифті можна нарахувати чотири види обводок — не для краси, а щоби «підняти» його відносно іншого тексту. Те, що для нас виглядає як візуальний шум, для японця — зрозуміла і зручна ієрархія.
#6. Технічний борг. Мобільні телефони з'явилися в Японії значно раніше, ніж у більшості країн. Крихітні екрани — і потреба вмістити максимум інформації — сформували звичку до надвисокої щільності контенту. Звідси вертикальна логіка сайтів, нескінченний скролінг, суцільні масиви тексту. І саме тоді виникли емодзі — маленькі іконки, щоб розбавити монохромний потік символів. Ця звичка перекочувала в сучасність — і так і залишилась нормою.
Японці досі активно користуються факсами, тому багато сайтів оптимізовані під друк: фактично це великий PDF, який зручно роздрукувати, дістати збільшувальне скло і спокійно розглядати пів вечора. Звідси — та сама надмірна кількість дрібних деталей.
#7. Збереження робочих місць. В Японії системи не автоматизують повністю, якщо це означає скорочення людей. Тому банківський термінал або автомат із квитками може виглядати застаріло і незручно — але поруч завжди стоїть працівник, який вже 20 років пояснює, як це працює, з поклоном і посмішкою.
#8. Культура узгодження. Навіть дрібна зміна — скажімо, колір кнопки — не приймається швидко. Спершу окремо проговорюють із кожною стороною, виявляють занепокоєння, досягають неформального консенсусу — і лише потім офіційна зустріч. У культурі, що уникає невизначеності й береже гармонію, інакше не працює. Але це суттєво сповільнює будь-які ітерації.
#9. Фокус на hardware. Японським компаніям значно простіше інвестувати в удосконалення фізичних продуктів: швидкісних потягів, унітазів, побутової техніки. Цифрові продукти часто залишаються на другому місці. Саме тому вебінтерфейси виглядають менш сучасно, ніж можна було б очікувати від країни з таким технологічним іміджем.
Kawaii
Ще одна річ, яку на Заході часто трактують занадто плоско, — це kawaii. Маскоти є буквально всюди: в пожежних службах, поліції, муніципальних установах. Ці маленькі персонажі ніби постійно допомагають розв’язувати проблеми.
Але kawaii апелює до глибших речей. Через сильний страх помилки японцям часто потрібна безпечна, майже по-дитячому підтримувальна форма допомоги — щось, що бере тебе за руку, проводить через складний шлях і ще й похвалить за те, що впорався. Саме так і формується kawaii як соціокультурний феномен.
Крім того, він тісно пов'язаний з анімізмом — однією з ключових філософій Японії: переконанням, що у всього є душа. Саме тому морозиво з очима й ніжками або пачка хліба з усміхненим обличчям — абсолютно органічне явище для японської картини світу.
Підсумок
Марі Кондо, експертка з упорядкування простору, каже: «Простір, у якому ми живемо, має бути для тієї людини, якою ми стаємо зараз, а не для тієї, якою ми були в минулому». Це красивий слоган, але, по суті, це самонав'язана амнезія. Добровільна відмова від частини себе.
Тому не будьте як Марі Кондо. Будьте як японці: шануйте свої традиції, свій шлях — і знайте, хто ви є.