Пошук ідеї — це завдання викопати яму в новому місці. Якщо мислиш логічно — тільки поглиблюєш наявну яму. А якщо спробуєш латерально — копнеш там, де ще ніхто не намагався.
Навіть випадковий вибір нового місця може наштовхнути на несподівану ідею. Постав правильні запитання — і отримаєш докладну карту замість недослідженої дикої місцевості.
Ми зібрали 10 запитань, які допоможуть вибратися з ями шаблонного мислення та відправитися на пошуки нових ідей. І пофантазували, до яких реальних кейсів із реклами, дизайну та ілюстрації такі запитання могли б привести.
«Що якби одне було зовсім іншим?»
Пастки логічного мислення діють однаково: не дають вибратися за межі прийнятих образів. Автомобіль — швидкість, донорство — врятоване життя, мобільний — зв'язок із рідними. А якщо замість продукту, який глядач найбільше очікує побачити в цьому контексті, використовувати інший?
Норвезька креативна агенція Tante Randi наприкінці 2020 року розробила для UNICEF кампанію в дусі еротично зарядженої лакшері зйомки для брендового you name it парфуму. Але в руках у моделей — флакон із вакциною.
Наприкінці 2020 року стартувала вакцинація від COVID-19 — і стало зрозуміло, що вона ще більше посилює картину соціальної нерівності. Половину всієї першої партії вакцини отримали найбагатші. І креатори Tante Randi відпрацювали цей образ: вакцина як розкіш, вакцина як дорогий парфум.
«Як звичне використовувати по-новому»
Один із способів креативного — або латерального — мислення в тому, щоби взяти знайому всім ідею, вивчити її, а потім викривляти доти, доки не вийде нова. Круто, якщо це не просто ідея, а культова традиція, яку знає весь світ.
Наприклад, як зробити традиційний пряниковий будиночок по-іншому? До Різдва 2020 року IKEA запропонувала збирати пряникові меблі. І випустила мініатюрні шаблони своїх культових товарів — крісла Strandmon, шафи Billy та інших — для вирізування їх із тіста.
Інструкції зі збирання пряникових меблів розробили на кшталт культових ікеївських гайдів — від списку інструментів до покрокових ілюстрацій.
«Що хорошого в цьому поганому?»
Деякі ідеї так міцно увійшли до нашого життя, що їх неможливо скасувати. Платити податки потрібно, навіть якщо вони високі. Носити маску в розпал пандемії потрібно, навіть якщо незручно.
Не можна, наприклад, прийти та зруйнувати стіну між США та Мексикою, навіть якщо правозахисні організації назбирали тонни фактів про її жертви. То що хорошого в цьому поганому?
Мексиканські архітектори зі студії Rael San Fratello вигадали, як змінити функції стіни, не руйнуючи її. Вони використовували огорожу як опору для трьох рожевих гойдалок. Покататися на них можна, лише якщо з одного боку буде дитина зі США, а з іншого — з Мексики.
Три прості рожеві перекладини перетворили тисячокілометровий бар'єр на концептуальний об'єкт, який об'єднує. У січні 2021 року цей проєкт Rael San Fratello став переможцем міжнародного конкурсу, який проводить лондонський Музей дизайну.
«На що це схоже?»
Це одне з базових, але потужних креативних запитань просто тому, що переносить об'єкт із очевидної групи в не зовсім очевидну.
Наприклад, логічне мислення підказує, що слово «олівець» — у групі «канцелярське приладдя». А латеральне — відкриває нескінченну кількість відповідних поєднань: слова з 8 літер, щось із крихкою серцевиною, предмети, що залишають слід, або палички, якими можна відбивати ритм.
Трюк із візуальною схожістю використовували креатори TBWA у ролику для McDonald’s. Тут стос випрасуваної білизни схожий на бургер, олівці — на картоплю фрі, а фарба — на соус для нагетсів.
Цей прийом допоміг TBWA вражаюче відсвяткувати 50-річчя біг-маку. 50 художників розробили для кампанії 50 постерів, на яких бургери зібрані із мікросхем, магнітної стрічки або неонових трубок.
«Як це описати іншими словами?»
На цьому запитанні побудовано класичну гру Alias: слово називати не можна, навіть однокореневі під забороною. Натомість можна описувати обхідними шляхами — через характеристики, асоціації, історії.
Якщо перенести гру у візуальну площину, завдання стає ще складнішим. Як намалювати щось, не зображуючи це прямо?
Ілюстраторка Джессіка Ганніган стала переможцем конкурсу World Illustration Awards 2020 у номінації «Дослідження». Її проєкт — чотири ілюстрації про чотирьох різних людей. Але самих людей тут немає: портрет кожного — це кімната, з якої людина вийшла, а її енергія залишилася.
Цей прийом зовсім не новий, але Ганніган вдалося звести інтер'єрну ілюстрацію практично в абстракцію. Визначити призначення предметів не завжди вдасться — і розповідь про людину ведеться мовою фактур і кольорів.
«А якщо починати не звідси?»
Є така історія про туриста, який заблукав у місті. Він питає у місцевого жителя дорогу до собору, а той відповідає: «На вашому місці я йшов би до собору не звідси».
Іноді простіше досягти мети, якщо йти не з тієї точки, де вже знаходишся.
Правозахисна організація Amnesty International в Україні провела дослідження про гендерне та сексуальне насильство. Результати могли стати черговою інфографікою, яка б наробила галасу, але вилилися у сильний соціальний проєкт «Все не для дому». За механікою це онлайн-магазин, де «продаються» речі-символи домашнього насильства.
Для кожного «товару» в магазині відкривається картка з описом: статистика за конкретним видом насильства, а замість кнопки «купити» — посилання на інструкцію, як діяти в таких ситуаціях.
«А якщо різко змінити розмір?»
Підхід ресайзингу допомагає подивитися на речі новими очима. Тут головне — не стримувати себе — збільшувати та зменшувати парадоксально, зухвало, смішно. Збільшена у тисячі разів мурашка виглядає як інопланетний монстр, а зменшене у мільйони разів Сонце можна з'їсти. Саме так з ним розправився моушн-дизайнер Ерік Вінковскі.
Вінковскі створює моушн-графіку для Hermes та The New York Times, випускає крейзі-маски для інстаграму та сюрреалістично скречає найбільш побутові моменти свого життя.
«А якщо грати за іншими правилами?»
Йдеться не просто про якісь інші правила, за якими раніше ніколи не грав — але в цьому контексті міг би. А про правила, які взагалі не застосовуються. Роман за законами музичної симфонії чи спектакль за законами скульптури.
Арт-директор чоловічих колекцій Louis Vuitton Вірджіл Абло — архітектор за освітою. Його бренд одягу Off-White, за словами Абло, був заснований саме для того, щоб він міг продовжити займатися архітектурою.
Для нової чоловічої колекції Louis Vuitton осінь-зима 2021 року Абло буквально звів будівлі на двох пуховиках. Куртки Paris skyline та New York City skyline — це об'ємні архітектурні оммажі знакових будівель двох столиць. Наприклад, у паризькій моделі — Нотр-Дам, Тріумфальна арка, Ейфелева вежа та Центр Помпіду.
Питання про інші правила може спрацювати як поштовх до великого інсайту. Але для цього потрібно переміститися в площину, де використовуються зовсім інші матеріали, масштаби та інші закони фізики.
«А якщо найважливіше прибрати?»
Говорячи про важливе, є сенс робити фокус на перевагах та наводити аргументи. Але іноді можна нічого не додавати, а навпаки — прибрати. Видалити щось ключове.
Агентство Ogilvy розробило мегакампанію для колаборації Philips та амстердамського Рейксмузеуму, щоб переконати людей їсти більше рослинних продуктів. З шедеврів XVII-XIX століть, що знаходяться у постійній експозиції музею, прибрали овочі та фрукти. Відвідувачі звірялися з аудіогідами та каталогами, але замість знаменитих натюрмортів бачили порожні столи.
Інсайт був такий: люди їдять мало фруктів та овочів і зазвичай не затримуються у музейних залах біля натюрмортів — але що якщо фрукти та овочі раптом зникнуть? Відвідувачам, які помітили зникнення, пропонували прямо в музеї випити фреш, виготовлений у блендерах Philips. Цей проєкт отримав дві бронзи на Каннських левах у 2018 році.
«Якщо так не можна, то як ще можна?»
Це запитання на випадок безнадійних ситуацій. Точніше, тих, що здаються безнадійними. Навіть найбільш парадоксальна ідея виходу з безвиході може врятувати, принести гроші та створити репутацію.
Креатори агентства Terri & Sandy, як і багато інших, працюють віддалено з березня 2020. Їхній офіс стоїть закритим — і там потихеньку чахнуть рослини в горщиках, нудьгує розпочатий набір стікерів, забуті капелюхи та парасольки. Перед різдвяними святами Terri&Sandy вирішили все це продати.
У грудні 2020 року вони запустили онлайн-магазин Pandemic Pop-Up Holiday Shoppe, в якому виставили всі кинуті речі, а гроші від продажу переказують благодійній організації City Harvest.
Всі товари, звісно ж, в єдиному екземплярі — і більшість із них уже продані. Але ще можна встигнути купити воскові ступні або репліку троянди під скляним ковпаком із «Красуні та чудовиська». 27 пропущених дзвінків, на жаль, знайшли свого покупця.