Слово «утилітарний» походить від латинського «користь, вигода». Дизайн також буває утилітарним — простим за формою та максимально функціональним. Хочеш зрозуміти, як це — подивися на будь-який чек, квиток, купюру, маркування на товарах, цінник та інструкцію.
Утилітарний дизайн працює за усталеними правилами, використовує універсальні шаблони та системи знаків. Вони складалися десятиліттями, спрощуючи та прискорюючи дизайн.
Розповідаємо, як еволюціонували утилітарні формати в дизайні, якими гайдами вони живуть — і як можуть надихати на щось більше, ніж статична табличка.
Дизайн до початку дизайну
Історія утилітарного дизайну починається з етикеток — лаконічних написів на глиняних глечиках для вина у Стародавньому Єгипті та Стародавній Греції. На них вказували тільки хто, коли і де зробив вино. Ті ж факти написав П’єр Периньйон на першій паперовій етикетці, яку прив’язав мотузкою до пляшки на початку XVIII століття.
З початком міжнародної торгівлі у XVI столітті почали підписувати ящики чи мішки з продуктами. Іноді це був просто напис «кава» чи «тютюн». Іноді його доповнювали датою пакування.
Аптекарі взялися активно клеїти етикетки на ліки на початку XIX століття, а до його кінця вже додавали до назви прості інструкції: «збовтати», «тільки зовнішнє застосування», «отрута» та інші. Етикетки нарізали вручну, клеїли смердючим гумовим клеєм на основі каучуку.
Революцію в утилітарному дизайні спонукали відразу декілька винаходів: папероробна машина та літографія. Наприкінці ХІХ століття утворилася ціла промисловість: плакати, паковання, етикетки, листівки, афіші друкували великими тиражами й у кольорі. Залишалося позбутися гумового клею.
І в 1930 році з каучуковим клеєм покінчили — американець Стентон Ейворі винайшов самоклейкі етикетки. Їх почали ліпити на бляшанки, пляшки, ящики — все, що продавалося, доставлялося, експортувалося.
Із середини ХХ століття складаються міжнародні стандарти маркування. Наприклад, на початку 1960-х Швейцарія, Франція та Німеччина створили спеціальну асоціацію GINETEX, яка декілька років розробляла систему піктограм догляду за одягом. Ми знаємо ці символи: вони пояснюють, як прати, сушити та прасувати річ.
Штрих-код вигадав американець Норман Вудланд — узяв за основу абетку Морзе і просто розтягнув крапки та тире вниз. У 1970-х штрих-коди вже використовували в супермаркетах Америки та Європи. Тоді ж автоматизували касові апарати і чек став майже таким, як зараз.
Технології досі змінюються й апгрейдятся, але основні форми утилітарного дизайну склалися і вельми спрощують життя у будь-якій сфері.
Утилітарний дизайн сьогодні
Торгівля, виробництво, транспорт — зараз це такі складні системи, у яких всю інформацію варто фіксувати. На авіабагаж кріпити бирки, на кавоварках — вказувати способи утилізації, а для цінників формувати унікальні штрих-коди.
Утилітарний дизайн цю інформацію впорядковує для нормальної роботи самих систем і для зручності споживача. Якщо дизайниш для фізичного бренда, важливо знати прийоми роботи з базовими інформпродуктами: етикетками, чеками, інструкціями.
ПАКОВАННЯ ДЛЯ ЇЖІ
Коробка, пакет, банка або етикетка для їжі найчастіше складається з двох частин: лицьової (крутої) та задньої (нудної).
Лицьовий бік має виділити продукт на полиці серед подібних, зачепити цільову авдиторію, змусити покупця потягнутися за банкою/пачкою/коробкою. А зворотний — переконати купити за допомогою раціонального доказу (хорошого складу чи етичного виробництва).
Створюючи макет зворотного боку, дизайнеру потрібно об’єднати багато розрізнених блоків та врахувати правила маркування, прийняті в кожній країні, вимоги ритейлерів та особливості матеріалу.
Дизайнер Клей Батлер склав докладний туторіал з дизайну упаковки та чекліст елементів, які на ній обов’язково мають бути.
Ми вибрали найважливіше:
- # 1. Дізнатися, з якого матеріалу паковання чи етикетка. Наприклад, якщо це буде теормозбіжна плівка, штрих-код потрібно класти боком, щоби температура його не викривила.
- # 2. Вибрати фокус: один-два елементи, які будуть більшими, яскравішими, виднішими. Це може бути спосіб приготування в картинках або вказівка, що продукт кошерний або веганський, алергенний чи безлактозний.
- # 3. Побудувати ієрархію елементів: найбільш важливі та читабельні — вгору чи збільшено, умовно неважливі — вниз чи дрібно.
- # 4. Зібрати композицію з незв’язаних елементів (згори донизу, зигзагом, у шаховому порядку), щоб спрямувати погляд читача.
- # 5. Підвищити читабельність — літери не менше 1,5 мм заввишки.
- # 6. Зробити штрих-код зручним: не менше 3 см завширшки, щоб касир не парився зі скануванням.
Місце для креативу. Зворотна частина паковання настільки підкоряється жорстким правилам, що в ній складно щось змінити. Але можна поєднати окремі блоки загальною картинкою — так зробили креатори агентства Robot Food.
На беку паковання пластівців Stoats не тільки важлива інформація про харчову цінність та способи приготування. Ритмічна триколірна картинка розповідає історію бренда про те, що Stoats починали з пересувних фургонів і продавали здорову їжу на музичних фестивалях:
КАСОВІ ЧЕКИ
Чек — важлива штука для бренда. Його забирають із собою всі покупці й іноді зберігають, щоби була можливість обміняти або повернути товар. Касовий чек бачать частіше, ніж листівки або аутдори — отже, з нього потрібно витискати максимум користі.
Якщо в чек закладати лише головну інформацію, дизайнер не потрібний.
Шрифт в чеку задається прошивкою конкретного касового апарата або касового принтера — його не зміниш. Середній блок з інформацією про угоду також формується автоматично. А ось із верхнім та нижнім блоками можна експериментувати.
Крім обов’язкових елементів, на чеку можна розміщувати: картинку, логотип, купон на знижку, промокод, блок про стан бонусного рахунку, посилання на сайт і соцмережі, QR-код, інфу про благодійні акції. Зміни у форму чека вносить програміст, а дизайнеру важливо знати лише основні параметри касового обладнання та не лякатися обмежень.
Ось найцікавіші пункти:
- # 1. Великий логотип зверху допоможе покупцеві знайти потрібний чек у купі збережених.
- # 2. Дата покупки та загальна сума — шрифтом великого розміру. Це найважливіші дані для обміну чи повернення.
- # 3. У макет вставити готову картинку або заморочитися — і зібрати її з цифр і розділових знаків.
- # 4. Картинку робити невеликою — велика уповільнить друк чека.
- # 5. На звороті чека можна друкувати логотип, інструкції або умови обміну, в ч/б або в кольорі.
- # 6. Ніякого щільного друку зі зворотного боку, щоб не просвічувало на лицьову.
Місце для креативу. Чек — це дуже маленький стандартизований дизайн на тонкому папері. Але є способи прокачати його до крутого рекламного чи іміджевого проєкту.
Мережа супермаркетів «Сільпо» друкує передбачення, які люди читають та постять у соцмережах. А австралійський банк HSBC запропонував зібрати зі своїх чеків оригамі та надрукував інструкцію. Кожна фігурка нагадувала про окрему банківську програму:
ЕТИКЕТКИ НА ОДЯЗІ
Вибираючи одяг, ти дивишся на етикетку. Не тільки щоби знайти назву бренда, а ще щоби подивитися розмір, склад тканини, країну виробництва та вказівки щодо догляду.
Круто, якщо на ярликах легко знайти всю інформацію. Тому розмір та склад виносять на брендовий ярлик — той, який пришивається біля коміра або настрочується на край одягу. А інформацію про догляд друкують на тонких етикетках і застрочують із вивороту в шов.
Виробники етикеток часто роблять докладні гайди для замовників. Ось, наприклад, Woven Label HK розповіли про етикетки все: способи пришивання, переваги та недоліки кожного типу тканини.
Ось головні поінти:
- # 1. Вивчити матеріал, з якого буде зроблено етикетку: вона може бути тканою чи друкованою.
- # 2. Не розміщувати дрібні деталі на тканій етикетці — вони загубляться. На друкованій можна використовувати навіть найменший шрифт, аби лише читався.
- # 3. Стандартний розмір етикетки — 20–70 мм.
- # 4. Колір символів — контрастний до фону: синій на білому, білий на чорному.
- # 5. Виносити на етикетку найважливіше, все інше — на паперову бирку. Ось вона може бути навіть багатосторінковою: докладно пояснювати склад, інноваційні технології утеплювачів, історію бренда.
Місце для креативу. Символи догляду на одязі зазвичай стандартні для всіх країн, а мова інструкцій суха і нудна. Щоб розбавити серйозність, можна додавати смішні та зворушливі написи чи потужний соціальний меседж.
У 2016 році Columbia зробила зі стандартної бирки найкрутіший продукт. До одягу для екстремального спорту кріпилася етикетка, яку можна розібрати на похідні інструменти:
ІНСТРУКЦІЇ ЗІ СКЛАДАННЯ
Лист або буклет зі схемами складання найчастіше використовують виробники меблів. Ідея така, що виразна інструкція має з кожного зробити впевненого складальника.
Розробку покрокових інструкцій ще називають технічною ілюстрацією. На старті дизайнер отримує 3D-модель шафи, тумбочки або стільця. І за допомогою спеціального софту (SOLIDWORKS Composer, наприклад) розкладає її на частини, ділить на етапи складання. У такій програмі можна зробити анімацію, інтерактивний PDF-файл або набір ілюстрацій.
Докладний гайд із розробки інструкцій зробили, наприклад, у компанії INSTRKTIV, яка займається технічною документацією.
А ми — швидко про головне:
- # 1. Дати зображення готової конструкції — вже на початку.
- # 2. Одна дія — одна картинка, не ускладнювати.
- # 3. Всі деталі з номерами — навіть якщо здається, що деталей не багато і їх важко переплутати.
- # 4. Кожна дія пов’язана з попередньою — процес має виглядати безперервним.
- # 5. Одна точка зору на об’єкт — мінімум поворотів та змін перспективи у всіх ілюстраціях.
- # 6. Дати правильний і неправильний варіант складання — щоб розуміти, як не треба робити.
- # 7. Тільки картинки. Текст потрібний зрідка. Наприклад, щоб вжити заходів безпеки під час роботи з електрикою.
Місце для креативу. Суть інструкції — спрямовувати, а не відволікати. Тому кожен віжуал має бути максимально сухим та прикладним. І тільки IKEA змогла зробити його ще й цікавим.
Мануали IKEA давно стали медіаартефактами, джерелами мемів та референсами для дизайнерів. Навіть загальні рекомендації на кшталт «збирати вдвох» або «зателефонуйте, якщо є запитання» дизайнери IKEA зображують картинками. Для цього в їхніх гайдах є чоловічок, який також став культовим.
Утилітарне натхнення
Патерни утилітарних продуктів універсальні: ми можемо візуально впізнати чек або етикетки одягу, навіть якщо вони невідомою мовою. Цю впізнаваність креатори використовують у рекламі.
Таблиця харчової цінності може круто спрацювати у темі, яка з їжею не пов’язана. Наприклад, креатори агентства Publicom Lowe використовували таку таблицю, щоб привернути увагу до дитячого голоду:
Касовий чек, як і будь-який жорстко стандартизований друкований продукт, візуально зчитується людиною миттєво. Це ефектний прийом сторітелінгу, як у рекламному проєкті агентства Sup de Pub:
