Skvot

Mag

Skvot Mag
Курси за темою:

Рисерч для стратега

Як побудувати діалог з клієнтом, перевіряти джерела та інсайти — гайд від ексстратега BBDO і BBH New York.
card-photo
card-photo
Маша
Короткевич

Автор в SKVOT

23 лютого, 2021 / Реклама та PR / Стаття

Джуліан Коул — консультант зі стратегії та рок-зірка світу реклами. До фрилансу він очолював стратегічні відділи BBH та BBDO New York, працював із культовими брендами, від Apple до Snickers, і вигравав індустріальні статуетки десятками.

Коул запустив стратегічний курс Planning Dirty і нещодавно на 72 години відкрив доступ до Research-модуля. У ньому базові знання: з чого почати дослідження, де брати дані і як їх оцінювати, про що запитувати клієнта. Записали все це в гайд із найважливішим.

Запитання для старту

Аби побудувати сфокусовану стратегію, спочатку потрібно розібратися з сутністю бренда та ставленням людей до нього. Для цього — знайти інсайти в чотирьох сферах, 4C: Company, Category, Consumer, Culture.

COMPANY. Цей перелік запитань допоможе намацати сильні та слабкі сторони компанії, звернути увагу на нові ніші й тренди, правильно вбудувати бренд у картину ринку:

  • — Яку частку ринку займає продукт? Як швидко вона зростає?
  • — Які маркетинг-цілі у кампанії?
  • — Що у компанії допомагає розв'язати бізнес-проблему, а що заважає?
  • — Як виглядає бренд із погляду зростання та можливостей ринку?
  • — Яким має стати бренд чи продукт, щоб використати потенціал ринку?
  • — Які цілі бренда у цій рекламній кампанії?
  •  

CONSUMER. Щоби зрозуміти мотиви споживачів та розібратися, як бренд може закохати їх у себе, потрібно з'ясувати:

  • — Які в бренда споживачі (їх демографія, поведінка)?
  • — Як характеризуються «фанати» бренда (за тими самими критеріями)?
  • — Що заважає споживачеві купити цей товар?
  • — Що споживачі думають про бренд (і хороше, і погане)?
  • — Яку рису споживача можна виділити, оцінити?
  • — Яку проблему людей бренд може вирішити унікальним чином?
  • — Яке їхнє бажання може задовольнити?
  •  

CATEGORY. Через відповіді на ці запитання можна оцінити конкурентів і ринок загалом — працює і для стартапів, і для брендів з історією:

  • — Як виглядає динаміка категорії, як вона змінюється?
  • — Хто «Голіаф» (гігант) категорії та яку його слабкість можемо використати?
  • — Хто «Давид» (менший, але зубастий конкурент) і як він перемагає?
  • — Які рекламні кліше використовуються у категорії?
  • — Як можна відрізнитися і піти в інший бік?
  •  

CULTURE. І нарешті перелік запитань, які допоможуть зрозуміти, як бренд співвідноситься з культурою загалом та її сьогоднішнім контекстом:

  • — Проти яких подій чи феноменів у культурі бренд може виступити?
  • — За яке культурне явище він готовий висловитись?
  • — Яку ціль бренд може щиро підтримати?
  •  

Чим докладніше і точніше заповниш всі чотири поля, тим більше зв'язків та гіпотез з’являться на наступних етапах стратегії.

Хороша ідея виникає при злитті інсайтів декількох (або всіх чотирьох) сфер. Як в цій рекламі BUD.

Тут є і культурне спостереження: пригощати когось пивом означає проявляти увагу та приймати людину. І правда про споживача (we need each other): бренд вбудовується у потребу людей відчувати себе частиною групи. І легкий дисрапшн категорії: інші бренди пива грають на території вечірок та спортивних матчів, а Bud показує офіси, аеропорт, музикантів та кухарів.

 

Діалог з клієнтом

Стратегія без клієнта не може бути зроблена — саме його бачення допомагає сформувати правильний фокус.

Один із лекторів Research-модуля Алекс Маррелл, директор зі стратегії в агенції Epoch Design, каже, що вміння ставити запитання клієнту (бути «агентом ФБР») — це ключовий скіл стратега. І пропонує розділити бесіду на три фази, які утворюють воронку:

дослідження проблеми → прояснення деталей → визначення курсу.

#1. Дослідження проблеми. Стратег — не продавець, тож не потрібно з порогу показувати кейси своєї агенції чи одразу пропонувати рішення. Завдання — допомогти клієнту самостійно зрозуміти проблеми свого бренда.

Почати краще з відкритих запитань про ситуацію на ринку, становище бренда, цільову авдиторію. Для цього знадобляться тактична емпатія та активне слухання, в якому потрібно:

  • — Використовувати вербальні та невербальні сигнали (кивки, «так», «ага», «угу»).
  • — Описувати чи демонструвати емоції, щоби показати свою залученість.
  • — Перефразувати ідеї («Наскільки я зрозумів, тут мається на увазі...»).
  • — Віддзеркалювати, повторюючи останні слова чи характерну фразу клієнта.
  • — Не боятися пауз, бо тиша змушує співрозмовника продовжувати говорити.
  •  

Навіть якщо тема відхиляється від бренда, ринку та споживачів — на першому етапі потрібно зібрати максимум «доказів». Деякі будуть зайвими, а сукупність інших покаже, де шукати рішення.

#2. Прояснення деталей. Стратег із переговорника стає детективом. Він має розділити інформацію, отриману на першому етапі, на перспективні теми і систематично їх досліджувати. У цьому допоможе вміння:

  • — Ставити закриті запитання (ті, на які можна відповісти лише «так»/«ні»).

«Ви хочете збільшити частку молодої авдиторії?», «Вам потрібно, щоб продукт став помітнішим?».

  • — З'ясовувати конкретні деталі.

«Ви говорили про нових конкурентів. Хто це?», «Ви згадали, що споживачі мають бар'єр. Який?».

  • — Класти кожне слово з фрази клієнта в «коробочку» і ставити до нього уточнювальні запитання (метод boxing). Якщо пощастить, докопаєтесь до справжньої проблеми.

«Нам потрібен новий логотип» → «Кому “нам”?», «Хто помітив проблему?», «Як ви зрозуміли, що логотип потрібен?», «Що для вас означає логотип?», «Що зміниться, якщо логотип буде новим ?» (...) → «Покупці не бачать наш продукт на полиці».

 

#3. Визначення курсу. На цьому етапі стратегу підходить тактика адвоката: ставити запитання, заохочувати конкретні кроки і відсіювати те, що не відповідає обраному вектору. Приклади запитань:

  • — Наша мета полягає в тому, щоб ростити категорію. Так?
  • — Ми хочемо збільшити середній чек. Правильно?
  • — Потрібно змінити сприйняття якості продукту. Правильно?
  •  

Оцінка джерел

Надійна статистика допомагає знайти закономірності та валідувати припущення. Перевірити джерела інформації для стратегії можна за тим, хто проводив дослідження, як, скільки людей брало участь:

Хто (від більш до менш надійного) — науковий журнал, національне опитування, дослідження незалежної організації, надійне джерело новин, книга, дослідження на замовлення бізнесу.

Як — люди роблять (трафік сайтів, купівельні звички, геолокація), відчувають (сканування обличчя, томографія мозку), говорять (опитування, фокус-група).

Скільки — чим більша вибірка, тим точніші результати. Аналіз 3 тис. відгуків клієнтів має більше значення, ніж декілька скриншотів із твіттера.

Тестування інсайтів

Щойно стратег знайде відповіді на 4С, намацає з клієнтом реальну проблему і збере всю інформацію — з'являються припущення. І варто перевірити, наскільки вони об'єктивні. Перевірка інсайтів включає три етапи: гіпотеза → експеримент → підтвердження.

Ось приклад тестування стратегії для онлайн-сервісу оформлення податків E-tax, ЦА — випускники.

Гіпотеза. Щоб прийти до неї, потрібно докопатись до кореня проблеми. Тут допоможе техніка «5 чому». Почни з проблеми і став запитання «чому?» на кожну наступну відповідь:

  • — Випускники не користуються сервісом E-tax. Чому?
  • — Вони звикли, що їхніми податками опікуються батьки. Чому?
  • — Батьки люблять дітей і хочуть дбати про них. Чому?
  • — Не хочуть наражати на стрес.
  •  

За таким принципом приходимо до декількох гіпотез:

#1. Батьки: надмірне піклування мами й тата не дають дітям дорослішати.

#2. Страх: випускники бояться помилитися у розрахунках та нафакапити з законом.

#3. Знання: їм не вистачає знань, вони вважають розрахунок податків надто складною справою.

Експеримент. На основі гіпотез формулюємо «я-ствердження», які учасники експерименту оцінюватимуть за 5-бальною шкалою (від «точно про мене» до «абсолютно не про мене»):

  • — Батьки допомагають мені оформляти податкову декларацію.
  • — Я не хвилююсь, коли сам займаюся своїми податками.
  • — Мені зрозуміло, як розраховувати свої податки.
  •  

Запитання потрібно поставити двом групам — випускникам-користувачам та не-користувачам E-tax. І треба подумати, який формат експерименту підходить: вербальне опитування буде менш точним, ніж нейротестування, але доступнішим.

 

Підтвердження. Порівнюємо результати обох груп. Важливою є лише статистично значуща різниця, тобто найбільший розрив у результатах. У випадку з E-tax користувачі відповідали «Мені зрозуміло, як розраховувати свої податки» втричі частіше, ніж не-користувачі.

Експеримент показав, що користувачі E-tax краще розуміють, як влаштовано оподаткування. Отже продукт вирішує реальну проблему — пояснює систему сплати податків.

Далі можна рухатися до креативного брифінгу та бренд-стратегії. І найцікавіше: рисерч можна почати заново і, пройшовши той самий шлях, знайти нові інсайти або проблеми. Дослідження — процес одночасно і творчий, і системний.

Поділитися матеріалом