Джуліан Коул — консультант зі стратегії та рок-зірка світу реклами. До фрилансу він очолював стратегічні відділи BBH та BBDO New York, працював із культовими брендами, від Apple до Snickers, і вигравав індустріальні статуетки десятками.
Коул запустив стратегічний курс Planning Dirty і нещодавно на 72 години відкрив доступ до Research-модуля. У ньому базові знання: з чого почати дослідження, де брати дані і як їх оцінювати, про що запитувати клієнта. Записали все це в гайд із найважливішим.
Запитання для старту
Аби побудувати сфокусовану стратегію, спочатку потрібно розібратися з сутністю бренда та ставленням людей до нього. Для цього — знайти інсайти в чотирьох сферах, 4C: Company, Category, Consumer, Culture.
COMPANY. Цей перелік запитань допоможе намацати сильні та слабкі сторони компанії, звернути увагу на нові ніші й тренди, правильно вбудувати бренд у картину ринку:
- — Яку частку ринку займає продукт? Як швидко вона зростає?
- — Які маркетинг-цілі у кампанії?
- — Що у компанії допомагає розв'язати бізнес-проблему, а що заважає?
- — Як виглядає бренд із погляду зростання та можливостей ринку?
- — Яким має стати бренд чи продукт, щоб використати потенціал ринку?
- — Які цілі бренда у цій рекламній кампанії?
CONSUMER. Щоби зрозуміти мотиви споживачів та розібратися, як бренд може закохати їх у себе, потрібно з'ясувати:
- — Які в бренда споживачі (їх демографія, поведінка)?
- — Як характеризуються «фанати» бренда (за тими самими критеріями)?
- — Що заважає споживачеві купити цей товар?
- — Що споживачі думають про бренд (і хороше, і погане)?
- — Яку рису споживача можна виділити, оцінити?
- — Яку проблему людей бренд може вирішити унікальним чином?
- — Яке їхнє бажання може задовольнити?
CATEGORY. Через відповіді на ці запитання можна оцінити конкурентів і ринок загалом — працює і для стартапів, і для брендів з історією:
- — Як виглядає динаміка категорії, як вона змінюється?
- — Хто «Голіаф» (гігант) категорії та яку його слабкість можемо використати?
- — Хто «Давид» (менший, але зубастий конкурент) і як він перемагає?
- — Які рекламні кліше використовуються у категорії?
- — Як можна відрізнитися і піти в інший бік?
CULTURE. І нарешті перелік запитань, які допоможуть зрозуміти, як бренд співвідноситься з культурою загалом та її сьогоднішнім контекстом:
- — Проти яких подій чи феноменів у культурі бренд може виступити?
- — За яке культурне явище він готовий висловитись?
- — Яку ціль бренд може щиро підтримати?
Чим докладніше і точніше заповниш всі чотири поля, тим більше зв'язків та гіпотез з’являться на наступних етапах стратегії.
Хороша ідея виникає при злитті інсайтів декількох (або всіх чотирьох) сфер. Як в цій рекламі BUD.
Тут є і культурне спостереження: пригощати когось пивом означає проявляти увагу та приймати людину. І правда про споживача (we need each other): бренд вбудовується у потребу людей відчувати себе частиною групи. І легкий дисрапшн категорії: інші бренди пива грають на території вечірок та спортивних матчів, а Bud показує офіси, аеропорт, музикантів та кухарів.
Діалог з клієнтом
Стратегія без клієнта не може бути зроблена — саме його бачення допомагає сформувати правильний фокус.
Один із лекторів Research-модуля Алекс Маррелл, директор зі стратегії в агенції Epoch Design, каже, що вміння ставити запитання клієнту (бути «агентом ФБР») — це ключовий скіл стратега. І пропонує розділити бесіду на три фази, які утворюють воронку:
дослідження проблеми → прояснення деталей → визначення курсу.
#1. Дослідження проблеми. Стратег — не продавець, тож не потрібно з порогу показувати кейси своєї агенції чи одразу пропонувати рішення. Завдання — допомогти клієнту самостійно зрозуміти проблеми свого бренда.
Почати краще з відкритих запитань про ситуацію на ринку, становище бренда, цільову авдиторію. Для цього знадобляться тактична емпатія та активне слухання, в якому потрібно:
- — Використовувати вербальні та невербальні сигнали (кивки, «так», «ага», «угу»).
- — Описувати чи демонструвати емоції, щоби показати свою залученість.
- — Перефразувати ідеї («Наскільки я зрозумів, тут мається на увазі...»).
- — Віддзеркалювати, повторюючи останні слова чи характерну фразу клієнта.
- — Не боятися пауз, бо тиша змушує співрозмовника продовжувати говорити.
Навіть якщо тема відхиляється від бренда, ринку та споживачів — на першому етапі потрібно зібрати максимум «доказів». Деякі будуть зайвими, а сукупність інших покаже, де шукати рішення.
#2. Прояснення деталей. Стратег із переговорника стає детективом. Він має розділити інформацію, отриману на першому етапі, на перспективні теми і систематично їх досліджувати. У цьому допоможе вміння:
- — Ставити закриті запитання (ті, на які можна відповісти лише «так»/«ні»).
«Ви хочете збільшити частку молодої авдиторії?», «Вам потрібно, щоб продукт став помітнішим?».
- — З'ясовувати конкретні деталі.
«Ви говорили про нових конкурентів. Хто це?», «Ви згадали, що споживачі мають бар'єр. Який?».
- — Класти кожне слово з фрази клієнта в «коробочку» і ставити до нього уточнювальні запитання (метод boxing). Якщо пощастить, докопаєтесь до справжньої проблеми.
«Нам потрібен новий логотип» → «Кому “нам”?», «Хто помітив проблему?», «Як ви зрозуміли, що логотип потрібен?», «Що для вас означає логотип?», «Що зміниться, якщо логотип буде новим ?» (...) → «Покупці не бачать наш продукт на полиці».
#3. Визначення курсу. На цьому етапі стратегу підходить тактика адвоката: ставити запитання, заохочувати конкретні кроки і відсіювати те, що не відповідає обраному вектору. Приклади запитань:
- — Наша мета полягає в тому, щоб ростити категорію. Так?
- — Ми хочемо збільшити середній чек. Правильно?
- — Потрібно змінити сприйняття якості продукту. Правильно?
Оцінка джерел
Надійна статистика допомагає знайти закономірності та валідувати припущення. Перевірити джерела інформації для стратегії можна за тим, хто проводив дослідження, як, скільки людей брало участь:
Хто (від більш до менш надійного) — науковий журнал, національне опитування, дослідження незалежної організації, надійне джерело новин, книга, дослідження на замовлення бізнесу.
Як — люди роблять (трафік сайтів, купівельні звички, геолокація), відчувають (сканування обличчя, томографія мозку), говорять (опитування, фокус-група).
Скільки — чим більша вибірка, тим точніші результати. Аналіз 3 тис. відгуків клієнтів має більше значення, ніж декілька скриншотів із твіттера.
Тестування інсайтів
Щойно стратег знайде відповіді на 4С, намацає з клієнтом реальну проблему і збере всю інформацію — з'являються припущення. І варто перевірити, наскільки вони об'єктивні. Перевірка інсайтів включає три етапи: гіпотеза → експеримент → підтвердження.
Ось приклад тестування стратегії для онлайн-сервісу оформлення податків E-tax, ЦА — випускники.
Гіпотеза. Щоб прийти до неї, потрібно докопатись до кореня проблеми. Тут допоможе техніка «5 чому». Почни з проблеми і став запитання «чому?» на кожну наступну відповідь:
- — Випускники не користуються сервісом E-tax. Чому?
- — Вони звикли, що їхніми податками опікуються батьки. Чому?
- — Батьки люблять дітей і хочуть дбати про них. Чому?
- — Не хочуть наражати на стрес.
За таким принципом приходимо до декількох гіпотез:
#1. Батьки: надмірне піклування мами й тата не дають дітям дорослішати.
#2. Страх: випускники бояться помилитися у розрахунках та нафакапити з законом.
#3. Знання: їм не вистачає знань, вони вважають розрахунок податків надто складною справою.
Експеримент. На основі гіпотез формулюємо «я-ствердження», які учасники експерименту оцінюватимуть за 5-бальною шкалою (від «точно про мене» до «абсолютно не про мене»):
- — Батьки допомагають мені оформляти податкову декларацію.
- — Я не хвилююсь, коли сам займаюся своїми податками.
- — Мені зрозуміло, як розраховувати свої податки.
Запитання потрібно поставити двом групам — випускникам-користувачам та не-користувачам E-tax. І треба подумати, який формат експерименту підходить: вербальне опитування буде менш точним, ніж нейротестування, але доступнішим.
Підтвердження. Порівнюємо результати обох груп. Важливою є лише статистично значуща різниця, тобто найбільший розрив у результатах. У випадку з E-tax користувачі відповідали «Мені зрозуміло, як розраховувати свої податки» втричі частіше, ніж не-користувачі.
Експеримент показав, що користувачі E-tax краще розуміють, як влаштовано оподаткування. Отже продукт вирішує реальну проблему — пояснює систему сплати податків.
Далі можна рухатися до креативного брифінгу та бренд-стратегії. І найцікавіше: рисерч можна почати заново і, пройшовши той самий шлях, знайти нові інсайти або проблеми. Дослідження — процес одночасно і творчий, і системний.