Креативний копірайтер пише статті чи робить рекламу? Як йому потрапити до агенції? З ким він там працюватиме?
У новачків запитань море, а спитати ніяково — чи просто немає в кого.
Аби відповісти на всі одразу, поговорили з Іллею Янковським — старшим копірайтером Windfor's Kyiv, eкс-копірайтером BBDO Ukraine та володарем золота Young Lions 2019.
Мені добре вдавалися твори у школі. Чи я зможу стати копірайтером?
Навряд чи це вміння тобі допоможе на 100%, якщо ми говоримо про копірайтера, який працює у рекламі. «Копірайтер» та «креативний/рекламний копірайтер» — це дві різні спеціалізації.
Копірайтер — пише. Наприклад, тексти для сайту турагентства чи книгарні. А креативний копірайтер — придумує ідеї. Зазвичай він працює в рекламному агентстві, де розробляє та прописує концепції принтів, радіо- та відеороликів для брендів.
Іноді рекламні агенції пишуть, що шукають «копірайтера», але мають на увазі «креативного копірайтера».
Часто креативними копірайтерами стають колишні КВК-шники — ті, хто в школі, університеті постійно писав різні сценки та діалоги.
Які ще обов'язки у креативного копірайтера?
Повноважень у креативного копірайтера повно! Наприклад, тебе можуть попросити написати текст для сайту твого агентства або для сайту та соцмереж клієнта. Ще ти постійно готуватимеш презентації своїх ідей і показуватимеш їх креативному директорові.
Але текст (або просто «копі») — це завжди другорядне. Перше, що має вміти креативний копірайтер* — це вигадувати ідеї.
*Далі називаємо його просто копірайтером, щоб економити простір
Ок. А з ким він працює і кому звітує?
Копірайтер працює у зв'язці з артдиректором. Зазвичай це людина, яка виросла з дизайнера в супердизайнера, а потім уже в артдиректора. Він і думати вміє, і малювати — і допомагає красиво втілити ідеї копірайтера. Цих двох ще називають креативною парою.
Звітує копірайтер найчастіше креативному директору. Це старший креативник. Він може бути у минулому копірайтером чи артдиректором. Має великий досвід і йому довіряють. Зазвичай в агентстві один креативний директор, але буває декілька. Наприклад, у BBDO Kyiv — двоє, у Banda — ще більше.
Копірайтер може працювати сам — як independent creator.
Як проходить робочий день копірайтера?
Копірайтер спізнюється на роботу. Потім він вигадує, чому запізнився, адже це завдання копірайтера — вигадувати. Робить каву, сідає за робочий стіл, відкриває браузер та дивиться свіжі кейси, читає новини індустрії. Надихається — запускає мозок тим, що поринає в інформацію та досліджує.
Потім відкриває пошту. Там уже лежить бриф, де написано: «Привіт, копірайтере! Для тебе є нове завдання — розробити назву для собачого корму». Завдання прописане чітко, і поруч стоїть час брифінгу з акаунт-менеджером, де він ще раз усе пояснить, а ти зможеш поставити запитання.
Після брифінгу поганий копірайтер сідає, бере ручку та блокнот — і починає вигадувати. Хороший копірайтер — сьорчить інформацію: про клієнта, інші корми, читає блоги собаківників, запитує друзів-собачників, який корм вони купують. Завантаживши себе інформацією за брифом, він сідає і вигадує.
Увечері приходить креативний директор і каже: «Ну що, придумав? Показуй».
Призначається зустріч, на неї приходить копірайтер, менеджер, креативний директор. Копірайтер намагається переконати креативного директора, що зробив щось гідне. У нього не виходить. Креативний директор каже: «Все лайно, ти дуже поганий копірайтер, придумуй ще».
Копірайтер іде плакати в туалет, повертається та робить ще. І так доти, коли креативний директор не вибере якусь ідею.
Потім копірайтер збирає презентацію на основі обраної ідеї та віддає її на вичитування. У класному рекламному агентстві є спеціальна людина — пруфридер, або коректор — яка вичитує тексти за копірайтером тисячу разів.
Навчитися генерувати ідеї реально?
Люди не народжуються копірайтерами. Усьому можна навчитися, головне — вчитися: напхати голову інформацією та продукувати ідеї.
Є прийоми, які допомагають придумувати. Наприклад, інверсія, абсурдна альтернатива, наслідки та метафора. Допустимо, тобі потрібно прорекламувати шампунь. Тоді ці підходи спрацюють так:
ІНВЕРСІЯ: уяви, що буде, якщо всі шампуні світу зникнуть.
АБСУРДНА АЛЬТЕРНАТИВА: подумай, якими безглуздими способами можна зробити волосся чистим.
НАСЛІДКИ: пофантазуй, що буде, якщо мити голову шампунем 100 разів на день.
МЕТАФОРА: подумай, на що схожий шампунь.
Щоб вигадувати ідеї, які реально реалізувати, копірайтер має розумітися на багатьох речах — від маркетингу до графічних програм. Тобто, щоб розробити принт, потрібно знати, що він складається із шарів, а вони робляться у фотошопі. Щоб згенерувати ідею для відео, треба розуміти, що є середній, крупний план, і приблизно знати, як монтувати.
Ще ідеї треба навчитися структурувати. Коли копірайтер щось вигадав, він розписує, у чому повідомлення цієї комунікації, її інсайт чи спостереження (якщо є), ідея. Пише сценарій.
Ще важлива частина — публічні виступи. Копірайтер має бути шоуменом, який зможе цікаво піднести свою ідею.
Ого! Копірайтери пишуть сценарії, як у кіно?
І так, і ні. Ці сценарії відрізняються — це ж не просто творчість, роликом ти маєш досягти бізнес-мети.
Але хороший копірайтер може розробити сюжет фільму. Адже він володіє навичкою сторітелінгу. Зараз багато закордонних агенцій створюють рекламні вебсеріали або короткометражні фільми.
Усі говорять про якісь інсайти. Що це таке і як це придумати?
Інсайт — це вершина спостереження, тому його не придумують, а шукають.
Найголовніше — спостерігати за людьми та намагатися побачити закономірності у їхній поведінці. Якщо помітив, що людина виконує якусь дивну дію, але ніхто більше так не робить, — напевно, це не інсайт. Але якщо цю дивну дію виконує не тільки вона, — то тут може бути закопаний інсайт.
Можна дивитись стендапи, всі вони побудовані на спостереженнях за людьми, тваринами, світом.
Щоб креативилося, копірайтери закидаються наркотиками, як у «99 франків» та «Generation “П”»?
Все залежить від людини. Якщо любиш закидатися наркотиками, то не важливо — копірайтер ти, дизайнер чи автослюсар — ти це робитимеш. Є креативники, які висять у клубах. А є копірайтери-задроти, «ботаніки». Вони сидять удома, читають книги, дивляться на голубів у парку та почуваються добре.
Скажу чесно, я пішов вчитися на рекламника після того, як у 11 класі подивився «99 франків». Я подумав: «Оце рекламники круто живуть». Але водночас мене захоплювала можливість об'єднати творчість та бізнес. Я ні на мить не розчарувався, хоча в мене все зовсім не так, як у «99 франків».
Тож якщо ти хочеш жити тусовочним життям, ти зможеш. Якщо хочеш одружитися, завести дітей та святити паски — це теж не завадить роботі в рекламі.
Я зможу стати копірайтером, якщо не дивитимуся реклами?
Ні, не зможеш. Якщо у школі не вчив цифри, то не зможеш стати математиком. Так і з рекламою. Чим більше реклами дивишся, тим крутіші твої ідеї.
Перше, що потрібно зробити копірайтеру, це переглянути всіх «Каннських левів» з 1994 по 2019 роки. Єдине, треба дивитися не як глядач, а як творець. Запитуй себе: у чому ідея, повідомлення, чи є тут інсайт або спостереження.
Аналізуй, чому у рекламі морозива часто знімають маму та дитину. «Хм, напевно, вони хочуть сказати, що це сімейне морозиво». Згодом мозок трансформується — і ти вже не можеш дивитися рекламу як звичайна людина.
Навіщо копірайтери постійно їздять на фестивалі?
Насамперед, щоб отримати знання. На фестивалях дивишся на роботи інших, ходиш на майстер-класи, де розповідають про критерії оцінювання та пояснюють, чому виграв той, а не цей.
Якщо береш участь сам — отримуєш ендорфіни. Це як Олімпійські ігри. Навіщо спортсмени прагнуть виграти? Можна ж бути хорошим спортсменом, займаючись вдома. Фестивалі для тих, хто воліє бути кращим.
Чим більше у тебе нагород, тим вищий твій статус. Логічно, що копірайтер, чия ідея виграла, кращий за копірайтера, чия ідея програла.
Коли краще подаватись на фестивалі та на які?
Не треба особливої миті. Виграє той, хто бере своє. Я раджу подаватись на фестивалі, коли ще вчишся. Просто гуглиш список студентських фестивалів, створюєш роботи — відправляєш.
Загалом фестивалів купа: міжнародні, локальні. Є фестивалі з категорією для молодих креативників. Зазвичай, на фестивалі подається робота від агентства, а не від людини, а твоє ім'я — у списку авторів.
У всьому цьому можна розібратися самому чи просто написати креативнику, який уже працює в агентстві, який брав участь у фестивалях: «Привіт, я хочу навчитися придумувати рекламу. Ось я зробив декілька принтів — порадь, куди їх відправити». Якщо людина хороша, вона підкаже.
Загалом краще мати ментора, який усе пояснить. У цій індустрії багато івентів, лекцій, конференцій, фестивалів, все це треба осягати, а з ментором це швидше.
Копірайтери багато заробляють?
На ринку немає середньої зарплати. Буває, що копірайтер з двома роками досвіду отримує $400, а буває — $2000. При цьому портфоліо останнього може бути нічим не кращим, він просто вміє себе продати. Світ несправедливий.
Але не варто забувати про адекватність. Якщо тільки починаєш працювати, не треба просити $1000 на місяць. Адекватно йти на першу роботу за $200 на місяць або взагалі працювати безоплатно. Я починав із $300 на місяць і за п'ять років виріс майже вдесятеро.
Якщо копірайтер-початківець відразу думає про високу зарплату, у нього нічого не вийде. Краще тоді йти у бізнес.
Копірайтер має горіти бажанням створювати. Креатив — це не про гроші. Це бажання проявити себе у світі, у конкретній сфері, з конкретними цілями.
Загалом, так, я хочу бути копірайтером. З чого почати?
КРОК #1 — робити рекламу. У жодні агенції поки що нічого не відправляти. Береш будь-який бренд, який подобається, і робиш йому принт. Коли зробив 100 рекламних принтів, спробуй зняти відео чи радіоролик. Якщо не вмієш знімати, колаборуйся з друзями, знайомими фотографами, дизайнерами, операторами.
КРОК #2 — із усього, що зробив, вибери найкраще. Але не можна опиратися на власну думку, особливо на старті. Стукайся до практиків зі своєї сфери — пиши їм, наприклад, у фейсбуці. Нормальна людина порадить, що дотончити.
КРОК #3 — робиш портфоліо, але додаєш до нього не більше шести робіт. У креативних директорів мало часу, їм насрати на молодих чуваків. Якщо у твоєму портфоліо 20 принтів, а з них нормальний лише один, то креативний директор подумає, що ти поганий копірайтер. Less is more.
КРОК #4 — зі своїм портфоліо стукаєш у різні агенції. McCann часто беруть людей без досвіду, Leo Burnett — стажерів. Можна стукати в Banda, а ось у BBDO початківців начебто не беруть.
Вибираєш агенції та пишеш: «Привіт! Я класний, хоча в мене поки немає досвіду. Ось подивіться мої роботи. А ще я навчався на таких курсах, у мене, наприклад, є диплом SKVOT».
Копірайтер повинен мати ідеї в голові та шило в дупі — тоді вийде.