Варто почати з того, що ажіотаж навколо фільму вибудовується поступово, ще до його виходу на екрани, і впливає на його прибутки опісля. В ажіотажі до релізу є кілька ключових складників: комунікація (люди висловлюють свої думки щодо виходу фільму в соцмережах); пошук (споживачі гуглять майбутні релізи), а також залученість, яка передбачає перегляд трейлера.
На думку авторів дослідження Dynamics of pre-release consumer buzz, саме обговорення майбутніх релізів у соцмережах найкраще конвертується в касові збори. Чим більше споживачі обговорюють майбутню премʼєру в Х або Threads, тим більше людей переглядають трейлер. Словом, обговорення множить обговорення.
Як і ажіотаж, промоція фільму теж починається задовго до його виходу. Але для того, щоб піар спрацював, потрібно збільшити увагу до акторів, які знялись у фільмі. Маркетологиня Нет Велфер зауважує, що цей процес дуже прорахований та вкладається у формулу: початок промоції — за рік до виходу, а приблизно за пів року до цього починають зʼявлятися фото папараці з місця зйомок.
Проте втримати увагу глядачів в умовах дуже нестабільної attention economy зараз важче, ніж будь-коли. Звідси — потреба в експериментальних кампаніях, які поступово перетворюються на щось більше, ніж просто промоція. Вони рекламують не стільки фільм, скільки досвід, пов'язаний з ним.
Стримінгові сервіси — це зручніша альтернатива для багатьох, але перегляд фільмів удома не передбачає спільного колективного досвіду, який може дати кінотеатр. Одразу спадає на думку те, як люди вдягали рожеве на покази «Барбі» та публікували фото з кіно в соцмережах.
Зручність як така не дозволяє подовжити момент захоплення на тривалий час. Саме тому Netflix почав викладати сезони нашумілих серіалів не повністю, а частинами — як у «Бріджертонів» або «Дивних див». Так і вдала промоція, яка продає ще й певний досвід, дозволяє подовжити момент життя фільму у свідомості людей і створити з ними емоційний зв'язок — той, що потенційно перетворює фільми на культові.
Скажімо, під час промоції «Марті Супріма» Тімоті Шаламе не соромився свого бажання отримати за цей фільм «Оскар». В центрі фільму — Марті Маузер, гравець у настільний теніс, який прагне стати найкращим. Фільм про амбіційного спортсмена (якого зіграв не менш амбіційний актор) отримав надзвичайно амбіційну рекламну кампанію.
Вона була потрібна не лише для того, щоб фільм або Шаламе отримали «Оскар» — вже відомо, що на оскарівський комітет такий яскравий піар не спрацював. Але кампанія також допомогла фільму залишитись у пам'яті глядачів.
Кінокритик Білге Ебірі говорить про те, що реклама кіно завжди була особливою: небагато бізнесів в історії можуть похвалитися тим, що споживачі радо взаємодіють з рекламою їхньої продукції. Люди люблять дивитися трейлери, фотографуватися з величезними постерами, а десятиліттями раніше — вирізати рекламу фільмів з газет і журналів. Водночас станом на зараз маркетинг блокбастерів видається просто всюдисущим.
Як усе було (трохи) раніше
Те, спрацює чи не спрацює рекламна кампанія, багато в чому залежить від часу. Один із найцікавіших прикладів — «Відьма з Блер: Курсова з того світу» (1999). Цей малобюджетний фільм жахів про місцеву легенду знімався як документальне кіно, і вся промоція підтримувала ілюзію: фейкові постери про зниклих людей, поліцейські звіти, а деякі актори навіть були позначені на IMDb як зниклі безвісти.
Сам фільм спеціально знімали в поганій якості — щоб він нагадував плівку, знайдену 10 років тому. Окремо існував сайт із додатковою інформацією про легенду і зниклих фільммейкерів. Відтак навіть ті, хто не бачив фільм, точно знали про його існування. Такий вигадливий маркетинг сьогодні міг би просто загубитися серед великої кількості релізів.
До Барбінгеймера були інші випадки, коли контрастні фільми виходили одночасно. Скажімо, у 2008 році «Темний лицар» та «Мамма Міа!» вийшли в один і той самий день, але це не породило жодного феномена. Натомість одна дата виходу «Барбі» та «Оппенгеймера» стала важливим моментом. Вони були абсолютно полярні за настроєм і темою: один — довгоочікуваний (і перший live-action) фільм про культову ляльку, інший — похмурий історичний про «батька атомної бомби». Саме ця протилежність і зробила їхній одночасний реліз культурним феноменом.
Одним із доволі стандартних способів маркетингу фільмів стає спроба створити ілюзію хімії між акторами, що працює будь-коли. Наприклад, під час престурів усіх екранізацій «Людини-павука» виконавець ролі Пітера Паркера, зустрічався з акторкою, яка грала Мері Джейн або Гвен Стейсі.
Коли відбувалася промоція «Люблю тебе ненавидіти», ширилися чутки про те, що Сідні Свіні та Гленн Павел зрадили своїх партнерів. На престурі «Голого пістолета» можна було спостерігати за дуже зворушливою динамікою між Памелою Андерсон та Ліамом Нісоном — останній говорив про те, що страшенно закоханий в Андерсон. Щось схоже відбувалося перед релізом «Буремного перевалу»: було багато новин про те, що Марго Роббі та Джейкоб Елорді не могли довго залишатись один без одного. Проте глядачі відчули, що це піар фільму (врешті, Марго Роббі — одна з продюсерок фільму) і, відповідно, таке загравання з хімією між акторами не спрацювало. Промоційну кампанію фільму «Любить не любить» із Зендеєю та Робертом Паттінсоном, навпаки, хвалили за те, що актори не намагаються вдавати цю хімію, а поводяться природно.
Втім, не лише романтика сприяє промоції. У випадку культового «Диявол носить Прада» вагому роль відіграло те, що одна з героїнь — сам диявол з назви — базується на Анні Вінтур. Зацікавлення цією історією виникло ще на етапі виходу першоджерела: однойменного роману Лорен Вайсбергер, яка на початку своєї карʼєри працювала асистенткою Вінтур.
Головна героїня роману Енді теж працює асистенткою Міранди Прістлі, впливової редакторки видання «Подіум». Атмосферу на цій роботі Енді описує як культ, де колеги нагадують роботів, а дияволом власне є її керівниця, яка неабияк виснажує підлеглих. Fox купили права ще до того, як Вайсбергер дописала роман. Неважко здогадатись, що інтерес до книги, а згодом і до фільму, був пов'язаний з цікавістю: що тут правда, а що — перебільшення? Мода — не особливо демократична індустрія, і «Диявол носить Прада» пропонував погляд на неї зсередини.
Проте якщо у вигаданої Енді проблемою була фікційна Анна Вінтур, то під час зйомок фільму проблемою стала вже реальна. Меріл Стріп розповідає, що великою складністю було знайти дизайнерів, які погодилися б одягати акторів, — всі боялися гніву Вінтур.
У цьому потенційному гніві полягав особливий шарм фільму: критичний погляд на індустрію, який при цьому поєднувався з любовʼю до моди як такої. Хлоя Маль, нинішня головна редакторка американського Vogue, згадує премʼєру фільму, де вона сиділа позаду Анни — одягненої в Prada — та її доньки Бі. Режисер фільму Девід Франкель теж пригадує той показ: він чув, як донька Вінтур легенько штовхнула матір зі словами «Вони все правдиво показали».
Франкель також розповідає, як одного разу побачив Вінтур на тенісному турнірі в Маямі та хотів привітатися. Щойно він сказав, що він режисер «Диявола носить Прада», Вінтур одразу висмикнула долоню з рукостискання. Єдиним контактом зі світом Vogue під час зйомок був художник-постановник Джесс Ґончор, якому вдалося побачити офіс Анни. Він настільки правдиво відтворив його у фільмі, що Вінтур майже одразу після виходу переоформила свій власний.
Загалом у численних інтерв'ю Вінтур наголошувала на тому, що фільм — це художня вигадка. Зокрема — в розмові з Девідом Леттерманом.
Хоч вона і не хотіла асоціювати себе ні з фільмом, ні з Мірандою, така асоціація виявилася неуникною. За словами сценаристки та режисера, кіноверсія Міранди не задумувалася як одновимірна антагоністка. Міранда у виконанні Стріп — складна героїня, інтерес до якої розповсюджується на саму Вінтур — і навпаки.
Зміни в рекламних кампаніях зараз
Промоція другої частини «Диявол носить Прада» 20 років потому суттєво відрізняється від першої. Гнів Анни змінився на милість: зʼявилося відео, де Міранда Прістлі зустрічає Анну Вінтур у ліфті, а на травневій обкладинці американського Vogue — обидві «Міранди»: Вінтур та Стріп.
Саме друга вмовила першу знятися для цієї обкладинки. Інтерв'ю провела Ґрета Ґервіґ, фотографувала Енні Лейбовіц. У розмові Вінтур знову підкреслила, що вони з Мірандою абсолютно різні — але для неї велика честь, що її фікційну версію зіграла саме Меріл Стріп. Останніми роками Вінтур загалом доволі тепло відгукується про перший фільм: каже, що він чудово показав, яким великим бізнесом є мода, що вважає його дуже дотепним і що часто обговорювала його з Міуччею Прадою.
Фешн-журналістка Меггі Альдерсон зауважує парадоксальну річ: фільм відгукнувся багатьом насамперед тому, що показує тріумф дівчини на кшталт Енді над «поганими дівчатами». Тим часом у реальному житті тріумфує жінка, яку подають як «найзлішу з усіх поганих дівчат». І Альдерсон має рацію — цього разу Вінтур не опиняється в дискомфортному становищі, бо вона сама контролює наратив навколо фільму.
Крім того, що реакції Вінтур на перший та другий фільм абсолютно різні, сам факт її активної участі в рекламній кампанії сиквелу не може не дивувати. І саме цей момент неочікуваності дуже добре працює — породжує обговорення та, відповідно, інтерес до фільму.
Врешті-решт, інтерес до фільму та інтерес до Анни Вінтур взаємопов'язані. Майже всі її підлеглі чули питання про те, чи вона така сама, як Міранда Прістлі. Хлоя Маль розповідає, що прийшла у Vogue через кілька років після виходу фільму — і всі одразу ж питали, наскільки її досвід схожий на те, що показано в кіно. Маль також зауважує, що її вражає, наскільки книга й фільм зробили Анну та Vogue універсальними: люди, абсолютно не дотичні до моди, цікавляться тим, як влаштоване видання. Серед них і чоловіки, які найчастіше запитують Меріл Стріп саме про цю роль — бо асоціюють себе з Мірандою (до речі, дуже нетипова історія, адже чоловіки напрочуд рідко ототожнюють себе з жіночими персонажками).
Вихід сиквелу поновив інтерес до того, як влаштований Vogue зсередини — зокрема як виглядає робота асистенток Анни. Цьому присвячений один з останніх епізодів подкасту The Run-Through with Vogue, де Хлоя Маль розпитує колишніх асистенток Вінтур про цю роботу.
Очевидно, подкаст від Vogue про Vogue — не найкраще місце для критики видання. Проте в цьому епізоді колишні асистентки все одно розповідають про неписані правила: наприклад, в офісі Вінтур ніхто не вдягав джинси або кросівки. Одна з них, Саша Тейлор, нині Director of Special Events у Vogue, зізнається, що коли перестала працювати на Анну, з великим задоволенням знову почала носити джинси. Що цікаво, в спогадах про роботу з Вінтур згадки про фільм і книгу Вайсбергер виринали постійно. Хтось читав роман, хтось переглядав фільм перед початком роботи. Це схоже на розмови про сам фільм: рано чи пізно хтось згадає Вінтур.
«Марті Супрім» — теж історія, частково заснована на реальних подіях. Фільм інспірований долею гравця в настільний теніс Марті Райзмана. Проте Райзман не такий відомий широкій публіці, як Вінтур, — тому масштабна рекламна кампанія спрацювала насамперед завдяки тому, що головну роль зіграв Тімоті Шаламе.
Студія A24, дистриб'ютор фільму, не передбачає величезних бюджетів на рекламу — натомість її маркетингова модель занурена в інтернет-культуру. По факту вони роблять щось, а їхня цільова аудиторія підхоплює та розповсюджує. Промокампанія «Марті Супріма» супроводжувалась помаранчевим дирижаблем і брендованими куртками, які вдягали Френк Оушен, Том Брейді, ASAP Rocky, Ringo Starr, Kid Cudi, Гейлі та Джастін Бібери. Крім цього, Шаламе записав колаборацію з загадковим британським репером EsDeeKid — заграючи з мемами про те, що під маскою нібито сам Шаламе.
На премʼєрі «Марті Супріма» Шаламе та Кайлі Дженнер зʼявилися в помаранчевих костюмах. Парний лук настільки виділився, що став обʼєктом жартів — через місяць його спародіювали акторка Меґан Слейтер та Пол В. Давнс на Critics Choice Awards.
@refinery29 And the best bit at the @Critics Choice Awards red carpet goes to…Hacks stars @Meg Stalter and @Paul W. Downs for “accidentally” channeling Timothée Chalamet and Kylie Jenner’s Marty Supreme-inspired orange looks 🧡 #criticschoiceawards #martysupreme ♬ original sound - Refinery29
Не можна оминути увагою відео з (фейкового) маркетингового мітингу, де Тімоті Шаламе пітчить своїй команді безумні ідеї щодо промоції фільму — зокрема перефарбувати статую Свободи та Ейфелеву вежу в помаранчевий. Колір у промокампанії «Марті Супріма» відіграє важливу роль: асоціація фільму з певним кольором працює ідеально, бо люди згадуватимуть про нього щоразу, як бачитимуть цей відтінок.
Так працював маркетинг «Барбі» з рожевим, Wicked — із зеленим і рожевим. Та сама логіка діє в музиці: Тейлор Свіфт надала кожній своїй ері колір, Сабріна Карпентер асоціюється з блакитним, Олівія Родріґо — з фіолетовим. Особливо цікавий в цьому контексті Brat Charli XCX: альбом асоціювався з лаймово-зеленим, але переріс у цілий культурний наратив.
Згадка Brat невипадкова: за маркетингом цього альбому та промокампанією «Марті Супріма» стоїть одна й та сама людина — Ейдан Замірі. Він працював із Шаламе над престурами фільмів «Боб Ділан: Цілковитий незнайомець» і «Марті Супрім», перетворюючи традиційну кампанію на плацдарм для вірусних подій — суміш промоції та перформансу. Шаламе не отримав «Оскара», але «Марті Супрім» став найкасовішим фільмом A24. Рекламна кампанія виявилась аж ніяк не даремною.
Промо «Любить — не любить» (The Drama) теж було нетиповим — і суперечливим. Студія A24 просувала фільм як сучасну сексуальну романтичну комедію із Зендеєю та Робертом Паттінсоном у головних ролях. Але журналістам на преспоказах суворо заборонили розкривати головний сюжетний поворот. Що ж у ньому такого?
(Обережно, спойлер!) Приблизно на 25-й хвилині героїня Зендеї зізнається нареченому, що в підлітковому віці планувала масовий розстріл у школі.
Маркетинг навмисно приховував цей факт: глядачі йшли на ромком, а отримували зовсім інше кіно. Це спрацювало як вірусний механізм — скандал навколо прихованого сюжету розлетівся соцмережами, викликав гостру критику з боку організацій проти збройного насильства та батьків жертв шкільних розстрілів. Проте касові збори склали $117 млн при бюджеті $28 млн — фільм став п'ятим в історії A24, що перетнув позначку у $100 млн у прокаті.
Відтак стратегії, які чудово працюють в одному випадку, в іншому можуть повністю провалитися. Фокус на хімії між акторами виявився вдалим у випадку з «Голим пістолетом» і «Люблю тебе ненавидіти» — але не спрацював із «Буремним перевалом». Унікальні підходи до промоції, як у випадку «Марті Супріма», потрібні для того, щоб глядачі точно дійшли до кінотеатрів. Головне питання, яке залишається відкритим: чи не виснажують такі масштабні рекламні кампанії глядачів своєю всюдисущістю?