Вона повставала проти дрескоду в школі, підрізаючи поділ своєї спідниці. Витратила гроші зі свого спадку на особисту асистентку, а не на престижну освіту. Перевернула з ніг на голову бачення глянцю та стала однією з найвпливовіших в усьому модному світі. Її звати Анна Вінтур.
Реформаторці Vogue зараз 75. За її спиною — власна глянцева імперія. Завжди довершений боб, твідовий костюм, чорні окуляри — за роки правління Вінтур сконструювала образ, якого бояться і хочуть водночас.
Нещодавно Анна Вінтур відійшла з посади головної редакторки американського Vogue. Ця новина — шок не лише для модної спільноти, а й для всіх, хто хоча б трішки цікавиться стилем, кіно чи навіть політикою. Бо Анна — всюди. Вона семимильними впевненими кроками виборола своє місце у глобальному інфопросторі — попри те, що глянець, здається, повільно помирає.
Як Vogue обійшов Harper's Bazaar
«Зараз основним модним медіа вважають Vogue — і цим ми завдячуємо саме Вінтур», — пояснює фешн-журналіст та ексредактор Harper’s Bazaar Роман Тимофєєв.
Довгий час лідером серед модних глянців був Harper's Bazaar. Саме його головна редакторка Кармел Сноу відкрила світу постать Крістіана Діора, проголосивши на показі дизайнера знакову фразу It's such a new look!
«В останні роки вийшло чимало ігрових та документальних фільмів про моду. В них ми можемо помітити Кармел Сноу як особливу головну редакторку, яка вже стала важливою історичною постаттю», — додає Роман.
Але фільми про всесильність головредки модного журналу знімали ще в XX столітті. Зокрема мюзикл «Забавне личко» з Одрі Хепберн у головній ролі. Ексцентрична та владна диктаторка-редакторка, яку грає Кей Томпсон, робить все винятково так, як сама вважає за потрібне. Її персонажка — очевидна алюзія на Кармел Сноу.
У час, коли світова модна індустрія обмежувалася Західною Європою та Америкою, всі тренди довгий період задавав саме Harper's Bazaar. Згодом Сноу на посаді замінила ще одна суперікона журналістики — Діана Вріланд.
Vogue, своєю чергою, існував паралельно — заснований у 1892 та підпорядкований видавничому дому Conde Nast, він був одним з трьох головних модних журналів, що писав про люкс. Справді яскраво зірка Vogue засяє, коли за запрошенням Олександра Лібермана, редакційного директора видавництва, посаду креативної директорки обійме Анна Вінтур. Вона прийме пропозицію за умови подвоєної зарплати й повної свободи дій — відкине все консервативне та «надто нудне», розпочавши історію власної модної революції.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Народження зірки
«Я не люблю, коли розповідають, що це геній однієї людини, — ділиться Роман Тимофєєв, — Conde Nast належить багато видань та великі гроші: а це підсилює кожен з їхніх журналів».
Анна зробила для Vogue те, що важливо для кожного бізнесу — принесла неймовірний прибуток. У книзі-біографії про Вінтур журналістка вказує конкретні цифри, які заробляли Vogue, Elle і Harper's Bazaar. І саме в математиці — причина феномену Вінтур. Своїми маніпуляціями, шантажем та ексклюзивними звʼязками Анна підіймала престиж видання, збільшуючи вплив та суми рекламних контрактів. Це швидко перетворило Vogue на однозначного модного лідера.
Але казковій історії передувала не менш цікава історія сходження, про яку зазвичай мало говорять.
«В українському просторі я ще не зустрічав інформації про те, що Анна була фешн-редакторкою в порножурналі Viva. Хоча впевнений, що в американській медіаспільноті про це знають», — розповідає Роман.
Журнал-конкурент Playboy Вінтур розцінювала як непоганий старт для напрацювання портфоліо в амплуа стилістки.
Донька головного редактора найвпливовішої британської газети Анна народилася в респектабельній родині, але, на відміну від своїх братів чи сестер, замість престижної освіти витратила власний трастовий фонд на переїзд до США. «Їй треба було жити в гарному районі, купувати модні речі та платити своїй асистентці таку суму, яку сама отримувала за роботу в журналі», — пояснює Роман. Попри відсутність освіти Анна швидко встановлювала контакти й настирливо шукала корисні звʼязки.
Чималу роль відіграло й походження майбутньої імператорки глянцю. Родом з Лондона, Анна на власні очі бачила яскраві британські 80-ті: народжений Sex Pistols та Vivienne Westwood панк, темна революційна естетика Cocteau Twins, витоки концептуального гламуру та активна рейв-культура. Не дивно, що першу обкладинку Анни для американського Vogue досі вважають однією з найбільш революційних. На фото — 19‑річна модель, одягнена у розшитий дорогоцінним камінням жакет з кутюрної колекції Christian Lacroix та витерті блакитні джинси з масмаркету Guess. Усміхнена та вільна, дівчина позує на вулиці — це був прецедент.
Обкладинка Vogue 1988 року. Джерело: 29secrets.com
Майже одразу обкладинка стала символом нової епохи. Кордони між високою модою та вулицею почали повільно стиратися. З’явилася мода на природну невимушеність, відсутність правил та злам усталених стереотипів. І якщо раніше модним центром була Британія, тепер цей статус почав переходити до колись периферійно-провінційної Америки.
Від модної революції — до диктатури
«Влада завжди вбиває фантазію, — каже стиліст і модний інфлюенсер Борис Ґаїнічакійо. — До приходу Анни Vogue був "обличчя-посмішка", але мав абсолютну монополію в головах людей, що цікавилися модою. Анна хоч довгий час і була експериментаторкою та візіонеркою, з часом перетворилася на фешн-диктаторку».
З нічого мати все — американська мрія Анни про стрімке зростання. Від стилістки в еротичному журналі до вершини сходинок MetGala — в перші роки Анна рухалась як революціонерка. Вона була наймоднішою і найпрогресивнішою: шукала реперів, попзірок, молодих дизайнерів.
«Але поступово, рік за роком, Анна перетворюється на найбільшу консерваторку у фешн-індустрії, — аналізує Роман Тимофєєв. — Її історія накладається на класичну схему становлення політичного диктатора. Вінтур поступово, але впевнено трансформує свою владу».
Довгий час глянець зберігав право першості серед ЗМІ. Радіо фізично не могло промотувати колекцію одягу, а до телебачення мало хто ставився серйозно. З початку XX століття люди різних статусів і верств читали газети й журнали. Щоб увійти до будинку знаменитості, треба було бути пресою, не інакше. Написане в модному журналі сприймалося читачами як свята правда: якщо Harper’s Bazaar кажуть, що колекція Dior чудова — значить, її треба купувати.
«Автори друкованих журналів були зацікавленими в тому, щоб знайти щось непересічне. Всі хотіли відкрити нову зірку, — розповідає Роман Тимофєєв. — Тому до 90-х сила глянцю тільки зростала. Поява головної редакторки на модному показі була надзвичайно важливою подією. Всі за це боролися».
Джерело: pinterest.com
У своєму аналізі Роман посилається на один з найбільш знакових фільмів про моду — «Диявол носить Прада». Серед іконічних сцен — «підтискання губ» Міранди Прістлі: такий жест головної редакторки означав майбутній крах колекції (якщо не бренду).
«Звісно, у фільмі це перебільшення, — пояснює Роман, — але те, що головні редактори могли дати поради, які дизайнери хотіли почути, — це правда. У них величезний досвід, розуміння ринку. Вони знають, що хоче одягнути перша леді й ділова жінка, француженка та американка. А дизайнер живе у своїй маленькій бульбашці, тому дослухався до порад».
Кажуть, на зміну характеру Вінтур найбільше вплинула сварка з Джорджіо Армані. «В один момент Анна почала вважати себе неймовірно впливовою, а Vogue — наймоднішим виданням у світі, — розповідає Роман Тимофєєв. — Це були 90-ті, час молодих та сексуальних. Джорджіо Армані був популярним у 80-ті. Анна перестала брати його одяг у редакційні матеріали — Армані, чи не найбільший рекламодавець видання, звісно, образився».
Це непорозуміння стало початком кінця. Раніше рекламу в журналах розміщували не на одній, а на дванадцяти сторінках. Кожне видання було закохане у свого рекламодавця і промотувало його, як могло. Повне ігнорування Армані та відсутність будь-яких проявів бренду на сторінках Vogue змусило власників Conde Nast викликати Анну на серйозну розмову. Тоді їй дали зрозуміти: їм начхати, ким вважає себе Вінтур. Потрібно поважати й любити тих, хто приносить виданню кошти.
«Мені здається, це стало тим моментом зміни. З людини, яка шукає креативні прояви, Анна починає перелаштовувати свій фокус на пошук якомога більших грошей», — каже Роман.
Анна сіла на private jet, який прилетів у Мілан. Єдиний показ на тодішньому Тижні моди, який вона відвідала, — той, на який її не запрошували. Показ Армані. Відтоді реклама бренду регулярно виходить у Vogue.
Найуспішніша пропагандистка сучасності
«Я завжди цікавились історією і персонажами пропаганди, бо ніхто не має до них імунітету, — ділиться Борис Ґаїнічакійо. — На мою думку, Анна є найуспішнішою пропагандисткою сучасності».
Роман Тимофєєв погоджується: хоч у політичних реаліях перебіг подій набагато швидший, ніж у моді, результат схожий. Сьогодні Анна Вінтур знищила інститут головних редакторів в усіх журналах Vogue. Ані британський, ані французький, ані італійський, ані німецький Vogue не має головного редактора.
Будуючи власну імперію, Анна була впевнена, що не просто утверджує свій вплив у моді, а й поширює його на інші суспільні сфери: наприклад, політику.
«Вона роками вагомо підтримувала Демократичну партію США, але це був мегафлоп», — вважає Борис Ґаїнічакійо.
Вони згадують обкладинку з Камалою Гарріс, а Роман розповідає про давніші випадки: наприклад, підтримку Гіларі Клінтон.
Камала Гарріс на обкладинці Vogue у 2021 році. Джерело: nytimes.com
«А коли Барак Обама балотувався на посаду президента, Анна тричі зняла на обкладинку його дружину Мішель. Попри те, що вона була першою леді лише двічі», — додає Роман.
На знак подяки подружжя Обам фактично подарувало Вінтур Музей інституту костюму, якому присвоїли її ім’я.
«Моменти, коли інституцію називають ім'ям живої людини, я впевнений, є. Це не вперше в історії людства, але безпрецедентна подія в моді, — ділиться Роман. — І Анні це було ок — вона не відмовилася, не сказала, що це занадто. Коли ти починаєш ставити пам’ятники самому собі за життя — це маркер диктатури».
Мішель Обама на обкладинках Vogue. Джерела: people.com, today.com
Як інтернет вбив глянець, або чому всі ми — трохи Анна Вінтур
Попри всі старання, влада глянцю слабшає. Причина, звісно, у соцмережах.
«В 90-ті люди з fashion-особистістю були чимось диким і недосяжним, — каже Борис Ґаїнічакійо. — Зараз це новий стандарт, кожен має бути Особливим™️ і мати Глибокий Внутрішній Світ™️. Саме тому, я думаю, глянець перестав диктувати правила, а почав грати за ними».
Роман згоден: ніхто не хоче грати за правилами диктаторів, які обіцяють кращий світ, упорядкування хаосу та розв’язання конфліктів — а потім зʼявляються чорні списки на події та швидко зникають десятки головних редакторів.
«Мені здається, що поява інтернету і соцмереж зруйнувала диктаторську вертикаль своєю демократією багатьох голосів, — роздумує Роман Тимофєєв, — адже я сам створюю свою інфобульбашку, в якій мої інфлюенсери та медіа казатимуть, що я все правильно роблю. І якщо американський Vogue ставить на обкладинку те, що мені не дуже до душі, це не трагедія — я можу піти у Vogue Portugal чи Czechoslovakia».
Вертикаль глянцевої влади вперше різко похитнулася в 2012 році, коли на модний показ запросили блогерів. Їм виділили місце в першому ряду — стільці, де зазвичай сиділи головні редактори або зірки-друзі бренду. Інтернет зростав, а з ним і кількість тих, кого ми зараз називаємо інфлюенсерами.
«Vogue був чи не першим журналом, який завів сайт, — пригадує Роман. — Анна цього не хотіла, але все ж таки зрозуміла, що процес невідворотний, тому погодилася».
Паралельно друковане видання ставало щораз тоншим. Ця динаміка наклалася на циклічність самоповторів Анни: дедалі менше унікальності, дедалі більше очевидних комерційних проявів.
Стрімке збільшення рупорів інформації тільки підігрівало бажання Вінтур виграти битву і знову стати найвпливовішою фігурою в індустрії. Анна зрозуміла: для цього очолювати один журнал вже недостатньо. Тому спершу стала Head of Content у Conde Nast USA: від її голосу почало залежати, що буде в усіх журналах американського видавничого дому. Сьогодні Анна диктує правила для всього Conde Nast у світі.
Однак навіть влада має кордони. Сьогодні кермо правління у свої руки взяв хаос:
«Кожен може крикнути свою думку в темряву мережі, і, якщо пощастить, вона розлетиться. Не важливо, правдива ця думка, чесна чи взагалі логічна — кожен може стати лідером суспільства на кілька секунд, — роздумує Борис Ґаїнічакійо. — Якщо ми замінимо сторінки на екрани, обкладинки — на пости в Instagram, редакторів — на ШІ, а лідера думок — на Джефа Безоса, чи зможемо називати це глянцем?».