Коли у 2019 році Netflix купив документалку Knock Down the House за рекордні $10 млн, продюсери та критики оголосили про золотий вік документального кіно.
Документалісти виявилися найвпливовішими оповідачами в сучасній культурі — і креативні агенції круто використовують їхній досвід у рекламі. Переробляють хроніку, знімають доку-фікшн і мок'юментарі, вкладають гроші у незалежне режисерське кіно.
На восьми кейсах розповідаємо, як ці прийоми допомагають продавати продукт, формувати репутацію бренда та робити рекламу, несхожу на рекламу.
Хроніка
Документальна хроніка — відеофіксація реальних подій. Масштаб може бути різним: від переломних історичних потрясінь до сімейних вікендів. Хроніку знімають, аби зберегти пам'ять та показати, «як усе було».
Документальне кіно іноді повністю збирають із архівних записів. Свіжий приклад: фільм Apollo 11 американського режисера Тодда Дугласа Міллера — 1,5 години чистої хроніки про першу команду, що висадилася на Місяць. Ні закадрового голосу, ні інтерв'ю — лише старі плівки та аудіозаписи NASA.
У роботі з документальною хронікою рекламник, звісно, хоче замахнутися якщо не на архіви NASA, то на тисячі записів спортивних змагань. Як зробили Wieden + Kennedy в роботі над You Can't Stop Us для Nike.
Але якщо ресурсу для таких масштабних кампаній немає, можна зосередитись на історії однієї групи. І тут є мінімум два варіанти:
РОЗПОВІСТИ ПРО ІНШИХ. Титульний партнер та офіційне пиво Турніру шести націй Guinness видав крутезну історію про першу жіночу регбійну команду з Токіо. Над 5-хвилинним фільмом Liberty Fields працювала агенція BBDO. Для ролика розкопали архівні відеозаписи 1980-х і доповнили їх короткими інтерв'ю зі спортсменками:
Реальна історія про жіночу команду, яка пробивала дорогу на міжнародні змагання без тренера та лікаря, стала вірусною та отримала продовження. Разом із британським медіа Stylist бренд Guinness заснував Liberty Fields Fund: молоді жіночі регбійні команди могли заповнити анкету та отримати грошову підтримку.
РОЗПОВІСТИ ПРО СЕБЕ. Буває, що для потужного доку-ролика не доведеться навіть виходити з власного офісу. Підійдуть хроніки зі смартфонів співробітників. Якщо ці співробітники, наприклад, журналісти.
У серії рекламних відео The Truth Is Worth It креатори Droga5 використовували фотографії, записи телефонних розмов та відеофіксації, які робили журналісти The New York Times під час роботи над статтями:
Артдиректори Тобі Треєр-Еванс та Лорі Гауелл з Droga5 пояснюють ідею так: «Люди думають, що The New York Times пишеться з безпечних хмарочосів у Нью-Йорку. Але ми хотіли показати реальність: ризик, сміливість, наполегливість та мужність, які потрібні для пошуку історії».
Три 2-хвилинні ролики The Truth Is Worth It переконали 3 млн читачів підписатися на електронну версію газети. І довели, що правда того варта.
Доку-фікшн
Документальний фікшн — це постановче кіно з реальними людьми у реальному сетингу. На відміну від хроніки, тут є сценарій та режисерська ідея. Героїв просять повторити на камеру те, що вони колись зробили чи роблять постійно, — так зберігається документальна точність історії.
Доку-фікшн поєднує елементи документального та художнього кіно. Це формат більшості проєктів National Geographic. Приклад доку-фікшена — оскарівський лавреат 2019 року фільм Free Solo про вільне індивідуальне сходження скелелаза Алекса Гоннольда.
У рекламному доку-фікшені у фокусі завжди реальна людина. Розповідаючи її історію, бренд розповідає і про себе: свої цінності, стратегію, соціальну відповідальність. Кастинг тут важливий, як і креативна ідея.
Формат доку-фікшн у рекламі найчастіше допомагає:
ЗАЯВИТИ ПРО ЦІННОСТІ. Бренд Dove ще наприкінці 2000-х почав використовувати в рекламі історії реальних жінок, щоб нарешті змінити погляд суспільства на «стандарти краси». Вже перша кампанія Real Beauty збільшила продаж Dove вдвічі, а після вірусного ролика Real Beauty Sketches продукцію бренда почали продавати у всьому світі.
У квітні 2020 року агентство Ogilvy, яке понад 10 років працює з Dove, випустило серію 15-секундних роликів про вісьмох жінок: юристів, лікарів, детективів. Кожна розповідає, яку роль зовнішність зіграла у її професії:
ПОЯСНИТИ СТРАТЕГІЮ. На початку 2020 року Volvo викотив 7-хвилинну короткометражку The Birdman про професора Карла Джонса — нобелівського лауреата, який врятував дев'ять видів птахів від зникнення. У фінальних титрах його історія пов'язується з брендом: Volvo обіцяє стати екологічно нейтральним до 2040 року:
The Birdman — сьома частина документальної серії Defiant Pioneers, яку для Volvo вже 5 років знімає агентство Gray London. Цю частину зробили у колаборації з телеканалом Sky Atlantic, і ця співпраця додала ролику кінематографічності. Молодого професора Джонса зіграв (звичайно) актор, і робота тягне на напрочуд художнє кіно — але все ж таки залишається документальною.
З 2016 року, коли Volvo запустив серію роликів про бунтарів-інноваторів, продаж автомобілів бренда перевищив результати попередніх 25 років.
Мок'юментарі
Мок'юментарі — це кіно, яке використовує лише прийоми та естетику документального, але насправді чистий фікшн. Це стилізація, містифікація та часто пародія на документалістські кліше.
У горорі «Відьма з Блер» ефект документальної зйомки нагнітає жах. Ідея «Що ми робимо у тінях» Тайки Вайтіті і без того божевільна (такий собі ситком про повсякденне життя вампірів), і незрима присутність знімальної групи доводить її до абсурду.
Мок'юментарі у рекламі — це формат, у якому може реалізуватися будь-яка фантазія. Як і будь-яка пародія, мок'юментарі розважає. Але не тільки. З його допомогою можна вигадати важливі історії, ситуації та розмови, яких ніколи не було — і показати все так, ніби вони були.
За допомогою формату мок'юментарі можна:
ДАТИ ГОЛОС ВСІМ. Під час локдауну режисери студії Chief production зняли ролик Bat Sh*t, у якому кажани, щури та кролики розповідають про нелегке життя серед людей. Це екофільм для громадської організації Bat Conservation International, яка займається охороною кажанів:
В іронічну пародійну форму тут упаковано сильний меседж: людству необхідно терміново змінювати методи взаємодії з природою. Тому що до епідемії COVID призвело бездумне споживання та руйнування природного довкілля тварин, а зовсім не безневинні кажани.
ПОКАЗАТИ ІНШУ РЕАЛЬНІСТЬ. Є епізоди в історії, які б могли стати хронікою — ось тільки кінознімання вигадали надто пізно. Відтворити їх можна, наприклад, за допомогою анімованого мок'юментарі.
Студія Buck в анімаційному ролику Invention Of Together показала романтичні страждання людства з первісних часів до наших днів. Середньовічні умовності, політичні схеми, релігійні забобони — це сотні років заважало закоханим. Але тепер є Tinder — і знайти кохання знову так само просто, як на початку часів:
Спонсорований докуфільм
Повнометражна документалістика — це авторське, режисерське, оскарівське кіно, за яким полює Netflix і яке збирає мільйони в прокаті.
Останні декілька років великі бренди розігрують на цьому полі рекламні кампанії за новими правилами. Бренд оплачує виробництво фільму та займається дистрибуцією, режисер — отримує фінансування та повну свободу у креативних рішеннях.
Одна з мегаскладних цілей у комунікації бренда — торкнутися авдиторії, яка скіпає будь-який контент, схожий на рекламу. І режисерська документалістика допомагає пробитися до неї.
Перше правило брендової документалки — не говорити жодного слова про бренд. Друге правило — знайти формат, в якому це можна зробити так, щоб зв'язок із брендом таки був логічним:
ЗНАЙТИ ГЕРОЇВ У МИНУЛОМУ. У 2019 році студія UM Studios презентувала 1,5-годинний документальний фільм 5В про медсестер, які працювали у першому відділенні для хворих на СНІД. Виробництво фільму сплатила компанія Johnson & Johnson:
Фільм узяв гран-прі, одне золото та два срібла на Каннських левах у 2019 році. Він вийшов у прокат у США і чудово вписався у стратегічну програму Johnson & Johnson з підтримки та навчання медсестер. При тому, що сюжет фільму безпосередньо з брендом не пов'язаний.
ПОГОВОРИТИ ПРО СПРАВЖНЄ. 23andMe — biotech-компанія, яка робить тести ДНК і дає людині розгорнутий аналіз стану здоров'я та походження. Tribeca Studios у 2019 році взялася за виробництво документального серіалу для компанії: 23 історії про те, як ДНК впливає на життя, особистість та стосунки людей.
Серіал Identity складається із 23 серій, які знімали різні режисери. У підсумку вийшли 23 авторські історії, дуже несхожі одна на одну: емоційні, смішні, особисті, рефлексивні, соціальні:
Якщо коротко
Документальне кіно може стати для креатора джерелом нестандартних наративів та ефективних рішень. Ось декілька:
#1. Використовувати хроніку. В офіційних та особистих архівах зберігаються тонни doc-знімань, які можна переробити на історію для бренда.
#2. Зняти доку-фікшн. Розповідаючи історії людей, бренд розповідає про себе: про цінності, стратегію, соціальну та ековідповідальність.
#3. Використовувати документальну естетику у своєму наративі, щоб вигадані герої та історії звучали переконливо.
#4. Дати свободу режисерові-документалісту. Нехай він вирішить, яким буде фільм, а згадка про бренд прозвучить лише у фінальних титрах.