Робота креатора — це не лише генерувати ідеї. Але й вчасно увімкнути критичне мислення, щоби знайти в концепціях суперечності та відкинути те, що не життєздатне.
Існують інструменти не тільки для креативного, а й для логічного мислення. І кола Ейлера — саме з цього списку. Розповідаємо, що це, і на прикладі креативних проєктів показуємо принцип роботи кіл.
Малювати, щоб думати
Кола Ейлера — це шість простих геометричних схем, які допомагають розібратися у співвідношенні понять. Математик Леонард Ейлер придумав їх ще у XVIII столітті та припустив, що цей інструмент спростить роздуми кожному, хто мислить.
Ейлер запропонував шість типів відносин: рівнозначність, підпорядкування, співпідпорядкування, перетин, суперечності, протилежності. Ось як вони пояснюються за допомогою кіл:
По суті, кола Ейлера — спосіб візуалізувати відносини між будь-якими об'єктами, групами об'єктів та навіть абстрактними поняттями. Наприклад, щоб шукати точки перетину між аматорами «Зоряних війн», мешканцями швейцарських гірських сіл та відвідувачами музичного фестивалю Sziget.
Чим більше понять, тим складніше уявити їхні зв'язки подумки, цифрами, списками — і тим ефективніше робити схему. Наприклад, у серіалі «Теорія великого вибуху» Говард за допомогою кіл Ейлера пояснює Леонарду, чому йому варто забити на пошуки ідеальної жінки.
Кола Ейлера використовують для вирішення логічних завдань уже в середній школі. Але схеми універсальні — та справді стануть у нагоді будь-кому, хто розмірковує над чимось.
Намалюй, роздрукуй, запам'ятай кола Ейлера і використовуй, якщо потрібно:
- — Розробити стратегію та перевіряти, як ідея/проєкт із нею співвідносяться.
- — Аналізувати контент конкурентів, кампанії каннських переможців, рекламу Superbowl — і зрозуміти ключові схеми.
- — Вибрати tone of voice, героя історії, стиль віжуала, маскот для бренду, меседж для слогана.
- — Знайти суперечності та логічні ями у брифі, сценарії, дописі для соцмереж.
- — Опанувати новий скіл, але з напрямком визначитись важко.
Ейлер на кейсах
Найбільш надійний спосіб розібратися в механізмі системи, яку придумав Ейлер, знайти приклади в готових кейсах. Побачиш, як працює рівнозначність у стратегії бренду чи перетин у пошуках героя для рекламного ролика — зрозумієш, як використати цей підхід для своїх цілей.
#1. Рівнозначність
В Ейлера цей тип взаємодії понять виглядає як два кола, що повністю збігаються. Одне дорівнює іншому, як їх не назви. Стівен Гокінг = автор книги «Коротка історія часу». Або «Пірати Карибського моря: на дивних берегах» = найдорожчий фільм в історії (поки що).
Один рекламний ролик не зможе за хвилину переконати користувачів, що пиво = Guinness, мило = Dove, а дитяча олія = Johnson's Baby. Потрібна ефективна (часто багаторічна) маркетингова стратегія, яка призведе до цього переконання.
В ідеалі назва бренду однозначно асоціюватиметься з цілою індустрією або продуктом. Чуєш «меблі для самостійного збирання» — одразу розумієш, що це IKEA. Бачиш покроковий гайд зі збирання — точно IKEA. А за допомогою цих міцних зв'язків бренд може говорити на різні теми: екологічність, ресайклінг, домашній затишок і соціальна відповідальність.
#2. Підпорядкування
Допустимо, загальне поняття — це велике коло. Всередині нього розташоване інше, маленьке, і воно — частина великого. Зимових олімпійських видів спорту існує багато, і бобслей, наприклад, — один із них.
Такий тип відносин — потужний інструмент для рекламного меседжу. Особливо якщо його ціллю є інклюзія: включення непомітної, несподіваної, вразливої групи до спільноти. Nike протягом кількох років топить за спорт як задоволення, незалежно від фігури, досвіду, цілей та походження. І на рівні продукту, і на рівні рекламних кампаній.
Колекцію Victory Swim розробили для спортсменок-мусульманок — і Nike промить її ідеальним роликом, де жінки у хіджабах беруть участь у змаганнях, займаються серфінгом і дайвінгом та вчать доньок плавати. І стають частиною спільноти Nike:
#3. Співпідпорядкування
Графічний ключ до цього співвідношення — велике коло, всередині якого містяться декілька маленьких. Маленькі поняття між собою на рівних і повністю включені до чогось загального. Наприклад, актори, які отримали Оскар, — Гоакін Фенікс, Гері Олдман, Леонардо Ді Капріо.
Якщо помістиш ключове поняття в не дуже очевидну сферу і шукатимеш підпорядкування в ній, вийде крутий експірієнс. Наприклад, очевидно було з початком пандемії знаходити паралелі у минулому, зокрема, з епідемією «іспанки».
Креатори латвійської агенції Nord DDB під час весняного локдауну розробили серію принтів про біди, які ми вже пережили (тож є всі шанси пережити і жорсткий карантин). Серед найстрашніших подій минулого: шльопанці на шкарпетки та крокси з платформою. Реально страшно:
#4. Перетин
Ця діаграма Ейлера — найбільш культова і попсова: її розтягнули в коуч-посібники та меми. Суть у тому, що обсяг одного поняття частково збігається з обсягом іншого — вони мають щось спільне.
Це крутий візуальний інструмент для пошуку інсайту. Якщо уявити бренд як вихідне коло та будувати навколо нього перетин з цінностями та потребами ЦА, потрапиш у частину, де збіг буде максимальним.
Наприклад, Starbucks має фішку: писати ім'я відвідувача на кавовому стаканчику. Цей факт навіть не про каву, він — маленька деталь у загальному обсягу інформації про бренд. Але серед відвідувачів кав'ярень є ті, хто хоче сказати своє ім'я — і почути його від бариста. Значить, потрібно знайти героя, який тільки в Starbucks може назвати себе як завгодно, а не так, як написано у паспорті.
#5. Суперечність
На відміну від протилежності, суперечність тримається на конфлікті. Коло розділене навпіл. Одна його частина стверджує, що не є другою. І навпаки.
На цьому принципі будуються найдотепніші рекламні війни між брендами: Audi vs BMW, Pepsi vs Coca Cola, Old Spice vs Axe. Найчастіше це приховане протистояння — боротьба стратегій, поділ цільових аудиторій, — але іноді починається прямий тролінг конкурента.
Рекламна боротьба між McDonald's та Burger King — найдовша і найбільш ефектна. Клоун, маскот Мака, шифрується та приходить у Burger King за воппером. Потім Burger King показує, що весь рік знімав рекламу вопперів, затуляючи ними бігмаки. Конкуренти міряються смаком та розміром бургерів, близькістю ресторанів ось уже понад 20 років.
А заривають сокиру війни лише заради соціально важливих вчинків, втім, і тоді це перетворюється на змагання у шляхетності. На початку осіннього локдауну французький Burger King опублікував у медіа заклик купувати в McDonald's та інших мережах фастфуду, щоб індустрія вижила. Звичайно, воппер буде найкращим рішенням, але й бігмак підійде.
#6. Протилежність
Поняття з протилежними характеристиками Ейлер представляє як дві частини кола, між якими залишається вільний простір — це все інше. Проза та поезія — дві протилежності, а між ними: верлібр та ритмічна проза, наприклад.
Протилежності — це мирні антоніми, які не вступають у конфлікт і не будують своєї ідентичності на запереченні одне одного. Це холодне, а це гаряче. Це промислове, а це DIY.
Wunderman Thompson збудували на протилежності круту кампанію для West Australian Ballet. Д промо нової постановки «Дракула» на стінах громадських туалетів розмістили незвичні принти. Зображення вампіра в дзеркалі не відображається — постер порожній. Тут Дракула є — там немає:
Логічний висновок
У системі Ейлера — шість простих геометричних схем, які може намалювати від руки навіть дитина. Окремо кожна з них визначає лише одну взаємодію. Але якщо берешся за велику тему, в твоїй схемі можуть поєднуватись одразу декілька типів співвідношень.
Наприклад, цільова авдиторія бренду — підлітки від 13 до 18. Серед них є ті, хто використовує інстаграм і ті, хто використовує тікток. Тіктокери та інста-teens належать до цільової за принципом співпідпорядкування. Але є невелика група, яка зависає в обох соцмережах — і вони взаємодіють за принципом перетину.
Тестувати світ на суперечності та зв'язки — суперкорисно та суперзахопливо. Хороші новини: ти не зможеш зупинитись. Погані новини: ти не зможеш зупинитись.