«Шахтар» не був удома та не грав на «Донбас-Арені» вже 10 років. Проте клуб грає та завойовує нових фанатів по всьому світу, для яких футбол — це гра життя, а «Шахтар» — команда мрії. Про це — новий кампейн під назвою Just a Jersey («Просто футболка») від PUMA та «Шахтаря»:
Його зняв Павло Буряк — режисер, креативний продюсер, власник продакшену RAFESTHETIC.TV. Серед його клієнтів: Volkswagen, Golden Goose, Levi’s, Дія, Kyivstar, Ruslan Baginsky та USAID. У Павла є нагороди з «Каннських левів», Eurobest, ADC, Berlin Music Video Awards, UKMVA та олівці D&AD.
Ми поговорили з ним про те, як зробити фанатів головними героями ролика, про фанатську культуру в Україні, роботу в креативній парі та футбольне минуле режисера.
*Усі фото й відеоматеріали для статті надав Павло Буряк.
Коли дивишся ролик на пару хвилин, здається, що знімають його за день. Насправді ж робота над цим проєктом зайняла майже 4 місяці. Розкажи докладніше про роботу над відео.
Здається, цей кампейн був одним з найбільших із того, що коли-небудь робив «Шахтар». Спочатку прийшов бриф від Puma: ми мали показати домашню та виїзну форми клубу. А також третій комплект, який вперше зробили в національних кольорах.
Нова форма від «Шахтаря» у трьох варіаціях
Особливу увагу хочеться звернути на другий комплект, який символізує вугілля, важливий елемент для «Шахтаря». Ця форма сильна, крута, максимально стильова, чорна. Її можна носити не лише як футбольну форму, але і як кежуал з піджаком і джинсами.
Комплекти нової форми «Шахтаря»
Перед нами стояло і друге завдання — створити відео, яке буде відгукуватись у серцях вболівальників, показувати фанатів як головних героїв, що переживають історію становлення клубу. Хтось вболіває за команду 40 років, хтось — 20, хтось — рік. Ми мали відобразити складні переломні моменти. Показати вірність клубу, який не має свого стадіону через війну вже понад 10 років.
У відео знялися реальні вболівальники «Шахтаря» (приблизно 40 людей). Хто був серед них?
Серед уболівальників був чоловік — Євген, офіційний барабанщик фанатського сектору, а наразі частково і тренер дитячої школи футболу. Його часто можна побачити на матчі з барабаном. Мало хто його знає, але він є на трибуні в цьому відео. Він заряджав на зйомках, давав потрібний ритм та вайб на сценах сектору. Були різні вболівальники, різного віку, які цікавляться футболом та клубом. Навіть діти, які були у відео, здебільшого — вболівальники «Шахтаря».
У ролику взяли участь «Курган і Agregat», Даша Квіткова, Дарійо Срна та футболісти «Шахтаря», зокрема легенда клубу та Збірної України, Тарас Степаненко. Як вдалося органічно інтегрувати Дашу Квіткову, яка, здається, не має стосунку до «Шахтаря» і футбольної двіжухи?
В цілому окремим завданням було, звичайно ж, поєднати гравців, легенд і вболівальників в одному сценарії, бо нам хотілось об'єднати всіх і стерти будь-які грані. Щодо Даші, вона відносно нова фанатка клубу, яка відвідує матчі. Для нас усіх була задача — інтегрувати її органічно і не робити з неї когось іншого, а просто зняти людину, яка реально вболіває за «Шахтар» та цікавиться спортом.
Даша Квіткова для кампейну Just a Jersey
Але ще можна поговорити про «Курган і Agregat». Брати — вболівальники клубу. Донецьк їм близький. Вони казали: «Раніше ми купували футболки “Шахтаря” на базарі, а зараз знімаємось для нового кампейну клубу». І це прямо класна історія, що все склалося так. Хлопці приїхали з Харкова на сет на пару годин, але цього вистачило, щоб відзняти все заплановане.
«Курган і Agregat» для кампейну Just a Jersey
Як на мене, вони органічно вплелися в ролик, і завдяки Денису Фролову, який працює в клубі, ми швидко змогли вийти з ними на контакт. «Курган і Agregat» відіграють у сюжеті момент, коли з'являється проблема і певна зневіра. Хлопці виходять із вінтажної німецької тачки та, умовно, починають змінювати муд, де вступає діповий біт.
Які емоції цей кампейн викликає особисто в тебе?
А в тебе?
Я була на Донбас-Арені у 2013 році. Там я купила чашку з «Шахтарем», якій вже 11 років, я з неї п'ю. Для мене це ностальгія. А ще трушність, бо інтер’єри у відео реалістичні, а не готельні.
Якщо місця, де перебувають герої сюжету, здаються тобі реальними, значить, я виконав свою роботу так, як планував. Мені важливо було показати різноманіття вболівальників, місць та міст. Дати цей range людей, які живуть в Україні та за її межами. Вони люблять футбол, у кожного є якийсь елемент. У тебе є чашка, в мене є футболка, а в когось є rosette або роза (шарф).
Нещодавно в мене була розмова зі знайомою, яка подивилась кампейн і каже: «Прикол, а в мене вдома стоїть літачок ФК “Шахтар”». Їй його купив батько на якомусь матчі. В цьому є певна традиційність та історія, є речі, які передаються з покоління в покоління. І це хочеться розвивати, з будь-яким клубом, за який людина вболіває, бо це культура.
Фанатська культура в Україні не слабка, але й не фантастична. Ми не англійці, не іспанці, не французи, які мають це глибше в крові. Історично так склалося. Але на мою думку, для них футбол — це просто набагато більше. Більше, ніж просто гра. Більше, ніж просто сходити на стадіон. Звичайно, в нас є сильні фанатські спільноти, навіть легендарні, більшість з яких зараз захищають нас на фронті.
Існують такі жарти про футбол, що це просто 22 чуваки, які перепасовують по полю м'яч. І що в цьому немає нічого цікавого. Але зараз цього вже менше. Цікавість до футболу вийшла на абсолютний максимум, зокрема через трансформацію в культурі споживання клубної форми у звичайному житті.
Сльози дорослих чуваків, які ридають у 50 років після перемоги команди у фіналі — це сильно, бо людина, можливо, чекала на це все своє життя. Дідусь не дочекався, батько не дочекався, а син дочекався. Тут закладені набагато глибші речі, ніж можна відчути й зрозуміти після першого перегляду.
У роботі над кампейном ти працював у креативній парі з незалежною креаторкою Мариною Чернявською. Як воно — працювати в креативній парі?
Для мене це не перший досвід. Я і раніше працював з іншими копірайтерами, артдиректорами. Але за час повномасштабної війни це перший проєкт, який ми зробили в креативній парі з Мариною Чернявською. Ми сфокусувалися саме на інсайті «просто», і це слово з’явилося разом із Мариною. Вона дуже чітко відчула, що я мав на увазі та що сюди треба додати. Саме це і був інсайт.
Через те, що в мене є режисерські повноваження (лол), я можу якісь речі фіксувати. У нас ще був артдиректор, який теж нам допомагав, але в цілому ми вдвох нащупали цей концепт.
У відео можна розгледіти твій впізнаваний стиль, який ти напрацював за роки роботи. Як режисеру працювати з різними брендами та давати їм щось унікальне, при цьому залишаючи впізнаваний почерк?
Наприклад, завдяки таким клієнтам, які дають тобі простір та змогу придумати щось близьке для тебе, для того, щоб ти зробив це в тому стилі та жанрі, в якому ти сильний. Якщо клієнт хоче, щоб людина зробила те, що подобається саме клієнту (і тільки клієнту), це трошки знищує синергію та режисерське ядро, віддаляє його.
Кампейн, який Павло Буряк зняв для ienki ienki. У відео можна впізнати його характерний стиль
Реклама — це робота. Але я вважаю, клієнтам та агенціям треба бути уважними до свого вибору. Дивитися, що робить режисер, зрозуміти його підходи й дати йому шанс і свободу, бо від цього вони будуть тільки у виграші. Якщо так буде працювати все більше і більше, виграє вся індустрія.
Можна і мінятись, але навіщо? Наприклад, якщо ти плануєш змінюватися далі як режисер, ти бачиш у цьому потенціал і певний рух — можеш використовувати ці можливості. Але якщо ти працюєш у цьому жанрі та хочеш у ньому рухатись, якісь речі, які не дотичні тобі, тільки віддаляють тебе від твоєї основи.
Чи є в тебе особиста історія, пов'язана з футболом?
Трохи є (десь 18 років), я багато років грав у футбольних академіях — у «Десні», «Арсеналі», «Олімпіку», був коротко в «Шахтарі», трохи навіть встиг пограти на базі «Кірша», жив у Донецьку декілька років, бо грав там. Інколи ділив газон із хлопцями, які вигравали молодіжний Чемпіонат Європи за збірну України, у 2009 році. До речі, у фіналі Збірна виграла в Англії 2:0. Тоді ми й стали чемпіонами Європи, U-19. Це Юнацька Збірна часів Кривцова, Гармаша, Коркішка, Левченка, Чайковського, Рибалки. А в Англії тоді вийшли Тріпп’є, Веллбек, Таунсенд, Вокер, які зараз є зірками Англійської Прем’єр-ліги, а тоді — перспективна молодь. Але професійним гравцем я не став, а став режисером, і тепер, наприклад, можна зняти такий кампейн, добре розуміючи предмет розмови.
Але є ще одна цікава історія: в дитинстві, коли мені пощастило бути в Італії, мені подарували футболку «Мілана», саме тоді, коли Шевченко туди перейшов. Коли я побачив футболку, на ній було моє прізвище. І я такий — ВАУ. Вона була суперкрутої якості, справжня двошарова. У той момент, здається, я зрозумів більше про культуру вболівальників. Після того в мене був і невеликий досвід матчів на секторі, куди мене брали знайомі фанати клубів: «Камп Ноу», «Сан-Сіро», «Дортмунд», «Олімпійський». Ну і через те, що я був футболістом, є дві знайомі мені сторони: як гравець і як уболівальник.
В чому унікальність цього кампейну?
Ця історія про гру, про бажання, про емблеми, про час на стадіоні, про перемоги та поразки, про життя, про спорт, про вболівання, про кохання, про народження, про улюблену футболку, про улюблений клуб життя. Нам хотілося створити маніфест, який працюватиме абсолютно на всіх рівнях, згадати важливі моменти в історії, показати справжні емоції, провести глядача через покоління. Наша задача була — створити кампейн, який стане натхненням для інших, зробить сенси ще глибшими, емоційнішими та підкреслить tone of voice Puma і ФК «Шахтар» нового часу.
Важливо було передати відчуття, що клуб — це не просто клуб, а футбол — це не просто гра. Футболка, в якій ти сидиш, з колаборації «Шахтаря» і Puma, — це не просто футболка. Тому цей концепт побудований на контрасті та змушує глядача підключатись до цього сюжету, пережити цю емоцію.
Чому основний акцент зроблено саме на «Шахтарі»?
Думаю, акцент у балансі, але Puma перший раз з'являється десь на 10-й секунді. А вже після 40-ї секунди Puma вже майже в кожному кадрі. Мені подобається такий підхід. Я вважаю, що всі бренди, які показують себе нарочито і випукло, — це вже трохи минуле. Звичайно, будь-який маркетолог тобі скаже, що це треш, типу «в сенсі, мій бренд не видно». З погляду грошей та бізнесу це, напевно, трохи погано. Але я фанат нативної реклами. Тому не дуже люблю рекламу, яка тобі постійно лізе в очі, і це те, чим ще досі інфікована наша індустрія. Тому вважаю, що нам треба перетрансформовувати ринок, деякі підходи й трошки більше адаптуватись під нові стандарти.