За останні три роки українська музика пройшла неймовірний шлях трансформації: від емоційного відкидання всього російського та пісень про пса Патрона — до пошуку нових жанрів, появи свіжих артистів, топових позицій на стримінгах і виходу на міжнародний ринок.
Повномасштабна війна змінила українську музику — визначила її новий напрямок, висвітлила слабкі місця індустрії та показала гостру потребу в професійних сонграйтерах, продюсерах, музикантах, менеджерах та інших фахівцях. Щороку з'являється понад 60 тис. нових треків та більше ніж 15 тис. артистів, створюються лейбли та видаються гранти. Проте питання залишається відкритим: чи сформувалася в Україні за цей час справжня музична індустрія?
Разом із фаундеркою, СЕО та продюсеркою pomitni Іриною Горовою та експертами лейбла ми розібралися, що насправді змінилося після 2022 року — і куди рухається українська музика сьогодні.
Які зміни відбулися в українській музиці з початку 2022 року? Чи стався відхід від «шароварщини» й стереотипів?
Ірина Горова: Найголовніша зміна — поява величезної кількості різноманітного, якісного та цікавого українськомовного музичного контенту. Цього року ми провели дослідження музичної індустрії разом із нашим партнером NUAM і з'ясували, що сьогодні маємо понад 15 тис. артистів та більше ніж 60 тис. треків щорічно. Коли є така кількість якісної музики, ти просто перестаєш помічати те, що раніше називали «шароварщиною».
Мишко Стариш (Creative Director): «Шароварщина» на початку війни часто виникала через поспіх, брак досвіду або бажання потрапити в тренд без глибокого розуміння змісту. Однак суспільство стало природним запобіжником — воно швидко навчилося розпізнавати поверховість і відкидати її.
Ілля Кожинов (Repertoire Lead Manager): На перший план вийшли десятки нових артистів, які зуміли швидко завоювати увагу аудиторії, що раніше орієнтувалася на російськомовних або давно відомих виконавців. Тепер ключову роль відіграють унікальність стилю, впізнаваний образ, україномовна творчість і громадянська позиція. Парадокс у тому, що стати помітним сьогодні простіше, ніж до 2022 року, але водночас значно складніше втримати інтерес і не залишитися артистом однієї пісні.
Анастасія Шкурко (Brand Manager): Музика почала виконувати нову функцію — комунікативну та консолідаційну. Вона стала формою суспільного опору та способом артикулювати спільні емоції:
Це підтверджує дослідження (буде опубліковано 18 листопада — прим. ред.) музичної індустрії від лейбла pomitni разом із партнерами (Агенція Dive and Discovery Research, Ruban Litvinova Social Impact Advisory, Український інститут майбутнього, NUAM, Concert.ua, Український національний офіс інтелектуальної власності та інновацій, Музична асоціація «Спільна», Медіа Vector).
Так, наприклад, слова з пісні «пащека» артиста OTOY, який є голосом сучасної свідомої молоді, часто використовують як лозунги на мітингах. Завдяки цьому артист закріпив за собою статус рупора соціальних тем, маючи вплив на аудиторію своєю музикою.
Як змінився музичний ландшафт за цей період? Як формувалися тренди в жанрах і стилях?
Ілля Кожинов: Музичний ландшафт став динамічнішим та більш конкурентним. Багато артистів, які раніше займали центральне місце в українській попкультурі, втратили частину впливу через невизначену позицію під час війни або неможливість адаптуватися до нової реальності — українізації контенту, зміни естетики й темпів трендів. Паралельно TikTok став головним інструментом популяризації музики: саме там народжуються хіти й нові обличчя.
Анастасія Шкурко: Влітку ми провели всеукраїнське опитування (в рамках дослідження) — як виявилось, слухачі хочуть більшої різноманітності у стилях і жанрах української музики. Найбільший запит — на енергійну музику (47%). Інші очікують більше агресивної, зухвалої музики з характером (31%). Натомість сумна й ностальгічна музика набрала лише 15%.
Чи бачили ви ознаки професіоналізації та ребрендингу української музики за цей час?
Ірина Горова: Відверто кажучи, в нашій сфері досі бракує професійних людей. У нас недостатньо спеціалізованих інституцій, які навчають продюсерів, піарників, СММ-ників, проєктних менеджерів та інших спеціалістів саме для роботи в музичній сфері, в шоубізнесі. Більшість навчається вже «по ходу», що, звісно, не є ідеальним варіантом.
Яку роль тут відіграє лейбл pomitni?
Ірина Горова: По-перше, ми навчаємо інших. По-друге, ми самі постійно навчаємось. Я особисто дуже багато досліджую музичну індустрію, багато читаю, їжджу на міжнародні саміти й конференції, де можу познайомитися з колегами з різних країн. Зараз мій головний фокус — зрозуміти, яким чином переформатувати роботу своєї компанії так, щоб ми були готовими до виходу на міжнародні ринки.
Анастасія Шкурко: Після повномасштабного вторгнення ми зробили pomitni відкритим лейблом. Тепер кожен артист, який близький нам за цінностями, мисленням і талантом, може зайти в нашу систему. Але найголовніше — потрапити в екосистему з мережею зв'язків, медіа, брендів та проєктів, яка відкриває двері туди, куди самотужки не дістатися.
Чому до повномасштабного вторгнення українські артисти масово співали російською та орієнтувалися на московський ринок?
Ірина Горова: Потрібно уточнити — це була масова історія насамперед до 2014 року. Після Революції гідності ситуація поступово почала змінюватися. Чому так відбувалося раніше? Тому що завжди бізнес (а музика — це теж бізнес) шукає ринки, де продукт має попит. На жаль, тоді ми як індустрія дивилися на російський ринок, а не на глобальний — не на європейський, американський, латиноамериканський, корейський чи будь-який інший. Це був простіший та ближчий шлях, який здавався логічним.
Однак повномасштабна війна показала, наскільки світ більший, ніж той, яким ми його бачили раніше. До прикладу, країни на кшталт Румунії або Чехії ще після 90-х зробили цю переорієнтацію — і зараз вони попереду нас на сто кроків.
Мишко Стариш: Після розпаду Радянського Союзу Україна так і не вийшла з поля російських інтересів. Ворог системно намагався дестабілізувати ситуацію саме через культурну сферу — бо це один із найдієвіших інструментів впливу на масову свідомість. На це спрямовувалися великі кошти й здійснювалася як явна, так і потаємна культурна асиміляція.
Скільки відсотків плейлистів та ефірів займала українська музика у 2021?
Ірина Горова: Що я пам’ятаю — в плейлистах у Spotify української музики було катастрофічно мало. На радіо тоді вже були квоти, тож там її звучало більше. Але основна проблема полягала в тому, що було дуже мало сонграйтерів та продюсерів, які створювали українськомовний продукт і ставили саме на українську пісню. Звичайно, були «Бумбокс», Вакарчук, Кузьма… Але цього було мало, щоб якісно заповнити ефіри. Тому брали російський контент.
Як змінилися плейлисти у 2022?
Олексій Єфіменко (фаундер NUAM): 17 лютого 2022 року: чарт Weekly Top Songs Ukraine у Spotify на 73% складається з треків російських артистів. Через місяць цей показник опускається до 64%, ще через місяць — 50%, і так до 27% наприкінці року. За цей же період музика від українських артистів у чарті зросла з 5% до 42%.
Останній рік тренд зберігається на одному рівні: російська музика в чарті займає ~20–30%, українська — ~35–45%.
Що масовий відхід від росконтенту і сплеск україномовних релізів дав ринку?
Ірина Горова: Перше та найважливіше — він дав поштовх розвитку українського музичного контенту. Зростає кількість сонграйтерів, які пишуть українською мовою, і продюсерів, які шукають українських артистів та інвестують в український контент. Збільшується кількість концертів та відкривається доступ до сцени молодим українським артистам. Toпові артисти перейшли на українську, і зробили це якісно — це дуже важливо.
Ще один критичний момент: коли українські артисти виступають за кордоном, вони співають українською — популяризують нашу мову, підтримують країну, збирають донати. І це гроші, які повертаються в Україну. Тобто це і про культурне та якісне зростання, і про фінансове та професійне.
Але це тільки початок. Артист мусить пройти певний шлях, щоб якісно співати, виступати, знімати відеороботи, рекламувати бренди. І ми як індустрія маємо вийти на новий рівень.
Ілля Кожинов: Відмова від російського контенту не лише очистила інформаційний простір, але й перезапустила внутрішню економіку музики. На ринку з'явилися нові гроші — бренди, фестивалі та медіа почали інвестувати виключно в українських артистів, створюючи попит на локальний продукт. Разом із цим сформувалася нова аудиторія, яка слухає українське не з патріотизму, а зі щирого інтересу — це вже не емоційна реакція, а культурна переорієнтація з довгостроковим ефектом.
Де ховається росконтент у 2025?
Прохор Рубан (Lead Distribution Manager): Контент із росії продовжує бути присутнім — насамперед на YouTube, де алгоритми працюють за глобальною моделлю рекомендацій, і частина користувачів досі споживає російську музику через персональні добірки. На Spotify чи Apple Music його частка значно менша, але він не зник повністю: пісні з нейтральними назвами, без регіональних тегів, потрапляють у відкриті плейлисти.
Ми як лейбл розглядаємо це як реальність ринку, де потрібно конкурувати не за походження, а за якість. Інакше кажучи: російський контент є — але це не загроза, якщо український сектор буде сильним у професійному сенсі. Проблема не в його наявності, а в нашій готовності працювати з якістю й видимістю.
Як виглядає фінансування українського музичного ринку у 2025 й чи зросли інвестиції та доходи?
Ірина Горова: Фінансування суттєво не змінилося. Адже артисти, продюсери та менеджери досі фінансують свої проєкти переважно власними силами. Але ми постійно шукаємо нові шляхи додаткової монетизації артистів. Ми вчимо їх співпрацювати з брендами та вибудовувати фінансово стійку модель.
І сьогодні значно більше українських артистів можуть сказати, що музика для них — це повноцінна професійна діяльність. Також точно збільшилася кількість релізів на стримінгових платформах. Відповідно — зросла загальна кількість грошей, які з цих платформ надходять в Україну. Що важливо — надходять у валюті.
З'явився такий важливий інструмент підтримки артистів, як гранти. Платформа «На Її Основі» відіграє тут дуже важливу роль, бо системно допомагає українським музикантам знаходити партнерства, брати участь у кемпах та інтенсивах, отримувати гранти на пісні та кліпи.
Гульнара Сейдаметова (Lead Commercial Manager): Що стосується концертної індустрії — у 2025 році ринок продовжує зростати. Люди активно відвідують концерти, часто зазначаючи, що це є для них своєрідною терапією та можливістю «перемкнутися». Також цьогоріч дедалі більше фестивалів та організаторів звертають увагу на молодих українських артистів і нарешті пропонують їм гонорари.
Які головні виклики стоять перед українським музичним ринком найближчими роками?
Ірина Горова: Перший напрямок — зрозуміти самим і донести всім стейкхолдерам, які дотичні до нашої індустрії, хто ми є, — в цифрах. Для мене як людини, яка працює з фінансами та інвестиціями, дуже важливо розуміти, як ми оцінюємо нашу індустрію в цифрах. Саме для цього ми співпрацюємо з NUAM і вже другий рік робимо велике дослідження української музики. Через це дослідження, через подальші круглі столи, спілкування з державою та бізнесом ми будуватимемо розуміння того, як рухатися далі.
Другий напрямок — налагодження потужної співпраці з державою, з Міністерством економіки, з Міністерством культури, з іншими органами, які можуть допомогти нам у різних проєктах, надавати гранти, можливо, якісь пільги, щоб ми могли розвиватись ефективніше.
І третій напрямок — міжнародний. Ми можемо нескінченно довго розвиватися на локальному ринку, але він обмежений — і якщо ми не будемо представлені за кордоном, на глобальних ринках, то місткість ринку не збільшуватиметься.
Прохор Рубан: Найбільший виклик — це зрілість. Ми перейшли етап емоційного зростання 2022–2023 років — і тепер маємо вибудовувати професійну екосистему.
Для мене перший напрямок — освіта. Ринку бракує продюсерів, аналітиків, піарників, які розуміють цифрову економіку музики. Помітний прогрес роблять лейбли, що самі інвестують у навчання команд і артистів.
Другий — фінансова грамотність і аналітика. Артисти поступово починають розуміти, що стримінг — це не про вірусність, а про побудову стабільного доходу. Ми як лейбл бачимо зсув: дедалі більше виконавців хочуть розібратися в метриках і вчаться будувати власну аудиторію.
Третій — міжнародна присутність. Якщо коротко: ми переходимо від індустрії натхнення до індустрії процесів.
Що може допомогти українському ринку вийти на новий рівень?
Ірина Горова: Треба, щоб у цьому були зацікавлені всі: суспільство, держава і сам музичний бізнес. Ми маємо об'єднуватися, бо неможливо вийти на глобальні ринки одним артистом, одним лейблом, купкою людей.
Стейкхолдери за кордоном — стримінгові платформи, паблішери, бренди — мають зрозуміти, що з України виходить якісний, конкурентний та вірусний контент світового рівня. І як тільки вони побачать у цьому потенціал для свого прибутку, вони почнуть активніше заходити в Україну.
Зараз Україна цікава світу як феномен. Але наше завдання — показати, що музика, фешн, креативні індустрії розвиваються системно і здатні виходити за межі країни. І це можливо.
Прохор Рубан: Українська музика наблизилася до формування власного емоційного коду — мелодійністю, драматизмом, експресією, — який вирізняється на тлі європейського попу. За останні декілька років зміцнішав прямий контакт з міжнародними редакціями Spotify, Apple Music, TikTok, і ми вже бачимо кейси українських артистів у глобальних добірках без локальних квот.
Глобальний ринок не шукає «ще одну Україну» — він шукає автентичний звук, який може існувати поруч із Польщею, Ісландією, Кореєю. Ми на шляху до видобуття цього звуку. Але треба також працювати й над інфраструктурою, яка допоможе його донести до світової аудиторії.