Під час інтерв’ю з Вадимом Гріном здавалося, що це він мене вивчає, а не я його. Предметна цікавість — база продакт-дизайнера, без цього не зробити ні зрозумілий інтерфейс, ані зручний стілець.
Вадим — продакт-дизайнер із досвідом 10+ років. Він зробив First Aid, один із перших healthcare диджитал-продуктів в Україні. Зараз працює у берлінському офісі OLX Group, глобальній мережі маркетплейсів із 350 млн користувачів.
Вадим дуже системний, але зовсім не нудний. Він розповів, як дизайн-мислення допомагає створювати робочі продукти і до чого тут когнітивні упередження. І ще — куди рухатися у продакт-дизайні, якщо хочеш змінити світ.
Після розмови з ним захотілося піти і терміново щось покращити.
Хто такі продакт-дизайнери
Дизайнер будь-якого продукту — той, хто здатен побачити проблему користувача, зрозуміти її причини та дізнатися, як вона розв’язується зараз. Якщо варіантів рішення немає, запропонувати свій. Якщо є, але не працюють — придумати, як їх покращити.
Дон Норман, американський вчений у сфері дизайну та користувацької інженерії, якось сказав, що продакт-дизайнери повинні зайнятися розв’язанням глобальних проблем суспільства (голодом, бідністю, хворобами), а не концентруватися на збільшенні прибутку компаній. Мені здається, що саме так суспільство зможе перейти на наступний етап еволюції.
Дон Норман, співзасновник Nielsen Norman Group та ексвіцепрезидент Apple
Братися за соціальні виклики — велика відповідальність. Небезпечно ставати продакт-дизайнером тим, хто віддає перевагу зоні комфорту і хоче «просто малювати».
П’ять опор продакт-дизайну
КОРИСТУВАЧ. Ми спілкуємося з людиною, щоби зрозуміти, що їй потрібно. У бізнесу зазвичай своє бачення: «Ось дамо цей набір функцій і гарно заробимо». А потім з’ясовується, що ці функції користувачам не потрібні, і грошей вони нам не заплатять.
ЕМПАТІЯ. Здатність переживати ті самі емоції, що й інша людина, і розуміти, як вона мислить. Це дозволяє вийти за рамки впевненості у своїй правоті та подивитися на проблему з іншої точки.
ДОСЛІДЖЕННЯ. Вміння з’ясовувати, хто наші потенційні користувачі, як звикли розв’язувати задачі — і які нові варіанти рішення ми можемо їм запропонувати.
КОРИСТУВАЦЬКІ СЦЕНАРІЇ. Звичка глибоко розбирати та візуалізувати шлях клієнта під час використання продукту.
КОМУНІКАЦІЯ. Здатність знаходити правильні слова для авдиторії — розуміння, як донести їй свої ідеї.
Дизайн-мислення — методологія та світогляд
Дизайн-мислення — це, з одного боку, світогляд, а з іншого — методологія розв'язання задач. Фактично це схема, за якою відшуковуєш варіанти розв’язання будь-якої проблеми в особистому житті, бізнесі чи створенні продукту.
Класична схема дизайн мислення складається із шести етапів:
емпатія → фокусування → генерація ідей → вибір ідеї → прототипування → тестування.
Наразі OLX проводить масштабний ребрендинг, використовуючи дизайн-мислення. Загалом ми йдемо за стандартною схемою:
Крок 1. Емпатія
Висуваємо гіпотезу, що потрібно оновити tone of voice, тому що наша комунікація надто застаріла для користувачів. Якщо гіпотеза правильна, ребрендинг дасть зростання. На цьому етапі проводимо первинне дослідження та опитуємо користувачів.
Крок #2. Фокусування на проблемі
З’ясували: так, багато хто вважає, що OLX — динозавр, і йому треба оновлюватися. Тепер наша задача — дізнатися, що саме потрібно оновити і яким чином. Аналізуємо зібрану інформацію, групуємо, структуруємо. Створюємо портрети користувачів.
Крок #3. Генерація ідей
Продакт-дизайнери, UX-ресерчери та продакт-менеджери збираються разом і в форматі дизайн-спринту приходять до можливих варіантів розв’язання.
Крок #4. Розстановка пріоритетів
Аналізуємо ідеї та пріоритизуємо їх. Вирішуємо, що краще робити одразу, а що — потім.
Крок #5. Повторні дослідження, тестування
Робимо прототипи, мінімальну презентацію бренда, накладаємо на реальний продукт і знову йдемо до користувача тестувати. Перевіряємо, чи справді він став краще ставитись до бренда після наших старань.
Крок #6. Якщо цифри хороші, запускаємось
Реліз продумуємо заздалегідь, щоби не запустити хороший продукт абияк.
Крок #7. Якщо цифри погані, пробуємо ще раз
Якщо після повторного дизайн-спринту і тестування цифри не рухаються, вбиваємо проєкт. Ухвалюємо рішення, що ця зона — не простір для покращення, і краще витрачати час на щось важливіше.
Ми застосовуємо не тільки методологію, а й світогляд дизайн-мислення:
- Людина на першому місці. Головне — не як ми бачимо наш tone of voice, а що про нього думають користувачі.
- Помилятися не погано. Ми не зупиняємось на першому ж рішенні, а тестуємо декілька. Але якщо виявляється, що взагалі нічого міняти не потрібно, перемикаємось на іншу задачу.
- Задача не має фінального рішення. Принципи продакт-дизайну кажуть, що немає межі покращенням. У цьому й полягає розвиток — прийми це і полюби.
Чому ідеальний продукт — це міт
Продакт-дизайнер лише тим і займається тим, що шукає баланс. Між можливостями бізнесу та потребами користувача. Між ресурсами виробника та запитами клієнта. Між зручністю продукту та ціною його створення.
Я викреслив зі свого словника прикметник «ідеальний» та «абсолютний». Навіть у найкращих продуктів завжди є вади з технічних або бізнес-причин. Наша задача — не зациклюватися на них, а покращувати, виправляти та рухатися далі.
Дизайн продукту відрізняється від чистої творчості тим, що ґрунтується на дослідженнях, даних та цифрах. Але, звичайно, дизайн має візуальну складову. Вона має бути естетичною — відповідати загальним нормам: чистота, зрозумілість, мінімалізм, універсальність.
Про те, яким має бути дизайн, можна дізнатися із «10 правил гарного дизайну» культового німецького промдизайнера Дітера Рамса. Він, до речі, взагалі не говорить про красу. Краса — суб’єктивна штука, її неможливо виміряти. При створенні продукту дизайн вимірюємо не красою, а тим, наскільки він розв'язує поставлені задачі.
Кишенькове радіо Braun T 3, дизайн Дітера Рамса
Завжди потрібно дивитися на середовище, в якому використовується продукт. Якщо ми просто подивилися і вже вирішили, що продукт працює погано, є небезпека, що висновки передчасні та неправильні.
Матеріальний vs цифровий продукт
Щоб влаштуватися в дизайні матеріальних речей, мені потрібно витратити роки.
Наприклад, мені ставлять задачу зробити чайник. Я зможу з’ясувати, що не влаштовує людей у теперішніх чайниках. Але на цьому моя експертність закінчиться. Далі доведеться зробити крок назад та зайнятися вивченням фундаментальних засад проєктування матеріальних речей.
Як «ігри розуму» допомагають продакт-дизайнеру
Добре, якщо продакт-дизайнер розуміється на ментальних ілюзіях. Наприклад, знає про підтверджувальне упередження.
Вірячи у що-небудь, людина починає шукати підтвердження своєї правоти. Грубо кажучи, якщо я вважаю, що пити горілку погано, я йду в Гугл і питаю, чому пити горілку погано. А якщо хочу влаштувати п’яний бенкет, то «чому пити горілку добре». Це і є підтверджувальне упередження.
Нейтральний запит звучить так: «характеристика горілки». За ним дізнаємося, що горілка містить етиловий спирт, і він ось так впливає на організм. І далі робимо висновки.
Продакт-дизайнери аналізують ці ілюзії на етапі побудови користувацьких сценаріїв. Дізнаються, чому люди шукають розв’язання проблеми і як формулюють запит до Google. Це важливо задля розробки логіки продукту.
Ще є праймінг, коли контекст формує напрямок думки. Наприклад, я поговорив про горілку і якщо зараз напишу «В...а», то читач вирішить, що це не «вобла» або «вода», а «водка» — тому що ми щойно говорили про спиртні напої.
Праймінг потрібний не тільки для шарад. Коли я працював у Groupon у США, ми проводили «польове» дослідження. Цільова авдиторія — власники маленьких ресторанів, барів, які мали використовувати Groupon для реклами.
Ми побачили, що вони взагалі не сидять за комп’ютером — вони мали інший контекст. Вони не мали часу, щоб розібратися з нашим продуктом (який ще й був онлайн). Дізнавшись контекст їхньої роботи, ми адаптували під нього продукт.
Що потрібно для старту в продакт-дизайні
Продакт-дизайн, як будь-який інший вид дизайну, починається з ремесла. Щоби у ньому прокачатися, насамперед потрібно володіти інструментом. Дизайнер сам вирішує, чи це буде Sketch, Figma, Adobe XD чи Illustrator — у будь-якому разі потрібно довести користування до автоматизму.
Щоби перейти на наступний етап, потрібно зрозуміти основи бізнесу та методи досліджень користувачів, а також базові засади психології.
З кожним роком технічні інструменти спрощуватимуться, а ось цінність знань психології залишиться незмінною. Принципи взаємодії з людиною не зміняться, просто методи будуть новими. Люди з їхніми психотипами, набором бажань, ілюзій, проблемами, страхами залишаться людьми.
Ще продакт-дизайнер має навчитися лаконічно та зрозуміло писати.
Зараз інформації багато, й охочіше її отримують з відео та графіки. Так, ми робимо ілюстрації, у нас купа форм та кнопочок. Але це супроводжується значною кількістю тексту. Його ніколи й нічим не замінити. Для того ж відео потрібен як мінімум бриф або сценарій.
Мене досі обурює, що навіть продакт-дизайнери, які працюють не один рік, не розуміють цінність текстового контенту.
Де брати натхнення
Продакт-дизайнеру не потрібне натхнення. Він не художник, а інженер, який працює за чіткими схемами. Для хорошого результату треба рухатись за алгоритмами.
Але я не говорю, що потрібно закритися від світу і не отримувати нову інформацію.
Я багато читаю, щодня — фікшн та нон-фікшн. Зараз — «1984» Орвелла, потім візьмуся за біографію Чехова, яку написав Дональд Рейфілд. Дуже рекомендую не нехтувати художньою літературою. Для мене це одне з основних джерел знання про світ, а ще інструмент, який навчає витончено і точно викладати думки.
Ще я стежу за оновленнями UX Planet, UX Collective та інших профільних блогів на Medium. Влоги не люблю — там забагато самопіару. Хочеться дізнаватися про дизайн, а не про дизайнера.