Цьогоріч на Олімпійських іграх Україну представило 140 спортсменів — і ця цифра була би в рази більшою, якби не війна. Хтось відклав спорт на другий план, обравши захист своєї країни. Хтось, захищаючи її, загинув.
Аби вшанувати пам’ять про українських спортсменів, яких вбила росія, агенції TEAMBBDO створили проєкт «Відроджені». За згодою сімей загиблих, креатори використали штучний інтелект, щоб «оживити» шістьох спортсменів — усі вони загинули під час повномасштабної війни.
Brand Ukraine і Міністерство молоді та спорту України представили проєкт у Volia Space в Олімпійському містечку. Фільм про загиблих спортсменів та їхню місію покажуть на міжнародних каналах. Ми розпитали креаторів кампанії про чутливість у роботі з сім’ями загиблих, цифрову комеморацію, моторошну долину та світлий бік ШІ. Усі інсайти — в нашому інтерв’ю з Інною Табаченко, Лісою Глонті та Джонатаном Дібом.
Як з'явилася ідея проєкту «Відроджені»?
Інна: Як українка, що живе за кордоном, я вважаю своєю місією поширювати обізнаність про війну. Моя партнерка Ліса — грузинка, і ми часто жартуємо, що ми сестри по травмі через схожий бекграунд.
Коли оголосили учасників Олімпіади, ми добре розуміли, як багато талановитих українських спортсменів не потрапило до цього списку — в них забрали цей шанс. Думка про це запустила механізм. Ідея «Відроджених» прийшла до нас більше року тому, в липні. Ми представили її команді BBDO, і всі одразу підтримали нас.
«Відроджені» виникли з відчуття несправедливості. Ми хотіли, аби ті, кого позбавили шансу взяти участь у змаганнях, все ж змогли це зробити. Ліса має великий технічний бекграунд, тож допомогла реалізувати ідею. Ми провели багато брейнштормінгів, щоб знайти правильний формат, і отримали значну підтримку від наших партнерів з Tektite. Ми працювали з абсолютно відданими своїй справі командами в усіх наших агенціях — BBDO, Interone, Peter Schmidt Group.
З технічної точки зору, як ви створили цифрових двійників спортсменів?
Ліса: Процес був складним та інтенсивним і технічно, і емоційно. Спочатку ми зв’язалися з родинами загиблих, щоб отримати їхню згоду на участь у кампанії. Потім ми збирали зображення, відео та історії спортсменів. У випадку з Максом, його мати надіслала нам цитати сина — ми використали їх у войсовері, щоб передати особистість і характер спортсмена.
Щоби відтворити образи спортсменів, ми тренували ШІ-модель на основі їхніх зображень. Усі цифрові двійники ніби вкриті синьою пеленою. Ми використовували різні інструменти, зокрема технологію захоплення руху та AIConfig, інтерфейсний інструмент на основі Stable Diffusion. Для цього проєкту ми побудували унікальний воркфлоу.
Цифрові образи Максима Галінічева, Нікіти Засядька та Миколи Жидкова. Джерело: ukraine.ua
Як ви комунікували з сім’ями спортсменів та якою була їхня реакція, коли вони побачили закінчений проєкт?
І.: Спочатку ми мали з’ясувати, чи готові родини обговорювати цю тему в принципі. Лише одна родина відмовила нам — всі решта погодилися. Ми представили себе та нашу ідею, провели інтерв'ю, щоби познайомитися з родинами спортсменів, а також зібрали їхні зображення та відео.
Спілкування було дуже емоційним. Наприклад, мати Максима Галінічева (боксера, який загинув на фронті в березні 2023 — прим. ред.) надіслала нам слайдшоу з ним, яке вона зробила сама. Ми ридали, коли дивилися його. Завершивши перший драфт, ми надіслали його мамі Максима. Вона не відповідала впродовж кількох годин, і я вже почала хвилюватися, але зрештою вона подякувала нам і сказала, що це виглядає неймовірно. Наступного дня вона розповіла, що безперервно передивлялася відео разом з батьком Максима. Воно відчувалося як послання з іншого світу.
Ми також отримали неймовірний фідбек від інших родин. Батько Миколи Жидкова (футболіста, який загинув на фронті в червні 2023 — прим. ред.) сказав, що у фільмі син виглядає ніби на рік старшим — таким, яким би він був зараз. Мати Федіра Єпіфанова (фехтувальника, який загинув на фронті в грудні 2023 — прим. ред.) допомагала нам правильно передати колір його очей. А батько Анастасії Гончарової (велоспортсменки, яка загинула внаслідок російського обстрілу Харкова в лютому 2022 — прим. ред.) попросив додати легку усмішку до її образу, бо дівчина завжди була радісною. Ми зробили це і надіслали йому окреме відео, де Анастасія усміхається.
Цифрові образи Анастасії Гончарової, Федіра Єпіфанова та Олександра Пєлєшенка. Джерело: ukraine.ua
Відгуки родин — найбільша нагорода. Українська та іноземна спільноти також підтвердили важливість кампейну, але реакції родин були для нас найважливішими. Ми прагнули повернути їм ту частину життя, яку в них відібрали.
Чи було іноземній команді складно працювати з воєнним контекстом України — як вдалося налаштувати чутливу оптику й зберігати її протягом року?
Джонатан: Ми — міжнародна компанія зі співробітниками з 40 країн, тож звикли працювати з різними контекстами. Особисто я виріс у Південній Африці під час апартеїду і маю певну перспективу.
Тож ні, в сенсі чутливості та емпатії, це не було складно. Натомість були технічні перешкоди і челенджі в пошуку правильних партнерів, але кожен, хто дізнався про цю ідею, одразу підтримав її. Хоча жити без постійних нагадувань про війну — це привілей, мене вразила включеність усіх, хто працював над проєктом.
Сторітелінг — це не лише про формування образу брендів. Це про силу розповідати потужні історії, які варті уваги. Наприклад, коли ми дізналися історію Максима, навіть не запитували себе, чи будемо її підтримувати — це наш обов’язок. Ми відчували, що світ має почути ці історії, тож зробили все, щоби це сталося.
Чому ви вирішили «оживити» спортсменів, а не створили доккіно на основі розповідей родин абощо? Здається, у подібних кейсах використання ШІ, все ще є високий ризик потрапити до моторошної долини.
Л.: Ми усвідомлювали, що моторошна долина існує. Та рік тому ШІ був далеко від того, де він є сьогодні. Технологія справді розвинулась. Ми досліджували різні воркфлоу та інструменти, розуміючи всі ризики і перспективи ШІ.
Ми вирішили відродити спортсменів візуально, а не лише за допомогою голосу, щоби посилити емоційний вплив. І ми свідомо створили відчуття, що ці образи — цифрові. Це має бути зрозуміло глядачу.
Д.: Коли ти дивишся відео — зустрічаєш яскравого молодого спортсмена, не знаючи про його долю. Моторошний ефект ШІ просочується навмисно, коли ми дізнаємось, що ця людина вже не здійснить свої мрії — вона померла. Це має шокувати, бо ти вже встановив зв’язок з героєм як з живою людиною. Нам було важливо, аби герої ролику не були бездоганними — такими, що не відрізниш від справжніх. Так глядачі ніби бачать їх крізь пелену — вона підкреслює той жорсткий факт, що спортсмена вбили і насправді він не знімався у відео.
Сьогодні розгортається велика дискусія про межі використання ШІ. Багато відомих людей бояться, що їхні образи будуть використовувати після їхньої смерті — Ніколас Кейдж серед останніх прикладів. Що ви думаєте про це та як працювали з ризиком неетичного використання ШІ?
Д.: Це важлива дискусія, і вона все ще на ранніх стадіях. Це питання прав, дозволів і намірів. Використовувати образ людини без її дозволу, особливо для створення меседжу, яке не відповідає її цінностям — неетично.
Ми ж отримали дозволи від сімей спортсменів. Якби вони не погодились, ми би зупинили проєкт. «Відроджені» мають соціальну значущість, а ще кампейн відповідає цінностям героїв — вони захищали свою країну, а ми намагаємося підвищити обізнаність про війну, аби допомогти її завершити.
І.: У випадку з цифровими двійниками знаменитостей, як-от Ніколас Кейдж, це більшою мірою про комерцію та славу. Але для нас це була місія — ми хотіли передати повідомлення, а не комерціалізувати образи спортсменів. Родини героїв вірять, що вони підтримали би це, бо проєкт надає їхній загибелі додаткового значення. Вони хотіли, щоби життя їхніх близьких продовжувало мати вплив навіть після смерті.
Цифрова комеморація — відносно молоде явище, а в Україні воно поширилося з початком повномасштабної війни. Якими бувають практики та простори цифрової пам’яті?
Д.: Ми прагнемо вшановувати і пам'ятати близьких — така людська природа. Традиційно, ми пам'ятаємо людей завдяки їхнім творам або видатним вчинкам, які документуються і передаються з покоління в покоління.
Сьогодні технології дозволяють зберігати пам'ять про життя людини та його вплив довше. Вони створюють цифровий простір, де люди можуть об'єднуватися та святкувати життя. Наприклад, фейсбук дозволяє меморіалізувати акаунти, щоби друзі могли висловлюватися на сторінках померлих близьких. Тож насправді в такій формі комеморації немає нічого справді цифрового — ми робили це тисячоліттями.
І.: В Україні люди вшановують героїв і жертв війни багатьма способами. Ми називаємо вулиці на їхню честь, підписуємо петиції, використовуємо цифрові платформи, як-от «Меморіал» і Angels of Sport. Але чорно-білі фотографії можуть здаватися прісними.
Технології розвиваються, вдосконалюючи методи комеморації. У 2000-х ми робили виставки, а в 2016 з'явилися перші AR-досвіди. Хороший приклад останнього — проєкт Still Speaking Up. Його креатори створили діпфейк вбитого мексиканського журналіста, щоби він зміг посмертно завершити своє розслідування.
Наша мета — реалізувати мрії, які були вкрадені. Показати світові, що жертви — це не просто цифри, а обличчя, мрії та історії. Доки ми працювали над «Відродженими», штучний інтелект розвивався. Тій технології, яку ми використали у кампейні, всього декілька місяців. Це дозволило більш точно передати особистості героїв, ніж за допомогою діпфейків.
Яке майбутнє в проєкту?
І.: Ті матеріали, які ми виклали — це лише початок. Ми лише запустили платформу, і цими тижнями випустимо більше контенту про Україну. Хочеться і далі розвивати «Відроджених», але наступні кроки залежать від різних факторів. На жаль, війна триває, а жертви зростають, тож є ще багато того, що ми хочемо зробити.