Мода — це жіноча територія, правда? Здається, лише жінки стоять у черзі за бажаною сумкою, не пропускають жодного Тижня моди, мріють про гардеробну розміром із квартиру.
Проте коли доходить до того, хто насправді вирішує, якою буде ця мода, — виникає несподіваний парадокс: 76% креативних директорів і топменеджерів у світі фешену — чоловіки. Гей чи стрейт — не важливо. Головне, що жінки б'ються об «скляну подіумну доріжку»: видно вершину, чути оплески, а потім — хрускіт — і ти вже не на подіумі, а десь між материнством і спробою втримати своє робоче місце.
Чи завжди так було? Чи нам назавжди судилося спостерігати, як чоловіки вирішують, якою має бути краса? SKVOT досліджує разом з експертами моди.
Парадокс влади
Майже 76% ключових посад влади у модній індустрії обіймають чоловіки. Незалежно від року або країни статистика демонструє одну й ту саму тенденцію: жінки залишаються меншістю на керівних та креативних позиціях. У списку понад 30 впливових брендів роль креативного директора майже завжди займають чоловіки — тенденція, що підживлює стереотип про їхню «природжену» мужність, талант і працьовитість.
Парадокс полягає в тому, що найактивнішими споживачами модного продукту є саме жінки — втім, вони рідко отримують можливість формувати естетику та напрям індустрії. В такій системі сексизм стає нормою: щоденні знецінення та ігнорування ідей, обмеження кар'єрного зростання через материнство чи активну позицію, нижчі зарплати тощо. Бар'єри для жінок у моді не лише буквально обмежують їхні можливості, але й метафорично затверджують домінування чоловіків у владі та креативі.
«Скляна подіумна доріжка» — саме так символічно описує механізм витіснення жінок із центру уваги в моді Еллісон Стоукс у своєму однойменному дослідженні. Її аналіз медійного контенту показав: в очах більшості «ідеальний дизайнер» асоціюється з творчою автономією, художнім баченням, авторитетом і відданістю культурі — а отже, з маскулінністю.
Жінок-дизайнерок часто уявляють не як незалежних художниць, а як тих, чия творчість обмежена комерційними або сімейними зобов'язаннями — і це сприйняття робить їх менш важливими в очах індустрії. Стереотипи системно працюють на користь чоловіків: навіть за щирого бажання жінки змінити ситуацію, існує нерівність у доступі до можливостей.
В рамках роботи над працею Glass Runway було опитано 535 професіоналів модної індустрії, щоб ще чіткіше зрозуміти природу і специфіку гендерної нерівності в моді.
Згідно з результатами, на початку кар'єри жінки демонструють великі амбіції — 70% прагнуть дістатися топових позицій. Проте з часом це бажання поступово згасає: лише 22% отримують поради для кар'єрного зростання, тоді як серед чоловіків ця цифра становить 33%.
Майже всі жінки (близько 100%), які брали участь в опитуванні, вважають, що гендерна нерівність — це проблема індустрії. Цю думку поділяють менше ніж 50% чоловіків.
Говорячи про гендер та сексуальність, авторка стверджує: гей-чоловіки, з одного боку, отримують більше уваги, престижу та визнання, з іншого — страждають через дискримінацію та гомофобні упередження.
«Гомосексуальність часто означає неприємніший досвід життя в суспільстві, ніж у гетеросексуальної людини: це створює певний контекст, у якому формується візуальна мова дизайнера.
Здавалося б, такі чоловіки могли б створювати менш ідеалізований та сексуалізований одяг. Але, хоч і так теж буває, в їхніх колекціях часто може фігурувати наратив еротики та навіть фетишу: адже це саме те, з чим міг стикатися гомосексуальний чоловік у своєму досвіді», — розповідає історикиня моди Ксенія Саричева.
Ксенія впевнена: через власну творчість дизайнер-гей може проживати певну травму, протестувати й викривати жорстоку реальність, яку бачив на власні очі. Вона цитує фразу з подкасту Articles of Interest: «Краса завжди постає зі страждання» — і водночас пригадує про дотичність гей-дизайнерів до queer-сцени, що характеризується гіперболізованою еклектичною естетикою.
«Це, безсумнівно, впливає на їхні колекції. Так, зокрема, було в Александра МакКвіна. Також можна підмітити процес реклеймінгу — перепривласнення: гей-дизайнери переосмислюють неприємні прізвиська, роздумують над табуйованими темами.
Це протест, це про те, що "я можу" та "я гідний". Тобто так, дизайнери хоч і пропонують все те ж незручне і красиве, але вже не тому, що жінка має так одягатися, а тому, що жінка може обрати так одягатися».
Фешн-журналіст і дослідник історії моди Вова Мотричук, говорячи про сексуальну орієнтацію кутюр'є, ділиться давно почутою тезою: кутюр'є-геї не дивляться на жінку як на сексуальний об'єкт, а надихаються нею:
«Вона для них муза, а не бажане — як для більшості гетеросексуальних чоловіків. Але тут можна посперечатися, бо багато чоловіків-геїв створили провокативні образи, об'єктивізуючи жінок у своїх колекціях»
Ілюзія толерантності й конфлікт ідеологій
Втім, дизайнер — очевидно далеко не найвища позиція модної індустрії. Топменеджмент фешн-конгломератів — це old white dudes, школа з консервативними цінностями, якій комфортніше працювати з тими, кого вони розуміють.
«Нам хочеться думати, що в моді всі дуже прогресивні, інклюзивні й толерантні. Але це далеко від реальної ситуації. Попри всі красиві заяви, політики гендерної та расової рівності, в глобальній індустрії на керівну посаду, в тому числі й креативного директора, чоловіка зі світлим кольором шкіри візьмуть з більшою ймовірністю, ніж будь-кого іншого. І це абсурдно, тому що всіх мають оцінювати за їхніми навичками, талантом, потенціалом.
Через тривалу white male domination призначення жінок або представників різних етнічних груп досі часто сприймається як diversity hire. Саме тому у випадках Ліни Наїр у Chanel або Грейс Вейлс Боннер у Hermès публічна дискусія зосередилася радше на їхній статі й походженні, ніж на професійних здобутках.
Абсурдно, що після десятиліть фемінізму та боротьби за рівність у 2026 році ми все ще змушені це обговорювати», — розповідає Марія Мохова, співзасновниця піар- та брендбілдингової агенції white rabbit agency.
Марія повертає оптику в минуле, нагадуючи: споконвіку жінки не мали доступу до бажаної професії, змушені були поєднувати жагу до навчання з доглядом за родиною та дітьми. Європейські академії мистецтв довго не приймали жінок. У деяких країнах існували окремі школи, адже в основні навчальні заклади жінкам було зась.
Змінюватися ситуація почала у ХІХ столітті: поволі для жінок почали створювати окремі класи та студії, а приватні академії іноді надавали доступ до малювання з ню або фігури, що раніше вважалося «недопустимим» для жінок-студенток.
В середині XVII століття вперше в історії жінки в Парижі об'єдналися, отримали власне самоврядування та почали відшивати речі як окрема гільдія швачок — Maîtresses couturières. Про це, як і про Роуз Бертен, ministre des modes французької моди, яка була кравчинею при Марії-Антуанетті й відкрила власний магазин у Парижі в 1770 році, здебільшого згадують рідко та не вписують у загальний канон історії моди. Натомість першим у світі кутюр'є вважають Чарльза Ворта.
«Офіційно перші жінки-кутюр'є з'являються лише наприкінці XIX століття: серед них і Жанна Ланвен, яка в 1890-х почала робити капелюхи й дитячий одяг», — пригадує Вова Мотричук.
Але в які закутки історії моди ми б не заглядали, раз за разом б'ємося об зачинені двері під назвою «Доступ до освіти» й «Відсутність можливостей».
«На початку ХХ століття жінка з умовно робочого класу навряд чи могла стати дизайнеркою та заснувати свій бренд — їй було не до того. Їй треба було виживати: замість однієї роботи в неї було три малооплачуваних», — пояснює Марія Мохова.
Кінець 1940-х років ХХ століття став для повоєнної Європи часом надії — і в цього промінчика світла було конкретне ім'я: Крістіан Діор. У 1947 французький модельєр презентував свій New Look: елегантно-витончений силует з мінімалістичним верхом та об'ємною спідницею одразу отримав схвалення журналістів і назавжди закарбував ім'я Діора на сторінках історії.
За словами Марії Мохової, New Look був «класичним male gaze». Цей непрактичний силует із вузькою талією став відповіддю на суспільний настрій повоєнної відбудови, коли «чоловіки повернулися з війни, тому жінка знову мала стати насолодою для очей на кухні», і людям «хотілося краси — абсурдної, непрактичної».
Джерело: The Business of Fashion
Натомість Коко Шанель різко розкритикувала цей стиль, назвавши його вульгарним. Її опір був не просто конкуренцією (своєю суперницею вона вважала Ельзу Скіапареллі, яка створювала красивий, але незручний одяг), а справжнім ідеологічним конфліктом. Як пояснює Марія Мохова, ідея Шанель полягала у «звільненні жінок», тоді як Діор «закував» талії.
Вова Мотричук підтверджує, що саме Шанель була «флагманом комфорту» в дизайні, популяризуючи зручне джерсі та вільні крої на противагу тодішнім чоловічим диктатам — тоді тон задавав Поль Пуаре:
«1920-ті роки, коли Коко здобула славу, відзначаться в моді як період джазу, елегантності й вишуканості без корсета або незручного взуття. В період між двома світовими війнами з'явилося багато нового, що зможе остаточно змінити моду».
Хоча виділити один ключовий переломний момент складно, історикиня моди Ксенія Саричева пропонує розглядати ці зрушення як «хвилі, які синхронізовані з хвилями фемінізму». Перша значна хвиля припала на 1920-ті, коли мода відмовилася від корсетів, що існували з XVI століття. Це був великий крок до комфорту, хоча й частково зумовлений естетичними забаганками.
Джерело: The Guardian
Наступні просування відбулися в періоди, коли жінка займала активну позицію. В 40-х комфортний одяг на чоловічий манір допомагав жінкам працювати в тилу, і дизайнерка Клер Маккарделл «свідомо відповіла на запит часу», створюючи функціональний одяг з еластичного трикотажу.
Згодом 1960-ті, час студентських революцій, принесли фешену ще більшу розкутість. Вова Мотричук включає сюди появу мініспідниці Мері Куант, жіночого смокінга Сен Лорана та речей з лозунгами Соні Рікель.
А у 70-х, як додає Марія Мохова, Діана фон Фюрстенберг створила свою імперію на культовій сукні «на затин», що була «дуже жіночою та водночас зручною річчю».
Питання Погляду: муза, травма і протест
Але великого прориву так і не трапилось — у ХХ столітті жінки так і не були допущені до масового керування модними домами. Якби вони почали задавати тон індустрії, все б повернуло «не туди» для чоловіків.
«Адже дизайнер-чоловік — це про традицію, яка складалася десятиліттями. Таке непросто зруйнувати. І ми знову повертаємось до теми, що кутюр'є та модельєри часто були геями, адже мода була індустрією, де чоловік міг виражати фемінну естетику без перешкод і засудження до того, як це стало мейнстримом.
У минулому сексуальна орієнтація приховувалась від суспільства — тому головне, що за кермом чоловік, а гей він чи не гей, все одно не буде розголошуватись», — пояснює Ксенія Саричева.
Але за зачиненими дверима ховаються не лише романтичні секрети. Хоча чоловіки залишаються першими обличчями брендів, реальні важелі виконавчої влади часто зосереджені в жіночих руках. Марія Мохова пригадує фільм «Діор і я», де кравчині кутюрного ательє настільки домінують у процесі створення, що новопризначений креативний директор Раф Сімонс їх навіть дещо побоюється та визнає, що ательє — це їхня царина.
Вова Мотричук додає, що ідеї можуть належати жінкам, а світову славу отримує чоловік — як це було у випадку з Роберто Каваллі та його колишньою дружиною. Це яскраво ілюструє, що «скляна подіумна доріжка» працює не лише на рівні топменеджменту, але й у сфері привласнення креативних ідей.
Створити одяг — це лише початок: ці речі потрібно продемонструвати в лукбуці, застилізувати для показу на подіумі, описати в пресрелізі. Найменші деталі формують загальну картину сприйняття бренду загалом і дизайнера зокрема: аудиторія шукає ті вироби, які забезпечують внутрішню гармонію, збігаються з ціннісними орієнтирами, гарантують комфорт і довершений вигляд.
Марія Мохова пригадує зйомку бренду Róhe Frames як ідеальний приклад — у головній ролі доросла модель з мінімумом макіяжу:
«Як потенційній аудиторії бренду, себе легко асоціювати з цією людиною. Вибір моделі, її поз і стилізації одягу потім може проявлятися в стратегії, в піарі, в тому, з якими інфлюенсерами бренд працює — або не працює взагалі, як взаємодіє.
Якщо ці цінності є в ДНК бренду, потім вони декомпозуються на конкретні прояви, вербальні та невербальні».
Сьогодні мода однозначно є потужним фінансовим інструментом, а не лише проявом творчості. Вова Мотричук визнає, що дизайн великих брендів та конгломератів «однозначно більше служить продажам і просуванню», що відображає комерційну реальність. Водночас він наголошує на важливості не забувати про менші бренди, які не є великими гравцями, проте можуть мати «більш філософську й соціальну ідею».
Навіть великі гравці, за його словами, можуть виконувати соціальну місію. Наприклад, він згадує італійський бренд THEMOIRè, який співпрацює з жіночими ком'юніті в Африці та Латинській Америці, віддаючи частину прибутку на їхній розвиток, а Chanel є патроном Паризької опери. Таким чином, цілі дизайну формують широкий спектр, де, як зазначає Ксенія Саричева, завжди присутній «мікс» фінансової самопідтримки та втілення певної мрії або ідеї.
Але коли про жінок говорять самі жінки, їх менше слухають і менше пробачають.
«До несимпатичних колекцій чоловіків ставляться лайтовіше, а жінок, як мені здається, можуть серйозно не любити.
Пам'ятаю, як всі писали про залишення посади креативних директорів Вірджинією Віар та Марією Ґрацією К'юрі, але щоб так чекали та навіть мріяли про звільнення дизайнера-чоловіка — от не можу згадати», — ділиться думками Ксенія Саричева.
Так, Марія Ґрація К'юрі на посаді креативної директорки в Dior справді активно вводила теми фемінізму у свої колекції та покази. Чого тільки вартує надрукований слоган We Should All Be Feminists — символ зрушень як з маркетингової, так і з культурної точки зору.
Джерело: Dior
«Мене більше турбує інше питання: чому дуже часто соцмережі провокують сотні коментарів з відвертим хейтспічем щодо жінок-дизайнерок?» — риторично запитує Вова Мотричук. Він пригадує ставлення суспільства до Марії Ґрації К'юрі, яка майже 10 років була креативною директоркою жіночої лінії Dior і кутюру Christian Dior:
«Можливо, мені подобалися не всі її дизайни, але за період креативної дирекції К'юрі продажі бренду з €2,2 млрд на рік (у 2017) виросли до €9,5 млрд (2023).
Її речі дійсно купували навіть у часи сьогоднішньої кризи. Але люди в соцмережах стали дуже впевненими у своїх думках, які часто переходять у відвертий хейтспіч, більшою мірою спрямований на жінок.
Така сама агресивна критика була щодо Віржині Віар у Chanel і Сари Бертон в Alexander McQueen. У той самий час мало хто говорить про дійсно великі проблеми в моді, наприклад, пов'язані з секс-харасментом і аб'юзом.
Коли Ріккардо Тіші цього травня був звинувачений в сексуальному насиллі щодо інших чоловіків, я не бачив великої кількості постів і статей щодо цього, але точно бачив масу глузливих коментарів щодо Марії Ґрації».
Український контекст і прихована сила
Система моди в Україні розвивалась кардинально по-іншому. Хоча точної статистики немає, ситуація видається більш збалансованою та феміноцентричною на відміну від глобальної індустрії, де чоловіки домінують на топових позиціях.
«Я бачу серед українських чоловіків-дизайнерів, що вони ставляться до жінки, яку одягають, з сильним пієтетом. І це цікаво спостерігати. Тому що історично Україна була достатньо матріархальною — мені радісно бачити, що більшість українських чоловіків-дизайнерів хочуть дарувати жінці як красу, так і силу», — ділиться думками Марія Мохова.
Вона згадує Івана Фролова: засновник бренду FROLOV з початку власної історії декларує відверті теми, ефектні силуети, сексуальні деталі. Марія пояснює: «Це одяг не для повсякдення, на нього не розповсюджуються звичні правила гри — дизайн Івана підкреслює красу жіночого тіла на особливих подіях. Коли ти вдягаєш сукню від Фролова, ти в захваті від свого відображення в дзеркалі — і цього мені достатньо».
Захват і любов як основа для відчуття щирої сили — завершення нашої бесіди з Марією насичене думками про психологічне підґрунтя модних ігор, в які ми всі змушені грати. Вона пригадує статтю Why men are afraid of women in fashion, авторка якої влучно сформулювала тезу про те, що через одяг дуже багато чоловіків-дизайнерів бустять своє его, не думаючи про комфорт споживачки-жінки.
«Чоловіки мовби бояться сильних жінок, бачать у них конкуренцію, загрозу. Але ж вона інша! І кайф у тому, щоб чоловічу та жіночу силу поєднувати. Справді сильний чоловік не боїться сильних жінок — він ними захоплюється, допомагає.
Мені здається, що успішні чоловіки-дизайнери — вони в контакті зі своєю жіночою частиною. Навіть якщо читати їхні інтерв'ю або книжки про них, у кожного тонкою лінією проходить обожнювання жінки. Через постать мами, коханих жінок або тих, серед яких вони росли. Такі чоловіки щиро захоплюються справжністю цих жінок — і це дуже видно в одязі, який вони створюють», — розмірковує Марія.
У своєму дослідженні Glass Runway CFDA разом із Glamour та McKinsey запропонували конкретні кроки для зміни ситуації: збільшення кількості жінок у топменеджменті й радах директорів, програми навчання та менторства, тренінги з несвідомих упереджень для керівників, а також політику гнучкості роботи. Адже третина жінок відчуває, що материнство сповільнило їхнє кар’єрне зростання — порівняно з менше ніж 10% чоловіків.
Краса взаємодії жіночого і чоловічого — ключ до світу нового порядку. Не лише в моді загалом. Відсутність страху в ім’я гармонійного контакту і тихої впевненості, творчість заради сили та міці, а не безсенсовної конкуренції за гроші, — ось що формує майбутнє.
