Дев’яносто років тому один філософ злякався фотоапарата. Не самої машини, а того, що вона робила з мистецтвом — на його думку. Вальтер Беньямін вважав, що кожен твір має ауру, але тиражування її вбиває.
Зрештою ми опиняємось перед «Поцілунком» Клімта, але надрукованим на футболці з сувенірного — і відчуваємо рівно нічого. Можливо, ми продовжимо відчувати нічого навіть у галереї, бо вже бачили цю картину сотні разів. Мистецтво тепер всюди, завжди й водночас, а отже — ніде. Кайф від контакту з ним зникає. Репродукції, навіть ідеально точні, здаються пустими всередині — бездушними.
Приблизно в ті ж роки Софія Яблонська їде операторкою в Китай та Індокитай. Їй складно там працювати, бо місцеві переважно відмовляються від фото. Вони вірять, що камера краде душу.
Софія Яблонська та її фото. Джерело: institutfrancais-ukraine.com
Мине століття, і ми знову почнемо ставити собі ті самі запитання: про душу, машинне втручання і крафт. Тільки тепер — в контексті ШІ. Skvot і Lenovo теж поміркували на цю тему — і мають декілька хороших новин для креаторів у кризі сенсів. А ще кілька поганих — для брендів, які женуться за автоматизацією.
Люди люблять людей
Знаєш це відчуття спустошення, коли не помітив, що телефон вимкнувся, і продовжив говорити у слухавку? Або коли сперечався з кимось у коментарях, а потім виявилось, що це бот? Колись конспірологічна теорія «мертвого інтернету», в якому боти створюють контент для інших ботів, частково виправдала себе.
ШІ-аватари, зображення, меншою мірою — текст, можуть викликати відчуття моторошної долини. Щось, схоже на людину (або продукт людської творчості), дивиться на тебе, але маленькі патерни їх видають — це дещо інше.
«Я не можу уявити ШІ людиною. Людські риси — це те, чого бракує всім аішкам, як би добре вони не старались їх імітувати. Нам притаманно боятися невідомого, і ШІ, з якого все починалось, vs ШІ зараз — це дуже різні речі, і я поки що не розумію, які межі всього цього.
Я не уникаю ШІ, бо ринок змінюється і цього вже не спинити. Стараюсь із ним працювати над окремими задачами (не малювальними) і з цікавістю слідкую, як його використовують інші. Але поки він не дружить з авторським правом — я не сильно дружу з ним», — ділиться думками ілюстраторка Юля Вус.
У своїй роботі Юлія використовує ноутбук Lenovo Yoga 7i 2-in-1
У світі не-гірше-ніж-людського від майже-людей, реальні люди почуваються все більш самотніми. Мистецтво мало б бути способом комунікації між нами — банально, але чимось, що важко загорнути у слова, тому ти раптом плачеш, роздивляючись старі фрески, або ловиш ейфорію на концерті Tame Impala.
«Коли мистецтво створює машина, воно втрачає свою найважливішу силу: допомагати людям встановлювати зв’язок. В епоху, яка і без того позначена самотністю, це особливо небезпечно», — пише колумніст The Guardian.
Але хороша новина в тому, що людина обирає людину навіть на рівні мозкових реакцій. У 2009 році науковці провели експеримент — показали людям під МРТ зображення, створені людьми та комп’ютером, і просили обрати одне. Вони не просто обирали людські зображення — знання про те, що зображення створено людиною, стимулювало центри задоволення в мозку.
Сьогодні ШІ-картинки важче відрізнити від людських, ніж у 2009, бо технології розвиваються. Але й люди стають більш прискіпливими й надивленими. Якщо щодня бачитимеш десятки згенерованих зображень, зрештою навчишся їх розпізнавати.
Люди люблять, коли для них стараються
«Що означатиме подарувати комусь плейлист, створений ШІ?», — запитують у New Yorker. Те, що тебе, ймовірно, загостять — думаємо ми.
Люди цінували ручну роботу більше за машинну відтоді, як з’явилися перші машини. Ще в 1870-х дизайнер Вільям Морріс заговорив про бездушність меблів і текстилю, вироблених на фабриках, і почав відроджувати середньовічні ремесла.
Сьогодні навіть мас-маркет намагається бути не ідеально фабричним, а отже, справжнім — криві керамічні кружки в «Аврорі», нерівні шви на одязі з Bershka, підстав своє. Людям подобаються речі, в які вкладено багато зусиль, — не важливо, прикраса це, деталізована картина чи добірка музики, яку хтось складав руками з думкою про тебе, перебравши десятки спогадів та пісень.
«Зусилля під час процесу письма не гарантують, що текст буде вартий читання, але без них неможливо створити щось справді вартісне», — продовжують New Yorker. Підстав на місце письма будь-що інше.
«З приходом ШІ митці все більше починають працювати не в діджиталі. Стають популярними крафтові техніки, зокрема в комерційних проєктах. Мені самій в цьому суперцифровізованому світі все більше хочеться робити щось не на екрані.
Хоча свою основну роботу в Photoshop і Illustrator я роблю на ноутбуці, готую навчальні матеріали, ще й встигаю зробити йогу з ютубу зранку. Але якраз через цю постійну присутність екрана з’являється бажання іноді від нього відходити і робити щось руками, без посередників», — розказує Юля Вус.
Люди люблять історії
Найстарішим міфам — про Прометея, Вавилонську вежу, Нарциса — вже кілька тисяч років. Байдуже, чи дійшли вони до нас в оригінальному вигляді й чи відбувалося щось із цього взагалі. Суть у тому, що людям подобається розповідати історії. Наприклад:
→ Картину «Нічна варта» Рембрандта обрізали з усіх боків, щоб вона вмістилась на стіні ратуші. Сьогодні музей в Амстердамі перетворив її реставрацію на публічний процес, за яким можна спостерігати як за перформансом, — Operation Night Watch.
→ Буря знищила українську інсталяцію на Burning Man 2025 в перший же день фестивалю, в День незалежності України. Гірка іронія — це був об’єкт у формі великої грозової хмари, яка видавала звуки грому.
Джерело: texty.org.ua
→ Про встановлення інсталяції The Gates у Центральному парку Нью-Йорка домовлялися 25 років. Після купи відмов інсталяцію з тисяч помаранчевих воріт дозволили встановити лише на два тижні.
Джерело: moesbooks.com
Мистецтво і митці мають свою міфологію. Викрадення, конфлікти, історії створення, творчі пошуки, бекграунд художників — на основі цього пишуть цілі книжки, знімають фільми. А самі твори губляться на фоні історій, якими вони оточені. Тому коли ми потрапляємо до музею та дивимось на відому картину, думаємо не про неї, а про той факт, що вона перед нами — «вона пережила століття, і тепер я бачу її на власні очі».
А на більшість сучарту взагалі можна не дивитись — лише читати про нього. Так, наприклад, працює з реді-мейдом, перформансами та деякими інсталяціями. Тобі не обов’язково дивитися на «Фонтан» Дюшана — це звичайний пісуар, і суть взагалі не в ньому. Але тобі точно варто почитати маніфести дадаїстів, щоб щось зрозуміти.
Яку історію ми можемо розповісти про «мистецтво», створене ШІ? Найчастіше жодної. Це роботи без минулого та, ймовірно, без майбутнього — бо люди не стануть зберігати пам’ять про них.
У своїй роботі Юлія використовує ноутбук Lenovo Yoga 7i 2-in-1
Люди люблять конфлікти
Ми вже розібралися з любов’ю до історій. А, як відомо, жодна історія неможлива без конфлікту («Ідеальні дні» не враховуємо).
Фундаментальна відмінність людини від ШІ — вона може бути спонтанною. Відреагувати так, як ти не очікував. Відповісти «Погано» на запитання «Як справи?». Засміятися в сумний момент. Не погодитися з тобою. Вибісити.
Те саме і з мистецтвом, яке створюють люди. Попри існування жанрів і тропів, які роблять речі знайомими, а отже, безпечними та комфортними, людська творчість дуже різна. Ти йшов за одним, а отримав щось геть інше, про що взагалі не думав. Або те, що очікував, — але зроблене у зовсім відмінний спосіб від того, як це зробив би ти. В цьому постійному зіткненні світів народжується щось нове.
Мистецтво переважно занурене саме в себе — байдуже, що ти або хтось інший скаже про нього. ШІ ж робитиме все, щоб тобі сподобатись. Він не має агентності, а отже, і наміру щось створити. Імпульс завжди задаєш ти, тому в результаті виходить прісно.
Люди люблять оригінали
Колись підробки сприймалися нормально — половина творів, проданих у XVI столітті, були підробками. Оригінальна картина могла коштувати лише у 2,5 раза дорожче за хорошу копію. Але сьогодні це співвідношення близьке до 10 000:1, тому підробляти щось — взагалі дуже невдячна справа.
У ШІ-арті є щось спільне з сумочкою Gucci з Temu, на яку логотип помилково наклеїли догори ногами. Хтось назве це крінжем, хтось — кітчем, а більшість зійдеться на тому, що краще купити щось оригінальне у своїй ціновій категорії, ніж сплагіачену копію. Перекладаючи мовою віжуалу — краще неідеальний дизайн від джуна, ніж ШІ-картинка.
«Привабливість генеративного ШІ в тому, що вони дозволяють плагіатити без почуття провини — бо навіть ти сам до кінця не усвідомлюєш, що щось копіюєш», — пише The New Yorker.
Якби Бодріяр дожив до сьогодні, він би точно назвав ШІ симулякром. Тобто не просто копією, а копією копії — без оригіналу, бо в процесі постійного копіювання він загубився. Симулякри, казав він, створюють гіперреальність. Це світ, у якому вигадане має більшу силу за справжнє. Наприклад, коли ретуш тіла та обличчя встановлює стандарти поза фото.
Люди люблять курований контент
Якщо тобі здається, що ти перегрівся(-лась), тобі не здається. Ми споживаємо 11+ годин медіа на день. Сюди входять соцмережі, фільми на нетфліксі, радіо в таксі, etc. А ще значна частина з цих 11 годин контенту — шлак і брейнрот, на якому ми, хочемо цього чи ні, затримуємо погляд. Так на противагу соцмережам із нескінченною стрічкою з’явився BeReal, де ти буквально дружиш з двадцятьма людьми, а ще численні блокери, які працюють майже як афірмації — тобі не потрібен інстаграм, тобі не потрібен тікток.
Everyone's a Curator Now, — написали The New York Times, а потім за ними підхопили інші. Куровані добірки, куровані меню, куровані каталоги та маркетплейси — щоб ти не переривав гору непотребу і не витрачав більше часу на пошук фільму, ніж на його перегляд.
The New York Times посміялися з цього, але тренд на все куроване — великий симптом. Ми втомилися від шуму, перенасиченого ринку і хочемо personal touch. Мас-маркет і швидке споживання вже виснажувало нас роками. А ШІ-слоп, який генерується майже миттєво, збільшив (і продовжує збільшувати) це провалля контенту. До того ж далеко не найкращого контенту.
Люди вирішують самі
Але було б дивно вдавати, що ШІ — не більше ніж інструмент для ледачих брендів, який видає креативи в стилі Міядзакі за три секунди, поки дизайнер складає свої речі в коробку. Частина креативної роботи ніколи не була творчою — просто виснажливою. І ШІ почав забирати саме її.
ШІ не придумує кампейн, але може автоматично відділити сотню товарів для маркетплейсу від фону. Він не пише сценарій до ролика на YouTube, але розшифровує двогодинне інтерв’ю. Штучний інтелект не змонтує за тебе фільм, але автоматично синхронізує звук з різних рекордерів. І, відверто кажучи, ти будеш дуже вдячний за те, що цього не довелося робити самому.
Речі, створені людьми, бувають гівняними. Штучний інтелект часом впорується краще. Взагалі жодна річ не має цінності сама по собі — це ми вирішуємо, чи має вона для нас якусь цінність. Ми самі домовляємося, що оригінальний ескіз важливіший за його копію, що концерт важливіший за mp3, а картина в музеї важливіша за постер над ліжком — хоча технічно обидва об’єкти складаються з фарби, паперу або пікселів.
ШІ не вб’є мистецтво так само, як фотоапарат не вбив живопис. Він просто змусить нас точніше відповісти собі на запитання, за що саме ми готові платити увагою, грошима і любов’ю — за швидкість чи за людину по той бік роботи. Бо краса — в очах того, хто дивиться.
