Разом Nike та adidas займають близько 50% усього ринку кросівок. Але разом ці двоє ніколи не були. Навпаки — поки страждає один, інший виривається вперед.
Це історія про зірвані зіркові контракти, переманювання топменеджерів, вічну параною через плагіат і боротьбу за сфери впливу: у спорті, лайфстайлі, попкультурі та свідомості людей.
Чому Nike та adidas ворогують — і чи справді їм вдалося поглинути ринок кросівок? Розбираємось.
Початок не спочатку
Як і в багатьох відомих бізнесів, історія цих двох починається не спочатку. До того як стати adidas, бренд (чи то контора) називався Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Це була маленька взуттєва фабрика, яку брати Адольф і Рудольф Дасслери (Аді та Раді для своїх) заснували в 1919-му. Спочатку вони робили домашні капці, але потім придумали дещо цікавіше. Аді почав кріпити шипи до підошви кросівок, щоб легкоатлети менше ковзали та легше гальмували, — цим і прославився.
Джерело: puma.com
В 1936-му американський бігун Джессі Оуенс одягнув шиповані бутси на Олімпіаду і переміг чотири рази. Звісно, після такого прориву спортсмени звернули увагу на взуття Дасслерів. Справи йшли вгору, поки не почалась Друга світова. А брати Дасслери — члени нацистської партії — змінили ЦА з атлетів на німецьких солдатів (ось такий от скелет у шафі adidas). В роки повоєнної кризи та ізоляції взуття робили з залишків військової уніформи, старих шин — словом, усього, що потрапляло до рук.
Аді Дасслер і шиповані бутси. Джерело: adidas
Зрештою брати розсварилися та розійшлися. Домовленість була одна — не використовувати назву і символи старої фабрики. Тому Аді заснував Addas, але потім подумав краще — і назвав компанію adidas. Тим часом Руді відкрив Ruda, яка за кілька місяців стала Puma.
Це важко уявити, але поки adidas встановлював стандарти на ринку кросівок, засновник Nike Філ Найт ще ходив під стіл пішки. Історія цього бренду почалася в 1964-му. Найт, на той момент студент Стенфордської школи бізнесу, зауважив, як японські фотоапарати витіснили німецькі з ринку. Те саме може спрацювати й з кросівками, подумав він. Разом зі своїм університетським тренером Найт заснував компанію Blue Ribbon Sports, і вони почали імпортувати якісне і недороге взуття з Японії.
Філ Найт. Джерело: glngirwn.com
Бізнес йшов ок, але не вау, тому дует взявся за власні розробки. Як і Дасслер, Найт починав у польових умовах. Наприклад, залив гуму в чужу вафельницю, щоб затестити нову підошву. Всього кілька років відділяло цей момент від 1971, коли на світ з’явився Nike — найдорожчий у світі спортивний бренд.
Перші Nike та підошва з вафельниці. Джерело: nike.com
Прорив Nike
Зараз adidas — більше про лайфстайл і міське життя, але це вони створили ринок спортивного взуття як такий. Бренд має контракти з FIFA, UEFA, Manchester United, Real Madrid, рядом національних команд, ліг та клубів. А ще 50+ років постачає м’ячі для всіх ігор Чемпіонату світу з футболу.
Отже, футбол був за adidas. Converse закріпили за собою баскетбол. Але досі не було того, хто б серйозно взявся за бігові кросівки та спортивні костюми. Ви, напевно, здогадуєтесь, хто заповнив цю нішу. Взагалі прайм-ера adidas тривала доти, доки не почалися золоті роки Nike. Тобто до 80-х, коли другі вирвалися вперед так сильно, що їх досі не обігнав жоден бренд.
«Nike ближчий до Coca-Cola, Disney та McDonald’s, ніж до будь-якого спортивного або модного імені. Apple — це єдиний бренд, якому за останні пів століття так само вдалося перейти від товару до ідентичності», — пише The New York Times.
Не остання причина такого успіху — в тому, що Nike влили шалені гроші у зіркові контракти й маркетинг. І, боже, який це був маркетинг. У 1982 бренд підписав контракт із W+K, які подвоїли їхні продажі до кінця десятиліття. За кілька років бренд захантив своє найлегендарніше партнерство — Майкла Джордана, — а герої фільмів Спайка Лі не знімали свої найки навіть під час сексу. Зрештою так, напевно, почав робити кожен другий, хто слухав або танцював хіп-хоп.
Nike зняли рекламу, де Джордан ганяє з Багзом Банні баскетбольним майданчиком. Замість взяти Майкла Джексона абощо, реінкарнували легенду рок-н-ролу Бо Діддлі, якого молодь вже не пам’ятала, — просто тому, що його ім’я співзвучне з іменем спортсмена Бо Джексона. Зняли темношкірого Тайгера Вудса на полі для гольфу — в найбільшому на той момент спорті «для білих». Змінили уявлення про селебріті-маркетинг.
І, звісно, придумали слоган Just Do It — і більше ніколи його не змінювали. На відміну від adidas, які певний час взагалі не мали слогана, а потім поміняли його 5 разів. Слова Мухаммеда Алі Impossible is Nothing — напевно, найпопулярніший з них.
Не те щоб маркетинг adidas був поганим. У 80-х бренд запустив колаборації з музикантами. Серед перших великих проявів був гурт Run-DMC та їхня пісня My Adidas, після якої «навіть прихильники хеві-металу почали купувати адідас». Тоді суперстари поширились серед хіп-хоп-тусовки, а бренд почав асоціюватися з вуличною модою, містом і його креативними силами.
Як adidas ледь не закрились (двічі)
Роками adidas залишався більш європейським та локальним — був «глухим до святої американської трійці: футболу, бейсболу та баскетболу». Отже, стрімко програвав на найбільшому ринку спортивного взуття, який колись контролював на 70%. За менш ніж 10 років ця частка скоротилася до 2,9% — adidas залишився з усього лише чотирма незалежними дистриб'юторами в Америці.
«Adidas втратив позиції», «Adidas — бренд минулого» — типові заголовки в газетах тих років. Поки Nike купував бренди, заходив у фітнес, жіночий сегмент і аутсорсив виробництво в Азію, adidas ледве тримався у Європі. Втрата американського ринку призвела до того, що в 1992 році бренд опинився на межі банкрутства.
Пізніше історія ледь не повторилася в 1999-му, коли прибутки adidas впали на 40%. Це була затяжна криза. Компанія витрачала купу грошей на купівлю інших брендів, але це не давало результатів. З Salomon і TaylorMade не вийшло. Reebok, який мав посилити adidas на американському ринку, сам почав слабшати під новим керівництвом. Усі ці бренди зрештою довелося продати. Нові хіти не з’являлися, технології типу Air — теж. Залишалося 2 роки до запуску Adidas Originals.
Війна талантів
Світ похитнувся, коли у 2010-х одразу троє дизайнерів Nike раптово перейшли до adidas. Це були топменеджери, які роками працювали в Innovation Kitchen — серці та мозку Nike, де народжуються ідеї рівня Flyknit — фактично саме майбутнє бренду.
Разом зі своїми офісними коробками ця трійця винесла на світ таємниці Nike. Бренд, який раніше давав нечувану свободу зіркам і зухвало порушував регламент NBA, став репресивним. Компанія росла, тому експерименти ставали все дорожчими — та й для чого вони взагалі, якщо напрацьовані методи дають плоди.
Марк Дольче, який 10 років був глобальним директором Nike Sportswear, описував робочу атмосферу в компанії десь так: ієрархія, контроль, централізованість і гроші. Після переходу в adidas він отримав персональний позов від Nike на $10 млн. А ще — рік без права займатися дизайном.
Тоді ж кілька великих зірок розірвали контракти з Nike. Наприклад, Каньє Вест. Зараз Nike, ймовірно, зітхає з полегшенням, що їхня історія закінчилася ще у 2013. Але тоді це була велика втрата — репер чотири роки випускав культову лінійку Air Yeezy. Всі говорили про Nike одне — задуха. До того ж бренд взагалі не виплачував роялті музикантам, бо ті не були спортсменами.
Nike Air Yeezy. Джерело: designboom.com
Все, що дизайнери та зірки втратили в Nike, вони заново віднайшли в adidas. Там якраз призначили нового директора у Північній Америці Марка Кінга, який вирішив зрівняти рахунки з іншими брендами. Раніше розчавити конкурентів гігантськими рекламними бюджетами було стратегією Nike. У 2010-х adidas відповіли найагресивнішою кампанією в історії. Німецький бренд почав вливати гроші в маркетинг, переманював амбасадорів та перебивав угоди. Наприклад, adidas відбили в Nike легенду NBA Джеймса Гардена.
Як розвернути танкер?
Nike майже вдвічі більший за adidas. З одного боку, це про більші продажі й частку на ринку — те, чого, напевно, хоче кожен бренд. З іншого — великі судна маневрують повільно. Останні роки були не найкращими для Nike. На фоні успіху Adidas Samba (які гуглили частіше, ніж Nike Air Force 1) та Gazelle продажі Nike просіли, а акції впали на 20% у 2024 році. Сьогодні маржа Nike нижча, ніж в аdidas.
Так сталося з багатьох причин. Наприклад, бренд прибрав категорії та впровадив поділ товарів за статтю, а не видом спорту, — як у фешені. Nike робить всі ставки на діджитал-дата-дрівен маркетинг і скорочує представленість в офлайні — бо все ж і так можна купити на nike.com. Так бренд обриває свої зв’язки з усією снікерхед-культурою.
GQ пишуть, що «з 2018 року Nike не створив жодної історичної кампанії. Бренд-відділ перетворився на гігантську сейлз-машину». Те саме говорять і про технології та нові моделі — нічого визначного в останні роки. Це вже не ті Nike, з якими Вірджил Абло засинав на краю ліжка, щоб вони були першим, що той побачить зранку. Це не ті Nike, які займуть одну поличку з Manolos у Метрополітен-музеї. І не ті, що підуть з молотка на Sotheby's.
Nike досі тримає лідерство і добре продається, але застаріває. До того ж на сцену виходять все нові й нові невеликі бренди спортивного взуття. Разом вони контролюють не меншу частку ринку, ніж такі гіганти, як Nike.
Програли всі
Ви знаєте Holo Footwear? А Xero Shoes? Ми теж ні, але саме з ними молоді гравці NBA укладають контракти. Колись спортсмени готові були на смерть битися за співпрацю з Nike або adidas. Але правда в тім, що всі лаври — рекламу, щедрі гонорари, колаборації — отримує лише дрібка ключових імен. Всі інші — не в такому привілейованому становищі. А обмеження часто більші, ніж те, що великі бренди пропонують в обмін.
В цей момент спортсмени згадали, що на ринку спортивного взуття — більше ніж два бренди. І з ними також можна співпрацювати. Puma, Under Armour, New Balance завжди складали гарну конкуренцію Nike та adidas. А тепер до них приєдналися десятки маленьких брендів, готових завойовувати серця спортсменів та пропонувати їм спешл трітмент — такий, як adidas і Nike 40 років тому.
