Багато SMM-новачків думають, що навчене око — ключ до успіху, а геніальний концепт у голові — й справді геніальний. Потім вони зіштовхуються з реальністю: ідея — це 10% роботи, а решту займає її реалізація, контроль статистики і звітність.
Якщо тебе це не лякає, значить, ти готовий розвиватися у бік міцного джуна. Ми відібрали п’ять basic points, у яких зазвичай плавають новачки: тренди, контент, вибір платформи, охоплення, робота з блогерами. І дали поради, які допоможуть почуватися впевненіше у цих питаннях.
Тренди
Боячись здатися банальними, новачки намагаються мислити поза трендами — і генерують пости на своїй хвилі, яка може виявитися незрозумілою для авдиторії. Самовираження дійсно цінується, але навіть super weird контент не робиться безцільно: це або відповідь на смаки авдиторії, або творче дослідження.
З іншого боку, бездумне дотримання трендів — також не вихід. Наприклад, меми можуть бути популярними — але це не означає, що вони подобаються всім. Щоби визначитися, який контент підходить, потрібні дослідження авдиторії, експерименти та помилки.
Гарний приклад бренда, який сміливо (і з розумом) підхоплює тренди, — Crocs. У їхньому тіктоці є і K-wave, і гейміфікація, і танці. Концепція come as you are все це дозволяє: у зручному взутті ніщо не заважає розслабитися і бути собою.
How to balance:
Опирайся на комунікаційну стратегію. SMM — частина загальної бренд-стратегії. Знаючи глобальні цілі стратегії, ти формулюєш цілі роботи з соцмережами (наприклад, скільки людей треба охопити і скільки довести до купівлі). Якщо стратегії немає — обговори з клієнтом чи своєю командою бренда очікування від SMM.
Вчися шукати інсайти. Інсайт — це неочевидна правда, яка чіпляє авдиторію товару. Знайдеш інсайт — придумаєш цікавий контент.
Стеж за звітами тренд-аналітиків. Вони досліджують соціальні зміни у суспільстві та передбачають потреби людей. Знання прогнозів допомагає робити довготривалі кампанії.
З’ясуй, які тренди заходять твоїй ЦА. Визнач ядро своєї авдиторії — групу людей, на яких бренд розраховує найбільше. Знайди серед користувачів соцмережі підписників мрії та спостерігай за їхньою активністю — так ти дізнаєшся, що зробити, щоб їх зачепити.
Контент
У роботі з контентом є дві крайності: концентруватись на візуалі і забити на тексти — або сподіватися, що картинки та відео не настільки важливі для людей, як текст.
Але річ у тому, що між продуктом та підписником має з’явитися емоційний зв’язок. Щоб його сформувати, спочатку потрібно залишити перше позитивне враження від бренда (зазвичай за допомогою візуалу), а потім напрацювати мову спілкування з авдиторією (tone of voice).
Віжуали не обов’язково робити за допомогою команди фотографів, відеографів та дизайнерів. Акаунт італійського магазину періодики Reading Room здається дуже яскравим, але якщо придивитися — у ньому купа журналів на тих самих фонах. Видання про мистецтво та дизайн цілком artsy саме по собі. Більше нічого придумувати не треба.
How to balance:
Роби контент і естетичним, і корисним. Не на чийсь смак і колір, а зважаючи на опис цільової авдиторії (ЦА) — який стиль спілкування їй близький і який контент їй потрібен у стрічці.
Зроби макет стрічки у графічному редакторі. Її можна побудувати на місяць наперед на основі контент-плану. Це допоможе гармонійно розподілити віжуал в акаунті та заздалегідь взятися за оформлення.
Пропиши tone of voice і йди за ним. Створи файл зі списком правил, як можна і як не можна спілкуватися з підписниками: що відповідати у директі та як реагувати на негативні відгуки у коментарях.
Платформа
Для когось соцмережі дорівнює інстаграм. Але статистика популярності всюди різна. Немає сенсу розвивати мережу, в яку авдиторія майже не залучена.
Вдаритися у всі мережі відразу — такий собі підхід. Кроспостинг (публікація однакового контенту в кількох мережах) звучить зручно, але ним треба користуватися розумно: платформи відрізняються функціоналом та авдиторією.
На початку 2022 року консервативний бренд Hugo Boss розділився надвоє: кампанія Hugo розрахована на Gen Z та їхню любов до тіктока, кампанія Boss цілиться у міленіалів 25–40 років та інстаграм. Усе як книжка пише.
How to balance:
Перевіряй статистику користування соцмережами. У різних соцмереж — різна ЦА і різний ступінь залучення за країнами та містами. Все це треба враховувати, щоби поєднати авдиторію продукту та платформи, вибраної для просування.
Вивчай базовий функціонал основних соцмереж та стеж за оновленнями. Ніколи не знаєш, де доведеться просувати продукт: у фейсбуці, тіктоці чи твіттері. А якщо у когось із них з’являється нова функція — одразу тестуй.
Охоплення
Охоплення потрібні всім, але способи їх досягти — різні. Одні кажуть: дописи, опитування, гіви та конкурси — щодня. Інші шкодують підписників та для залучення використовують лише рекламу.
Обидві сторони мають рацію, але реальний результат показує конверсія. Тобто кількість відвідувачів, які не просто переглядають контент, а взаємодіють із ним: завантажують матеріали, підписуються на розсилку або роблять покупку.
Охоплення — це показник (метрика) того, скільки людей побачили допис. І ця цифра може бути більшою за кількість підписок. Іноді важливіше показати людині рекламу, ніж привести її до акаунта. Ще у соцмереж є свої закони: якщо бізнес-сторінка нічого не рекламує, її контент не потрапить у стрічку навіть тих, хто на неї підписаний.
Balenciaga — чудовий приклад бренда, який не париться з контентом та регулярним постингом. Минулого року вони видалили всі дописи із соцмереж, але нещодавно вийшли з тіні. Ось перший допис після багатомісячної мовчанки у твіттері: Кім Кардаш’ян та 2 млн переглядів при 876 тис. підписників.
How to balance:
Не використовуй накрутки підписників та лайків. Алгоритми засікають підозрілу активність та роблять контент сторінки «невидимим». Відновити нормальну роботу можна буде, лише обнуливши акаунт.
Вибивай бюджет на рекламу наперед. Клієнти часто думають, що розкрутити акаунт можна, попросивши друзів зробити репост. Такий спосіб і справді є, однак робота на авдиторію, яка не зацікавлена в продукті, вихлопу не дасть.
Співпраця з блогерами
Здається, що чим більше у блогера підписників, тим більший продаж буде, якщо зробити з ним рекламну інтеграцію. Але правда в тому, що кількість підписників не впливає на залучення та якість взаємовідносин.
У блогерів-мільйонників багато «шкідливих» підписок: ботів, «нігтиків» і людей, які прийшли заради гівів (щоб потім відписатися). Інтеграція таких блогерів коштує дорого і контент у них — «для всіх», тому незрозуміло, яка частина підписників може бути твоєю ЦА.
Невеликому бренду достатньо наноінфлуенсерів із авдиторією до 10 тис. підписників. Такі інфлуенсери ближчі до своїх фоловерів і підтримують стабільну залученість. Якщо нішевому блогеру подобається продукт, то більше шансів, що він сподобається і його авдиторії.
Навіть Calvin Klein зі своїми 21 млн підписок в інстаграмі не соромляться реклами в блогах з 6 тис. підписників. Бренд взяв курс на diversity та залучає художників для дослідження тілесності та кордонів в умовах ізоляції.
How to balance:
Перевіряй, чи збігається твоя авдиторія з авдиторією блогера. І сміливо проси у блогера статистику охоплень дописів та сторіз — це нормально. Ти збираєшся платити за рекламу і мусиш розуміти, що не витрачаєш ресурси марно.
Став блогерам чітке техзавдання. Так ви уникнете непорозуміння. Навіть якщо тренуєшся на знайомих блогерах, роби все, як книжка каже: склади шаблон ТЗ (або знайди його в інтернеті), опиши завдання та уточни, чи все зрозуміло.
Розподіляй бюджет між декількома блогерами. Якщо ти маєш нішевий продукт, краще співпрацювати з парочкою інфлуенсерів, аніж з однією знаменитістю. Цінник у селебріті набагато вищий, а точність влучення в потрібну ЦА — нижча.