Серед українських креаторів усе частіше виникає потреба працювати за кордоном: міжнародні проєкти, співпраця з іноземними клієнтами, level up у кар'єрі. Але чого очікувати креативникам за межами України? Які виклики та особливості роботи на іноземному ринку? І чому престижні нагороди типу Cannes Lions реально важливі? Цей текст про це.
За 9 років карʼєри в рекламі Інна Табаченко пройшла шлях від стажистки-копірайтерки до креативного ліда: BBDO Berlin, Fedoriv, Aimbulance, McCANN, Windfor's, нагороди D&AD, Golden Drum, One Show, Epica, Young Lions. Інна розповіла про спостереження в індустрії: тренди, досвід у міжнародних та українських агенціях — і дала поради із заповнення заявок на «Каннські Леви».
Відмінності в роботі з іноземними клієнтами
Класний креативник занурюється в контекст, чи то Америка, чи Азія, чи Австралія. Європа нам просто ближче ментально. На Upwork українці працюють на весь світ — проблем із розумінням немає. Складнощі скоріше організаційні, але саме для українців. У німецькій агенції я їздила в Україну на ремоут, доводячи, що матиму інтернет і не загину. Страховка не покриває ризиків війни — бюрократія ускладнює.
Ще один момент — комунікація. За кордоном важливі смолток, вечері з замовниками. Мої знайомі затвердили стратегію з клієнтом, а потім разом пішли в Berghain — це будує зв’язок. Але коли ти в Україні, а клієнт за кордоном, цей розрив відчувається. Ми вміємо говорити спокійно, про універсальні речі, але різниця реальностей помітна. Водночас через це українці компенсують більшим вкладенням у спілкування, ніж деякі іноземні колеги та клієнти.
Робота в агенціях здебільшого однакова: клієнтський бриф, стратегія, креативна big idea, яку потім розкладають на носії. Але є відмінності. В Україні я могла працювати над 7 проєктами одночасно, тоді як у Європі — максимум 3, і це чітко регулюється. Там розуміють, що перевантаження і розфокусованість вбиває креативність. В Україні це теж усвідомлюють, але здебільшого всім байдуже.
Креативне партнерство
Ще одна відмінність — у Європі та Америці працюють креативними парами. Зазвичай іноземні агенції хочуть закрити одразу великий шмат роботи. Вони хочуть уже сформований дует копірайтера та артдиректора, які не потребують «притирання». В найкрутіших агенціях, як Wieden+Kennedy чи Droga5, креативні дуети — база.
На співбесідах у мене завжди питали: «Чи є у вас креативна пара?». Я 3 роки працювала з однією артдиректоркою, ми з нею суперськи спрацювались, у нас було багато кейсів. Але коли ми розійшлись через переїзд, мене питали: «Що сталось між вами, що ви перестали працювати?». 3 роки разом — це показник, і якщо ви розійшлись, усі шукають драму. Насправді її не було, все сталося мирно.
В Україні я майже не бачила вакансій для креативних пар. Зазвичай беруть окремо копірайтерів та артдиректорів, а потім зводять усередині агенції. Іноді це виглядає як «знайомтесь і працюйте», іноді формують команди для окремих проєктів.
Мені шкода, що за мою кар’єру в Україні в мене не було стабільної креативної пари. Це про партнерство, коли хтось може тебе підстрахувати, а з часом — читає твої думки. Іноді людина може краще захистити твою ідею, ніж ти сам.
За кордоном це цінують, і я вірю, що ми теж до цього прийдемо. Через війну наша індустрія тримається як стрінги на тонких мотузочках. Але вже видно рух у бік іноземних агенцій — від SCRUM до роботи в парах. Невигідно шукати спеціалістів окремо, та й самим креаторам це ускладнює життя.
І це не про комплекс меншовартості, а про те, що креативна індустрія незалежної України відносно молода. У нас подача кейсів на Канни стала популярною близько 8 років тому. До того бракувало грошей та часу — нам було не до того. Зараз для нас важливо показувати себе на рівні з іноземними агенціями. Це не лише про нагороди, але й про те, щоб нас побачили.
Система «Каннських Левів»
Я подавалась на «Каннських Левів» останні 3 роки. У 2022 — як фрилансерка, щоб зрозуміти процес. Того ж року разом із напарницею Лісою створили кейс Twisted Flags і подавали його на різні фестивалі. Хоча в Каннах поки не склалося (і це окей), маю досвід перемог на інших конкурсах. Наприклад, інший наш кейс здобув срібло на Young Lions у 2024.
Заявки в Канни найжорсткіші, з найбільшою кількістю вимог та показників. Фестивальний сезон зазвичай починається у жовтні, і до квітня (апогей подачі на Канни) ти вже маєш найкращу версію кейса.
В агенціях часто буває, що кейс створюється роками, і до моменту подачі креативників, які його розробляли, вже немає в компанії. Минулого року я працювала над такими кейсами. Також у мережевих агенціях, як BBDO, багато стейкхолдерів, що ускладнює створення кейсів через довгу вертикаль узгоджень.
Досвід подання показує, що судді спочатку дивляться кейс-муві або ideaboard, оцінюючи, як ти представляєш історію. Лише якщо ти проходиш у шорт-лист (шанс потрапити — 3–5%), детально аналізується текст заявки. Вони швидко переглядають кейси: зачепило — розглядають далі, не зачепило — відхиляють. На наступних етапах важливим стає весь зміст заявки.
У Каннах чітко вказано критерії оцінювання. Наприклад, у Creative Effectiveness так: 25% idea; 25% strategy; 50% impact and results. Це написано на сайті, все відкрито. У 2022 році наша ідея не пройшла, бо не було доведених результатів. Це була партизанська кампанія, яку складно виміряти. Ми подавали її скоріше для практики.
Минулого року подали на Канни The World's Smallest Gym від BBDO в колаборації Puma і Meta. Кампанія показувала, як тренуватись у VR навіть у маленьких просторах, що було актуально в Німеччині через переповнені зали. Стратегія та ідея були сильними, але реалізація постраждала через стислі терміни, і це вплинуло на кейс-муві.
Іноді сила ідеї переважає все інше. Наприклад, у 2022 вразив кейс Morning After Island. У Гондурасі заборонені morning-after pills, а рівень зґвалтувань високий. Активісти створили острів у міжнародних водах, куди жінки могли дістатися на плоті, щоб випити пігулку.
Це був копійчаний кейс, який майже нічого не вартував. Вони буквально побудували пліт, який міг проплисти всього кілька метрів. Цікаво, що з візуальної точки зору кейс не був вражаючим — це не ті неймовірні проєкти, які створюють Publicis або AMV BBDO. Але ідея була настільки крутою, що кейс зібрав усі можливі нагороди. Тоді про нього говорили настільки багато, що я могла його просто цитувати.
Перед подачею на Канни раджу дослідити критерії оцінки різних категорій. Також є можливість безплатно проконсультуватися з представниками фестивалю — ми це робили минулого року.
Агенції зазвичай мають обмежений бюджет на нагороди, тоді як одна заявка коштує в середньому до €1000. Тому важливо визначити пріоритети й обрати релевантні категорії з вищими шансами на перемогу.
Коли всередині агенції багато стейкхолдерів, найкраще звернутися за консультацією до представників «Каннських Левів». Вони не коментують креатив, але допомагають обрати оптимальні категорії, враховуючи особливості вашого кейса. Наприклад, де менше конкуренції або де важливіша ідея, а не результати. Вони не нав’язують зайві послуги, а допомагають оптимізувати процес для всіх учасників.
Постсерйозні тренди
Щороку «Каннські Леви» називають тему фестивалю. Минулого року було Bringing Humor Back. Світ загруз у серйозності: повномасштабне вторгнення в Україну, війна в Ізраїлі, ковід. Кейси стали ультрасерйозними, соціальними. Зараз креатив повертається до легкості, аби було весело та прикольно.
Агенція GUT любить робити кейси на соціальну тематику, але водночас вони не зобовʼязані бути серйозними. Наприклад, у Нідерландах є такий фуд-кінк: хліб з маслом і посипкою. GUT разом із Heinz зробили кетчуп у вигляді посипки для хліба. Просто прикол. Тут немає глобальної проблеми, але, блін, мене побачили, з мене поржали та дали якесь рішення.
У 2023 темою був штучний інтелект. Тоді він дивував, як у кейсі Dove, де бренд звертається до впливу ШІ на сучасне сприйняття зовнішності та одночасно підкреслює свою тривалу боротьбу за природність і автентичність
Штучний інтелект — вже не вау-момент, а рутина. Моя бабуся пробувала ним користуватись. Це вже не маркер інтелігентності, а інструмент. Кажуть: «Чи замінить нас ШІ?». Ні, але креативника, який ним не володіє, замінить той, хто вміє.
Ще один тренд — простота. Ми, креативники, любимо намудрити, поєднати інсайти, вигадати щось унікальне. Але зараз ідеї стають чіткішими, і це вчить мислити структурно.
Чому їздять на «Каннські Леви»
Участь у Каннах для агенції — це маркер престижу та актуальності. Вона приваблює клієнтів, інвесторів та креативників, які орієнтуються на рейтинги «Левів», D&AD або The One Show. Перемога сигналізує про якість та амбіції, але це недешево: одна подача — близько €1000, а для перемоги часто треба кілька номінацій.
У 2022 році ми подавалися на фестиваль безплатно. Тоді порахували: якби платили за всі заявки за рік, вийшло б приблизно €100 тис. — і це лише за один кейс.
Іноді подача на Канни — це як стратегія агенції: вдалі кейси підвищують рейтинг, залучають клієнтів і дають шанс виступити на панелях, розповідаючи про цінності та колаборацію. Зрештою, цей ярмарок марнославства саме для цього і створений.
Плюс це інвестиція в команду. Креативники рідко їздять самі — квиток від €3000, але агенції часто відправляють лише топменеджерів для нетворкінгу, а не креативників, які могли б навчатися й надихатися. Для самих креативників це про розвиток і мотивацію.
Це як Діснейленд для дорослих. Цікаво подивитися, послухати тих, ким надихаєшся, познайомитися з людьми через «Каннський тіндер» — апку для нетворкінгу. Бувають кумедні моменти, коли тебе впізнають: «О, ти Інна!». У 2022 році я приїхала й подумала: хочу повернутися як учасниця. Це мотивує — приїхати не просто гостем, а з командою, і це для мене показник успіху.
«Каннські Леви» — ще й пінок під зад. Мій колега, Chief Creative Officer із 20-річним стажем, приїхав туди, побачив, як ексколеги збирають нагороди, і відчув себе приниженим. Але потім він додав: «Наступного разу хочу бути тут не просто тому, що агенція заплатила. А з командою, якою пишаюсь і яку я сам привів». Це урок не лише для молодих, але й для досвідчених креативників.
Важливість результатів
Для агенції важливість нетворкінгу або оцінки кейса залежить від ролі. Для креативника, як я, ключове — оцінка кейса. Мені важливо, щоб хтось на кшталт Ансельмо Рамоса, голови журі, похвалив мою роботу. Нетворкінг мене мало цікавить.
Але для тих, хто залучає клієнтів, як-от executive креативні директори, він у пріоритеті. Їм треба виправдати вкладені в поїздку, наприклад, 5 тисяч — і показати результат: нових клієнтів або угоди. Це нормально: агенція інвестує в тебе, а ти або привозиш контакти, або підтверджуєш свій рівень через кейси.