Ковбой Marlboro курить посеред дикої природи, виводить бренд у лідери продажів — а потім помирає від раку легенів. Напевно, щоб не жити у світі, де починаються антитютюнові кампанії.
Не пропагуємо, а досліджуємо, як сигарети стали акторами другого плану, втрачали ефірний час, знову його отримували — і так по колу. Підкріплюємо кейсами з кіно, маркетингу та реклами. У фокусі: перша цигарка в Голлівуді, жіноче куріння, архетип курця та відмова від сигарет у XXI столітті.
Золотий Голлівуд: хто першим закурив на екрані
1927 рік — світ дивиться перший звуковий фільм The Jazz Singer і бачить першого актора (звукового кіно) з сигаретою в кадрі.
Чи було куріння до? Так, Чарлі Чаплін вже використовував цигарки в німих комедіях, тільки є нюанс. Для Чапліна сигарета була частиною комічного реквізиту. Наприклад, фільм The Trump: в одній зі сцен герой незграбно намагається закурити, але в нього це не виходить, як і все в житті.
Курець у The Jazz Singer — Аль Джолсон, успішний та харизматичний чоловік, який тримає в руці не так сигарету, як статус і впевненість (принаймні нам хочуть це продати).
Паралельно великі тютюнові компанії продовжували вливати мільйони в Голлівуд: один тільки Lucky Strike у 1930-х роках витратив на гонорари зірок $3,2 млн (з урахуванням теперішньої інфляції). За контрактами актори мали інтегрувати бренд у свій лайфстайл, з’являтися на публіці з сигаретами та робити з ними фотосесії.
Студії отримували подвійну вигоду: бонуси у вигляді мільйонів доларів та додаткове просування через згадки фільмів у рекламі. І, звісно, підсилювали естетику кадру димом.
Несподіване відкриття: жінки також курять
Тільки не на вулиці. Публічне куріння для жінок у США було забороненим, і навіть після скасування закону залишалося соціальним табу як мінімум до кінця 1920-х.
Але корпорації не могли допустити гендерної дискримінації втрати половини прибутку. Тому неочікуваний твіст для прав жінок додала маркетингова кампанія Lucky Strike (1929). Бренд організував акцію «Смолоскипи свободи», під час якої протестувальниці демонстративно курили на параді в Нью-Йорку.
Наступний хід — серія реклам, які закликали жінок замінити солодощі на сигарети, щоб контролювати вагу. Слоган-мотивація: «Тягнись за Lucky замість солодкого».
Заради справедливості, аналогічний креатив був і для чоловіків.
Джерело: vintagenewsdaily.com
І реклама для тих, хто хвилюється за здоров’я: Camel кращі для твого горла, а зі слів акторки Лінди Дарнел, вони ще й класно виходять на фото.
Джерело: tobacco.stanford.edu
Архетип курця. First Edition
Якщо в героя(-їні) фільму 30-х сигарета в руках, тоді перед нами:
→ Мужній та загадковий чоловік
Маскулінний головний герой, сигарета якого підкреслює холоднокровність і додає романтики.
→ Гламурна і незалежна жінка
Бо курить як чоловік, при цьому виглядає сексуальною та емансипованою.
→ Людина з вищого світу
Образ підкріплювали дорогі декорації, смокінги та вечірні сукні. Якщо винести за дужки фільми Чапліна, невдахи не курили.
→ Складний характер
Курінням передавали внутрішній конфлікт, нервозність, занепокоєність, емоційність. Або просто заповнювали паузи в діалогах.
Курити — шкідливо. Але не зовсім
Початок 50-х: American Medical Association нарешті доводить зв'язок між курінням і раком легень, а рекламники отримують новий бриф: зашити меседжі здоров’я та безпеки.
Звідси — сигарети з низьким вмістом нікотину, фільтри та окрема рубрика: що курить мій лікар.
Джерело: tobacco.stanford.edu
Після заборони реклами на ТБ — сигарети перемістились на борди та в ЗМІ, стали спонсорами спортивних заходів (привіт Marlboro та Формулі-1) або продакт-плейсментом на телешоу та у фільмах.
У фокус потрапила нова ЦА — молодь, якій легше продати товар через вайб бунту і свободи. Бренди настільки хотіли зменшити вік споживачів, що на ринку з’явилися цукерки-сигарети для дітей, аби ті нормалізували продукт з дитинства і були «як тато».
Джерело: exhibits.library.duke.edu
Чоловікам — сигарети з тестостероном, жінкам — з емансипацією
Фільтр зменшив вміст шкідливих смол, і разом з тим — кількість чоловіків, які його купували. Тоді з’явилась потреба додати продукту більше маскулінності.
Кампанія L&M «Фільтри як лікар прописав». Джерело: tobacco.stanford.edu
Через це виник ще один канонічний герой — ковбой Marlboro. Цей символ мужності блукав серед пустелі або сільського пейзажу, не говорив нічого зайвого (точніше, взагалі нічого), а тільки виконував важку роботу — скакав на коні, виживав у дикій природі та витримував kenergy до кінця рекламного ролика.
Образ ковбоя допоміг Marlboro стати лідером продажів та пробув в етері майже 50 років. Його підкосили антитютюнові кампанії й те, що ковбої помирали від раку легенів.
Жінкам продавали іншу мрію — незалежності, фінансової свободи та стрункості. Сигарети й героїні були тоншими, креативи — елегантнішими, а продукт просували як стильний аксесуар. Virginia Slims закріплювала кампанії слоганом «Ти пройшла довгий шлях, крихітко» і лишала у повітрі запитання: якщо не куриш, то чи достатньо ти феміністка?
«Virginia Slims: тонші за товсті сигарети, як курять чоловіки»
Архетип: поганий хлопець
Сигарети продовжували свої камео у фільмах, але тепер в руках у бунтівників, злочинців, гангстерів та інших антагоністів.
→ Бунтівник
Як Джеймс Дін у «Бунтарі без причини» (1955), де сигарети підкріплювали образ протесту й незалежності.
→ Інфантильна богема
Одрі Хепберн, яка курить частіше, ніж снідає у Тіффані (1961), відмовляється брати відповідальність за своє життя, при цьому виглядає розкішно.
→ Фатальна жінка
Шон Янг у «Той, хто біжить по лезу» (1982) додає драматизму кульмінаційним сценам і погоджується з тим, що майбутнє приречене.
→ Гангстер
Сигарета в Аль Пачіно з «Обличчя зі шрамом» (1983), а далі — в усіх бандитів та поганих хлопців з добрим серцем.
→ Неонуарний персонаж
У «Кримінальному чтиві» (1994) курять, напевно, всі — без поділу на хороший/поганий, але з однозначною романтизацією сигарет і неонуарної естетики.
Кадр з фільму «Кримінальне чтиво»
2000-ні: антитренд на куріння
У барах та офісах більше не курять, для тютюнових компаній збільшують податки, а дисклеймери про рак і можливу смерть на пачках сигарет — більші, ніж назви брендів.
Деградація образу курця be like: привабливий аристократ → сексуалізований бунтар → безвідповідальна людина.
Безвідповідальна, але дуже романтична
Ти живеш богемне життя, відвідуєш найкращі тусовки Нью-Йорка, а як тільки виникає головне запитання епізоду — дістаєш Marlboro Lights. І хоч твої друзі та деякі бойфренди не підтримують цю звичку, відмовитися від неї можеш хіба що на дві серії.
Кадр із серіалу «Секс і місто»
Безвідповідальна до здоров’я, але не кар’єри
Куріння шкідливе, але не настільки, щоби пожертвувати кар’єрою. Бо курці зближуються швидше, обговорюють, яка колекція вийде першою, і вирішують, хто поїде у відрядження до Парижа.
Кадр із серіалу «Друзі»
Ностальгічний персонаж
Закурюєш, коли пітчиш ідеї клієнтам, хочеш ізолюватися від суспільства або зрадити дружину. Сигарета підкреслює твою геніальність і дає владу — бо це ж 60-ті, але романтизує куріння — бо дивимось у нульових.
Кадр із серіалу Mad Men
Будь-хто з Франції
Ти куриш, коли не знаєш, як витримати ще годину з родиною та сказати їм про свою смертельну хворобу («Це всього лиш кінець світу»). Або ти парижанка, тому робиш пасивними курцями всіх працівників офісу та даруєш аксесуари для сигарет нон-смокерам («Емілі в Парижі»).
Кадр із серіалу «Емілі в Парижі»
Тепер тушимо?
Netflix обіцяє зменшити кількість сцен із курінням (тим часом «Ейфорія» виходить на HBO), кожен тютюновий бренд, який себе поважає, — випускає електронки, а хто не боїться хейту — мотиваційні борди для підтримки менталки.
Philip Morris: Emit Positivity
Попкультура намагається балансувати між здоров’ям та задоволенням, хоча messy-естетика таки повертається у вигляді tiktok-corе. Але в цьому й весь core: бо носити сигарети для вайбу — ще не означає їх курити.
