Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
АНЯ ГОНЧАРОВА: «В КАЖДОМ РОЛИКЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ СВОЙ ОГУРЕЦ»

Экс-старший копирайтер Banda о том, как придумывать мощные идеи для брендов.

card-photo
card-photo
Саша Баглай

автор в SKVOT

Хорошие креативные копирайтеры — это всегда немножко стратеги, чуть монтажеры, дикторы, они же часто арт-директора и сами себе психотерапевты. Так считает Аня Гончарова — копирайтер со стажем и драйвом. Она разбирается. 

Аня работала в Saatchi & Saatchi и Banda, а сейчас участвует в проектах как независимый копирайтер. Это она придумала знаменитый «папский» ролик для «Моршинской» и бунтарский SKVOT-манифест. И еще десятки других штук, с которыми ты точно столкнёшься, если хоть иногда смотришь украинскую рекламу.

Мы откровенно и душевно поговорили с Аней о том, как стать хорошим креативным копирайтером, чем заинтересовать крутое агентство и как удержаться в профессии. Еще разобрались, как искать инсайты и не плагиатить.

Главное в этом интервью — не вдохновиться раньше времени и не умчаться пилить креатив. Дочитай до конца — там все очень важно, там огурец.

 

Что поможет копирайтеру расти

Для развития в рекламном копирайтинге необходимы:

1. ЛЮБОВЬ К РЕКЛАМЕ

Если ты - лютый адепт концептуального искусства и презираешь массовую культуру, в рекламном креативе тебе не понравится.

Часто в рекламу приходят люди, которые хотят быть режиссерами, сценаристами или художниками, а коммуникации воспринимают как перевалочный пункт, где можно быстро заработать. С таким настроем редко что-то получается, даже у очень талантливых.

2. НАСМОТРЕННОСТЬ

Если любишь свое дело, никогда не устанешь смотреть рекламу. Начинающим копирайтерам нужно смотреть много рекламы каждый день, разбирать все кейсы всех категорий «Каннских львов». И ни за что (!) не пропускать новую категорию Creative Strategy Lions — она очень полезная.

Но просто смотреть — мало. Представьте, как мог звучать бриф. Найдите ключевое сообщение. Посчитайте, за сколько шагов копирайтер до него дошел.

3. УСИДЧИВОСТЬ

Есть те, кто любит штормить в команде. А есть те, кто сидит и думает в одиночку, с листочком или ноутом. Я отношусь ко вторым — мы более автономные, более результативные.

5. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ

Многие талантливые люди, которых я видела в агентствах, сошли с дистанции, потому что не справились с собой — много обижались и выгорели.

6. ОСОЗНАННОСТЬ

Модное сейчас слово, но именно она помогает видеть суть вещей и находить неожиданные инсайты.

Методы разогрева креативной мышцы

НАПИТАЙТЕСЬ

Смотрите хорошие чужие работы и ждите, пока руки зачешутся сделать настолько же круто. Если креатив — это ваше, желание создавать придет быстро.

Если ничего не видели из последних хитов, начните с Dream crazy от Nike — это классическая копирайтерская работа. А вот Viva la vulva — наоборот, пример манифеста без копирайта. Учитесь играть с форматами. Посмотрите «клип» I love you, hater — песенку девочки-влогера с текстом из злых комментариев. А вот работы на инсайтах: видео Spark о том, как Siri выдала детям все, что скрывали родители, и ролик Nordea о состарившихся хипстерах.

РАССЛАБЬТЕСЬ

Груз ответственности — главный враг креативности. С серьезным настроем «Сейчас мне нужно придумать каннскую идею» сделать ничего не получится. Хорошие идеи появляются в состоянии игры, по приколу — когда вам почти все равно, что выйдет.

Начните. Мне всегда очень лень, и я начинаю думать со скрипом. Но как только появится хотя бы одна неплохая идея, сразу становится проще — уже есть что показать, и дальше пойдет веселее.

Как воспринимать критику

Есть две проигрышные стратегии — агрессия и полная подстройка.

Агрессоры плохо реагируют на критику, злятся, спорят, доказывают, обвиняют всех вокруг. В итоге уходят в другое агентство в надежде, что там их оценят. Но все повторяется сначала.

Мягонькие хомячки пытаются во что бы то ни стало угодить креативному директору. Если «главный» принял идею — это лучший день в жизни. Если нет — катастрофа. Так постепенно люди теряют свой стиль и понимание, что хорошо и что плохо.

Чтобы критика не разрушала, а помогала двигаться вперед, нужно:

Разучиться обижаться. Пока мы находимся в обиженном состоянии, разум замутнен. Обида делает из человека какашку, с которой неприятно работать. Нужно понять, что критики будет много, каждый день, и она всегда будет причинять боль. Высший пилотаж — научиться принимать ее не на свой счет, а на счет своих работ.

Не спорить. Даже если вы правы, спорами ничего не добьетесь. Возьмите маленький тайм-аут и вернитесь с новым видением. Спросите себя: «Я хочу спорить, потому что лень переделывать?». Если да — идите и переделывайте. Тогда на вас посмотрят как на взрослого человека.

Другое дело — вам не лень, просто вы уверены, что идея очень крутая. Попробуйте подать мысль по-другому, но все равно не спорьте.

Разложить яйца счастья в разные корзины жизни. Если вся ваша жизнь в работе, вы никогда не разучитесь обижаться и быстро выгорите. Потому что, когда критикуют вашу работу — по сути оценивают всю вашу жизнь. Найдите еще хотя бы две-три сферы, которые для вас ценны, где вы самоутверждаетесь и получаете удовольствие. Покачайте попу, повстречайтесь с мальчиками, в конце концов.

4 кита рекламного копирайтинга

Чтобы придумать идею кампании, важны:

#1. ПОНИМАНИЕ БРЕНДА

Не нужно слишком глубоко вникать в технологические детали продукта — сохраняйте чистоту взгляда рядового потребителя.

Почувствуйте характер бренда. Что это за персонаж? Может ли он разговаривать на «ты» с потребителем? Как он может шутить, а как — нет? Это тот самый tone of voice, его еще называют brand equity. Хороший копирайтер чувствует это интуитивно, но объяснить может просто и конкретно.

Вместо смутной «целевой аудитории» представляйте конкретных людей. Иногда портрет покупателя описывают так: «женщина 25-35 лет, жительница мегаполиса, со средним доходом таким-то, один-двое детей, образование высшее». И как разговаривать с этим «человеком»?

Нужен образ конкретной женщины или мужчины — с его проблемами, привычками и взглядами на жизнь. Найдите такого в друзьях на Facebook и мысленно обращайтесь к нему, когда создаете контент.

#2. ИНСАЙТЫ

Чтобы быстро находить инсайты, я советую:

Пересмотреть сериал «Друзья» три раза. Это самая полная энциклопедия инсайтов, изложенная в доступном виде. Креативщики часто используют эти подсказки. Если вы мне не верите, вот доказательство — ролик Harvey Nichols 2013 года, который получил Гран-при Каннских Львов 2014:

а вот фрагмент «Друзей» (Сезон 2, эпизод 9 — 1995 год):

Раскопать в себе стыдное. Прочитайте бриф и подумайте, что самое неловкое вы переживали по этому поводу. Создавая рекламу для бренда, с которым я сейчас работаю, мне пришлось признаться: я люблю, когда парни платят за меня в кафе. При этом я совсем не готова получать зарплату меньше, чем эти парни.

Всегда интересно лезть туда, где некомфортно, стыдно и немного страшно. По этой же причине я бы с удовольствием сделала бренд-манифест для секс-дейтинга Pure.

Интересно лезть туда, где стыдно и немного страшно.

Прикинуться инопланетянином. Пытаясь разобраться, как (например) устроена наша банковская система, посмотрите на нее глазами того, кто прилетел из другой галактики. В этом режиме сразу начинаешь замечать дикие штуки, которые могут стать основой для сюжета.

#3. СТОРИТЕЛЛИНГ

Посмотрите ролик голландского бренда обуви Bianco. Там все действие происходит с двумя героями в лифте, и историю хочется досмотреть до конца. Это чистое пособие по рекламному сторителлингу.

#4. ДУРЬ 

Дурь она и есть дурь. Это тонко продуманный бред, построенный на брифе, инсайте и сторителлинге. Иногда не совсем уж дурь, но что-то небрежное, неправильное.

Хронометраж роликов всегда ограничен — нужно обрезать все, что не имеет отношения к делу. Но потом важно посмотреть на свой копирайт и вернуть что-то дурацкое. Человек режет салат, думает о своем — и тут ухом выхватывает из ролика в телевизоре что-то неформатное. И все — он уже с вами.

Как не превратить насмотренность в плагиат

Невозможно на 100% перестраховаться и ничего не повторить (пример «Друзей» и Harvey Nichols это показывает). В мире тысячи копирайтеров в эту секунду думают о рекламе творожка, банков, мобильных операторов. Нет гарантии, что сейчас в Малайзии кому-то в голову не пришла такая же идея, как и вам.

Поэтому говорите так, как можете только вы. У многих копирайтеров, особенно молодых, на плече сидит «опытный копирайтер» и подсказывает, как должна звучать настоящая реклама. Отсюда эти вечные «адже тільки Моршинська із заповітних джерел...».

В рекламном агентстве Bart&Fink, например, работает копирайтер Катя Чанышева, моя подруга. В жизни она разговаривает, как милый котик. И копирайты у нее такие же: «частинка щастя», «еге ж бо круто», «крескаю, доки не докрескаю». Если мы с Катей напишем копирайт к одной и той же идее, получатся очень разные ролики.

И еще старайтесь вдохновляться не только рекламой. Мы все — культурные пылесосы и «паразиты». Взяли прием из кино, влога, театральной постановки, вытащили из музыки какое-то звучание — и можно забрать себе в рекламу.

Как юному копирайтеру собрать портфолио

Вы можете показывать и реализованные, и нереализованные работы. Хотите создать ролик для Monobank или Adidas — делайте свой драфт на здоровье и кладите в портфолио.

Должно быть меньше рассказов о себе и как можно больше pieces of content — лучшие выпуски вашего влога, идеи кампаний для брендов. Наймите дизайнера или иллюстратора, который оформит вашу идею.

Найдите микробизнес и сделайте для него кампанию. Может, пирожковой вашей подруги как раз не хватает креатива? Сделайте его — и у вас будет кейс.

Меньше рассказов о себе, больше pieces of content.

Заведите влог на YouTube. Сейчас все хотят классный контент за три копейки. Попробуйте показать, что уже так умеете: монтируйте что-то, дурачьтесь, придумывайте, воплощайте идеи.

Например, в прошлом арт-директор Юра Кузнецов создает сумасшедшие видео для своего Instagram. За такой контент любое креативное агентство оторвет тебя с ушами. А вот длинные тексты и статьи — это не задача креативного копирайтера. Но если они у вас очень крутые, тоже кладите в портфолио.

Главный совет — делайте что-то такое, чтобы вас заметили и позвали, а не напрашивайтесь сами.

История огурца: из аутсайдера в победители

Теперь к практике. Расскажу, как создавался один из моих кейсов.

Путь концепции на экран обычно такой:

1. Защищаешь идею перед внутренней командой и/или креативным директором.

2. Креативный директор защищает идею перед клиентом.

3. Если клиент большой и кампания дорогая, для перестраховки ролик отправляют на оценку фокус-группы. Бывает, идей несколько, и проверяют, какая лучше зайдет.

В ролике «Папы», который мы в Banda делали для «Моршинской», прямо посредине я придумала вставить фразу «Будь огурцом на четырех лапках» — потому что именно так дети зачастую рисуют пап.

Этот огурец пришлось защищать на всех этапах. Иногда казалось, что этот фрагмент все-таки лишний — и так было много слов, мы не помещались в хронометраж. Но когда пришли результаты линк-тестов (зритель смотрит ролик и нажимает на кнопку, отмечая свой интерес), оказалось, что на огурце график всегда резко шел вверх.

Чтобы все было правдоподобно, на съемках мы нашли ребенка, который должен был нарисовать нам огурец. Ребенок решил, что он Микеланджело, и забыл, как обычно рисует папу — нарисовал очень красиво. Такой огурец не годился. В итоге наш арт-директор сел и нарисовал как надо — корявенько. Это и сняли.

В каждом ролике должен быть свой огурец.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту