Urban Dictionary креативщика

Слова «тендер» и «брендбук» уже никого не удивляют — их знают и молодые креативщики, и те, кто с рекламой никак не связан. Но другие, более специфические термины вроде «инсайта», «скрипта» и «зеленки» могут вогнать новичков в панику.

Мы собрали самые распространенные спецслова в короткий словарь — с иллюстрациями из картинок и ситуаций. Выстроили все в алфавитном порядке — читай и запоминай, будет подсказкой в первые месяцы работы в креативе и продакшене.

Войсовер

Войсовер (ВО, ГЗК) — это озвучка ролика, когда текст начитывает диктор, актер или просто кто-то с подходящим тембром голоса.

• Креативный директор:  Что там ролик, готов?
• Копирайтер:  Почти, осталось озвучить. Продакшн прислал подборку дикторов — выбираем.
• КД:  Важно, чтобы диктор все круто озвучил — отыграл, как актер. У нас же войсовер от бренд-персонажа, все должно быть идеально.
•  

Инсайт

Инсайт — это «неочевидная правда», которую сложно рассмотреть из-за стереотипного фокуса зрения. Но если эту правду раскопать и отряхнуть от лишнего, люди посмотрят и подумают: «Блин! Даааа! Это же про меня!».

• НЕ ИНСАЙТ, А ФАКТ: Дети любят бегать и прыгать.
• НЕ ИНСАЙТ, А ФАКТ: Детям полезно играть на свежем воздухе.
• ИНСАЙТ: Когда дети играют, они пачкают одежду — но без игры невозможно исследовать мир. Поэтому грязь — это круто (Persil).
•  

Кивижуал

Кивижуал (key visual) — это изображение + слоган, которое передает креативную идею рекламной кампании.

Реклама Mitch&Me — Non-scary Halloween. Источник: adsoftheworld.com

«Огурцы»

«Огурцы» — базовые скетчи, которые рисует арт-директор или режиссер для иллюстратора, чтобы передать идею.

TO-DO LIST арт-дира:

• #1 Сделать огурцы бренд-персонажа для иллюстратора — ✔️
• #2 Забрифовать иллюстратора — 17:00
• #3 Посмотреть лекцию Ильи Ануфриенко — 19:00
•  

«Правило 180°»

«Правило 180°» («восьмерка») — это операторский прием для съемки сцен, в которых персонажи друг с другом разговаривают или куда-то движутся.

Камеры размещают слева или справа от актеров (чаще за плечом). Когда кадры с камер смонтируют, направление взгляда (или движения) героя будет восприниматься как что-то естественное и логичное. В этом контексте «восьмерка» — это траектория «перелета» взгляда зрителей от героя к герою.

«Причина верить»

«Причина верить» (reason to believe, RTB) — рациональное преимущество продукта или бренда, которое вызывает доверие у людей.

Клиент:  В нашем кетчупе нет крахмала, поэтому у него насыщенный томатный вкус. Мы хотим подчеркнуть это RTB в рекламной кампании. 

Пэкшот

Пэкшот — это главный (чаще всего последний) статичный или динамичный кадр в ролике, в котором крупно показывают продукт и слоган.

Артдир:  Добавьте в пэкшот динамику. А то банка с соусом просто стоит на столе, это скучно. Пусть как-то проворачивается. Или пусть герой ставит ее на стол.

Рапид

Рапид — ускоренная съемка с частотой 32–200 кадров в секунду. Ее используют, чтобы получить эффект слоу-моушн. Это нужно, чтобы подчеркнуть эпичность момента, акцентировать качества продукта или сделать фокус на движение.

Ревью

Ревью — это встреча, на которой креативная команда питчит свои идеи КД или групп-хеду.

• Копирайтер:  Странная идея, я бы ее убила.
• Артдир:  А мне ок. Давай расскажем на ревью и по ней попросим фидбек.
•  

Скрипт

Скрипт — это сценарий ролика, который продумывает и прописывает копирайтер после того, как идею утвердил КД или групп-хед.

• КД:  Идея ролика — огонь. Берем. Напишешь скрипт?
• Копирайтер:  Ага! Только скажи еще раз, что там должно быть?
• КД:  Разверни идею в историю — напиши сценарий, по которому она развивается: что видим в каждом кадре, что герои делают, говорят и как выглядят.
• Копирайтер:  А сеттинг прописать?
• КД:  Пропиши. И над слоганом подумай.
•  

Сториборд

Сториборд — это прорисованные кадры сценария ролика, его визуализация. На этапе съемки режиссер прорабатывает его детальнее — с крупными планами, ракурсами, переходами между кадрами.

Сториборд ролика для McDonald’s. Источник: kandyba.com 

Сториборд может быть и анимированным — тогда это аниматик. Обычно он тоже очень условный — прорисованные кадры ставят один за другим, поверх накладывают музыку и войсовер. Аниматик помогает проверить, помещается ли реализация идеи в хронометраж.

Субъективная камера

Субъективная камера (point of view shot, POV) — это операторский прием, когда снимают как будто от первого лица. Например, можно использовать POV, чтобы передать воспоминания героя:

Тритмент

Тритмент — это режиссерское видение истории, подачи и стилистики ролика. Его готовят на этапе тендера на съемку, чтобы клиент и агентство смогли выбрать подходящего режиссера.

Отзыв арт-дира на тритмент режиссера X:

• + хорошо чувствует историю, попал в настроение
• + есть классные референсы по стилистике
• + предложил прикольное альтернативное начало истории
• - не прописал, как будет снимать сложную сцену с перевоплощением персонажа
• - нет референсов по кастингу 
•  

Тэглайн

Тэглайн — главное сообщение бренда, в котором отражается его характер и ценности. Важно не путать тэглайн со слоганом, месседжем отдельной рекламной кампании бренда.

• ТЭГЛАЙН Apple:  Think Different.
• СЛОГАН кампании эппловских AirPods:  Wireless. Effortless. Magical.
• ТЭГЛАЙН Nike:  Just do it.
• СЛОГАН рекламной кампании Nike:  Yesterday you said tomorrow.
•  

Хромакей

Хромакей («зеленка», рир) — это однотонный (чаще всего зеленый) фон, на котором снимают актеров или предметы. На этапе обработки его можно заменить на нужное видео, изображение или графику.

• Клиент:  А как мы покажем персонажа в космосе?
• Артдир:  Сначала снимем актера на зеленке, а потом подставим на фон футаж космоса. Думаю, на стоке такие есть.
•  

Шоурил

Шоурил — это видеопортфолио режиссера, членов съемочной команды (художника-постановщика, стилиста), моушн-дизайнера или студии, которое отражает их опыт и стиль. Шоурил делают в виде нарезки кадров из разных роликов.

Эмбиент

Эмбиент — это формат, при котором пространство (фасады домов, улицы, деревья) и объекты в нем обыгрываются так, что становятся носителями рекламы. Вот пример эмбиента Durex в Берлине:

POSM

POSM (point of sales materials) — это рекламные материалы в разных точках продаж, от торговых центров до магазинов и мафов.

• Аккаунт:  Клиенту нужны максимально нестандартные POSM.
• Копирайтер:  То есть идею с листовками забываем?
• Аккаунт:  Ага. Я скину несколько рефов от клиента — холодильник в виде глыбы льда для арктической воды. Нужно что-то такое, идейное.
• Арт-дир:  Ок. Только потом обсудим все с подрядчиками. Вдруг они не смогут сделать то, что придумаем.
•  

VFX и SFX

VFX (visual effects) и SFX (sound effects) — это визуальные и звуковые эффекты в ролике.

Артдир:  Давайте в первом кадре звук грома добавим и VFX, как будто молния в окне отражается. Будет зловеще, как в хорроре.