Мода як індустрія ніколи не була такою популярною, як зараз. Навіть те, що ти читаєш цей текст, скоріше за все, є результатом феномена, який окреслюють як «демократизація моди».
Навколо одягу зараз багато контенту (відео, аудіо й текстового), та і майже у всіх є можливість виглядати «модно», як би ви не розуміли цей вислів. Чому так?
Редакція Skvot Mag розбирається разом з Ельдаром Шеріфовим.
Колись було не так
Якщо оглянути більшу частину історії людства, то мода була прерогативою привілейованих соціальних груп. Гарний одяг коштував дорого через матеріали, які для нього потрібні, та кропітку ручну роботу. Він виготовлявся довго та зазвичай індивідуально. Магазинів, де можна було б просто так зайти й щось придбати, авжеж, не існувало — aka «світ до Zara».
Тобто тенденції популярності певних елементів, силуетів, кольорів або матеріалів (тренди) циркулювали лише в рамках соціального прошарку, в якого був надлишковий ресурс втілювати це. Хоча зараз розумами людей гуляє думка, що мода і тренди — це різні речі, якщо повернутися до етимології та визначення самого слова, то ми впевнимось у зворотному.
Найбільше мені подобається термін «мода» з математики — там це значення випадкової величини, що трапляється найчастіше в сукупності спостережень. Зміна цього «значення», яку ми називаємо «зміною модного циклу», фактично і є основною характеристикою феномена «мода» (тут вже про одяг).
Такий нерівномірний доступ до одягу, втім, не є чимось унікальним для моди: знання, мистецтво, культура, та й навіть політична влада — все це здебільшого були привілеї людей, які могли дозволити собі не думати про виживання, безпеку або грошове забезпечення. Окрім очевидних імператорів, королів та аристократії, до цього привілейованого прошарку також належала церква.
Нещодавно все почало стрімко змінюватися
Відносно нещодавно, якщо бути точнішим. XVIII століття стало одним із найважливіших для формування сучасного уявлення про людство. Французький філософ та історик Мішель Фуко у своїй роботі The Order of Things: An Archaeology of the Human Sciences каже:
«Однак заспокоює і дає глибоке полегшення думка про те, що людина — це лише недавній винахід, фігура, якій ще не виповнилося двох століть, нова зморшка в нашому знанні, і що вона зникне знову, щойно це знання відкриє нову форму» (авторський переклад).
Цей есей випущено в 1966 році, тож Фуко говорив про попередні два століття: XVIII та XIX.
Саме тоді відбулася Французька революція 1789–1799 років, яка вважається однією з найважливіших подій у світовій історії. Це був перехід від абсолютизму та аристократії до демократії в тій формі, в якій вона здебільшого дійшла до нас.
Політична та соціально-економічна демократизація неминуче привела з собою і демократизацію культури. Почав формуватися середній клас, зʼявилася можливість тиражувати тексти й зображення, у більшої кількості людей зʼявився попит на прекрасне.
Якщо перестрибнути у ХХ століття, то ми побачимо, як мода почала встановлюватись як повноцінна індустрія, якою ми знаємо її зараз. Від вечірок-показів для клієнтів французького «короля моди» Поля Пуаре — до першого офіційного тижня моди в Нью-Йорку в 1943 році: світ одягу почав показувати вироби дизайнерів на живих моделях.
Але тут варто зауважити суттєву різницю між індустрією тоді й зараз: на покази запрошували лише клієнтів та пресу. Звучить логічно — клієнти під час модного шоу обирають собі вбрання на наступний сезон, а журналісти пишуть про тренди у виданнях, які дають доступ до ще ширшої аудиторії.
Власне, про друковані журнали: вони теж стали вагомим внеском у популяризацію моди. На початку ХХ століття світ ділився на Harper's Bazaar, який належав братам Джеймсу та Джону Гарперам, і Vogue, який викупив Конде Наст, чиє імʼя точно має бути вам відомо. Зараз Condé Nast — величезний медіахолдинг, якому досі належить Vogue.
Зараз так
Глобально популярності моди можна завдячити капіталізму — або звинуватити його, залежно від вашого розташування на політичних координатах. Зміна розподілення грошового капіталу серед населення відкрила нових потенційних клієнтів, а індустрія почала стукатися до них.
Тут важливо розуміти, що якщо раніше соціальний статус визначався вашим походженням, то в новітньому світі зʼявилися додаткові соціальні ліфти: кіно, музика, мистецтво, стиль. З артистами та кінозірками як носіями моди все доволі очевидно, а от стиль як соціальний ліфт розглядають нечасто. А дарма.
Найяскравішим прикладом цього феномена для мене є денді. Це чоловіки, що приділяли увагу не тільки зовнішньому вигляду, але й поведінці. Їхні перформативні та показові дії разом з різко відмінним вибором одягу (набагато більш мінімалістичним, ніж було заведено у XVIII столітті) викликали цікавість у тих колах населення, до яких без цього денді не мали б доступу.
Взагалі про них та їхній вплив на чоловічу моду можна говорити довго, що я вже колись робив в одному зі своїх старих відео, але зараз нам важливо для розуміння те, що завдяки одягу денді могли наростити соціальний капітал. Такі собі pick me performative male зразка минулих століть, які відкрили світові стиль як соціальний ліфт.
Проте цей матеріал не може обійтися без згадки мас-маркет гігантів, серед яких H&M та Zara (подані в реченні відповідно до дати заснування). Ці компанії повністю змінили не тільки те, як ми вдягаємось, але й в цілому те, як працює індустрія.
Це бренди одягу, за якими не стоїть іменитий дизайнер, а клієнтів вони приваблюють не індивідуальним пошиттям та креативним баченням, а універсальністю і доступною ціною. І не просто так мас-маркет ще часто називають fast-fashion — ключовою перевагою є швидкість виробництва.
Річ у тому, що навіть якщо відійти від кутюрних ательє, яким на виготовлення образів часто треба сотні годин, то в моді цикли існують не просто так: між тим, як речі показують на подіумі, і тим, як їх можна придбати, проходить 6–8 місяців. Цей час потрібен на виставлення замовлень баєрами, відшив стоку та логістику.
Фаст-фешн же, своєю чергою, має розкіш (або не має її зовсім, як подивитися) оперувати на набагато коротших термінах. Різні джерела повідомляють, що від дизайн-студії до магазинів речі можуть потрапляти за тиждень.
Це означає не просто швидше оновлення асортименту, а скоріше навіть зміну самої «логіки бажання» навколо одягу. Якщо раніше мода вимагала очікування, підготовки та фінансового планування, то тепер вона стала імпульсивною. Побачив — захотів — купив.
Мас-маркет відкрив доступ до моди значно ширшому колу людей не лише економічно, але й психологічно. Він зняв напругу з самого акту взаємодії з одягом. Мода перестала бути чимось, до чого потрібно «дорости» фінансово, соціально або культурно. Вона стала повсякденною практикою. А коли мода стає повсякденною, природно з'являється бажання її обговорювати.
Тут не менш важливим чинником стали соціальні мережі, які фактично перебрали на себе функцію подіуму. Якщо раніше покази існували для обмеженого кола людей, то сьогодні будь-хто з телефоном має доступ до того самого візуального матеріалу, що й редактори великих глянців.
Ба більше, має можливість не лише дивитись, але й взаємодіяти з цією інформацією. Цю взаємодію зараз називають по-різному — brand awareness, engagement, earned media value та решта корпоративного сленгу, яка для нас говорить одне: мода перестала бути про одяг і стала індустрією уваги, як і все, що перетворюється на контент.
У цьому новому контексті кожен став потенційним учасником модного процесу: стилістом, критиком, істориком, журналістом, дизайнером, інфлюенсером, фотографом, візажистом, артдиректором або моделлю.
Соціальні мережі не просто демократизували доступ до моди — вони демократизували право на думку про неї. Плюс «контентизація» моди сильно розширила коло професій, потрібних для функціонування індустрії: SMM, продюсери, менеджери інфлюенсерів, PR-спеціалісти, аналітики трендів. Тобто банально більше людей почало працювати в моді — і це, звісно, призвело до того, що вона стала частиною масової культури, а не нішевим інтересом.
Тепер мода існує у вигляді відео, реакцій, мемів, розборів, get ready with me, історій покупок і повернень. Можна не купувати одяг, але брати участь у моді. Можна не мати брендових речей, але мати сформовану позицію щодо них.
Отже
Мода стала модною не тому, що люди раптово полюбили одяг, а тому, що зникли економічні, соціальні та символічні бар'єри між людиною та можливістю бути залученою. Мода перестала бути маркером винятковості й стала інструментом комунікації, самовираження та соціальної навігації.
Можливо, сьогодні ми маємо справу не з культом моди, а з культом участі. У світі, в якому дедалі більше сфер здаються неконтрольованими, одяг залишається одним із небагатьох інструментів, через які людина може швидко і відчутно вплинути на те, як її бачать.
І якщо раніше мода була відповіддю на питання «хто ти за походженням», то сьогодні вона дедалі частіше відповідає на інше: «ким ти хочеш бути просто зараз».
