Fuck H&M — публічне засудження фаст-фешн-бренду H&M пролунало з вуст американської співачки Чаппелл Роан ще у вересні 2024 року. Роан — одна з ключових зірок нової генерації попмузики — заявила: «H&M не вписується в цей світ». В інтерв'ю для Rolling Stone співачка розповіла, що з перших хвилин популярності її намагалися втягнути у світ токсичних контрактів з брендами, які перетворюють людську енергію на поліестерові гори для продажу.
Перше місце в рейтингу «зеленого» лицемірства, систематичні порушення ринку, надмір синтетики та експлуатація праці — H&M відомий своїм насильством за ознакою статі, виснажливими робочими змінами та мінімальною оплатою. І водночас — ім'ям акціонера Стефана Перссона, який, попри відхід з посади голови компанії у 2020, досі володіє 36% акцій, залишаючись найбагатшою людиною Швеції.
Проте заява Роан про автентичність і відмову від фаст-фешену стала не лише культурною, але й соціальною точкою відліку. Експерти вже говорять про фундаментальну зміну у ставленні молодих поколінь до споживання: бренди, що залишаються в старій моделі швидкої моди, ризикують втратити власну велич. І, ніби відчуваючи запах смаженого, H&M поспіхом взявся за ребрендинг — наприклад, створив спільну колекцію з ще однією попзіркою Charli XCX. Потрапляння в тренди наче спрацювало та дозволило зберегти обличчя, водночас оновивши імідж. Але чи надовго?
Разом з Visa | ПриватБанк ми розбираємось, чому лицемірство брендів давно вийшло за межі норми, як синтетика буквально вбиває нашу планету — і чому зміни починаються не зі знижок, а з вибору, який ми робимо щодня.
Повторення пройденого
Щоб зрозуміти масштаб проблеми, варто повернутися до витоків явища. Дешево вироблений одяг, який копіює подіумні тренди й миттєво з'являється в магазинах, — ось суть фаст-фешену. Вперше термін з'явився ще у 1990-х, коли видання New York Times описало місію Zara як «шлях від дизайну до продажу за 15 днів». Так народилася нова система ринку, основними символами якої стали Zara, UNIQLO, Forever 21 і, звісно, H&M та Shein.
Цифри, які не брешуть
Фарбування текстилю — друге за масштабом джерело забруднення води у світі, а 35% усього мікропластику в океані — результат прання поліестеру. Світ щороку генерує понад 92 млн тонн текстильних відходів, і більшість цих речей одягають менше ніж 10 разів, тоді як синтетичні волокна розкладаються понад 100 років.
Фаст-фешн спотворив саме уявлення про вартість одягу: ми витрачаємо менше, купуємо більше, але платимо не грошима, а довкіллям. Лише 12% одягу піддається переробці, тоді як обсяги виробництва ростуть експоненційно: 20 млн тонн у 2000, 60 млн — у 2018.
Говорячи про викиди вуглекислого газу, Fashion Transparency Index розчаровує: лише 34% брендів розкривають свій вуглецевий слід на рівні сировини. Ще більш плачевна ситуація щодо структури волокон у складі одягу — прозорими та чесними у своїх звітах є тільки 27% брендів. Це означає, що громадськість не знає, які саме марки є найбільшими винуватцями, відповідальними за вплив синтетичних матеріалів на довкілля.
Система проти людини
Коли ми говоримо про шкоду фаст-фешену, часто забуваємо про головне — людину. За кожною дешевою футболкою стоїть чиясь праця, часто — в нелюдських умовах.
Модель швидкої моди ґрунтується на дешевій праці в країнах із низьким рівнем захисту прав робітників. Це понад 120 держав, де фабрики перетворюються на форми сучасного рабства.
У січні 2025 року організація Transparentem оприлюднила звіт про порушення прав людини на бавовняних фермах Індії, що постачали сировину для Inditex, H&M, Gap та Adidas. Дитяча праця, боргове рабство, контакт із пестицидами — справжня ціна «футболки зі знижкою 90%».
Анастасія Кондратьєва, експертка зі сталих стратегій та соціальних інновацій українських та європейських бізнесів, проаналізувала це дослідження:
«На фермах працювали діти та підлітки — часто змушені допомагати сімʼям через бідність або боргові зобовʼязання. Це порушує законодавство Індії, яке забороняє працю дітей до 14 років (а до 18 — в небезпечних умовах), а також міжнародні стандарти, зокрема Конвенцію про права дитини та Конвенцію МОП про найгірші форми дитячої праці».
Також експертка наголошує: як фермери, так і діти зазнавали впливу небезпечних пестицидів — люди намагалися захиститись підручними засобами, використовуючи тканину, шкарпетки, сандалі. Така протекція не убезпечує від нудоти, запалень шкіри, слизових оболонок та навіть ураження нервової системи.
Але навіть після викриттів бренди продовжують заявляти про «етичне походження» своїх матеріалів, а дослідження не отримує достатнього розголосу в медіа. Мовчазна зручність — головний діагноз індустрії фаст-фешену.
Відходи, що пожирають землю
Колишні ринки секонд-хенду перетворюються на звалища: розслідування Greenpeace у Гані показало, що її столиця Аккра буквально задихається від гір європейського та американського одягу. Тканини низької якості неможливо продати або переробити — їх спалюють, отруюючи повітря токсичними випарами.
Масштаби відходів фаст-фешену настільки екстремальні, що їх видно з космосу: наприклад, у чилійській пустелі Атакама накопичено буквально гори викинутого одягу. Раніше це була незаймана екосистема — нині її отруюють тонни сміття.
Попри зусилля місцевих утилізувати або переробити викинутий одяг, індустрія фаст-фешену ніби навмисно збільшує власні обороти, створюючи замкнене коло. Ця нездатність впоратися з власним сміттям і бажання «зберегти обличчя» змушує фаст-фешн-бренди вдаватися до стратегій грінвошингу.
Це форма екологічного маркетингу, яка є оманливою та має на меті не видозмінити продукт, а продати його, при цьому відбіливши репутацію. Чи працює це? Статистика свідчить, що так: 55% опитаних готові заплатити більше, якщо компанія акцентує на тому, як уважно ставиться до екології.
Парадокс полягає в тому, що екологічність фаст-фешн-бренду неможлива з самого початку: його залежність від матеріалів, що вимагають енергомістких процесів та хімічної обробки, апріорі шкодитиме екології.
Його величність Shein
6000 нових моделей щодня: Shein — це гіпершвидкість, копіювання та виснаження.
Китайський бренд по праву вважається обличчям гіпершвидкої моди. Shein не соромиться копіювати сумки Gucci, топи Marine Serre, сукні Dior та взуття Bottega Veneta: експлуататорська практика фаст-фешн-марки спрямована не на креатив у дизайні або пошук цікавих підходів.
Натомість Shein системно інвестує в лобіювання своєї системи: наприклад, залучає до захисту бізнес-моделі компанії політиків, які за лаштунками захищають Shein від покарання за серйозні порушення.
Упродовж 2025 року в різних країнах відбувалися протести проти подальшого розширення Shein — компанії, що безперервно вигадувала нові способи самопрезентації, які суспільство не могло ігнорувати.
Найгостріше відреагувала Франція. На початку листопада Shein опинився в центрі скандалу через продаж на своїй платформі секс-ляльок із дитячими рисами. Влада розпочала розслідування щодо поширення контенту, який може мати ознаки дитячої порнографії. Міністр фінансів Франції заявив, що діяльність компанії на території країни можуть заборонити, якщо подібні порушення повторяться.
Попри накладені штрафи у Франції та Італії, команда Shein не відмовилася від планів відкрити перший фізичний магазин у Парижі. Це викликало спротив активістів та представників місцевої модної індустрії, які висловлювали занепокоєння щодо трудової етики та екологічного впливу компанії.
5 листопада Shein нарешті відкрив двері свого паризького простору — і це нагадувало модний трилер: довгі черги покупців перепліталися з натовпами протестувальників. The Guardian порівняв це з відкриттям першого магазину H&M у Парижі 1998 року: явище тоді вважалося вульгарним, позбавленим смаку й культури.
Яка нова розкіш?
«Моїй дитині покоління Z навіть не спадає на думку, що колись не купували вживаний одяг», — зізнається Джеймс Райнхарт, генеральний директор компанії ThredUp — найбільшої у світі онлайн-платформи секонд-хенду. Походи на секонд-хенд заради покупки унікальної речі нині для більшості молоді є нормою — і це глобальна тенденція.
Зростання уваги до ресейлу почали спостерігати незадовго до старту пандемії, а вже у 2024 році зафіксували 14% підвищення зацікавленості до ринку одягу секонд-хенд.
Серед причин такої статистики — любов людей до пошуку скарбів, можливість доступно отримати унікальні речі від high-fashion брендів та доступність ціни. 85% споживачів вважають покупки в секондах корисними для довкілля, ще 70% — альтернативою фаст-фешену.
Після десятиліть глянцевої ейфорії світ нарешті вчиться сповільнюватись. Вибір свідомих брендів нині свідчить про повагу до часу, довкілля та свого здоров'я: розкіш тепер криється не в кількості «трендових» речей, а в позиції та свободі не гнатися за ефемерною швидкоплинною актуальністю.
Імена, які варто запам'ятати:
1. Ganni — данський лаконічно-яскравий бренд з лідерською позицією у сфері сталості: Ganni просуває інноваційні матеріали (зокрема шкіру, вирощену за допомогою бактерій) та обіцяє скоротити загальні викиди парникових газів на 50% до 2027 року.
2. Organic Basics — бренд родом із Копенгагена спеціалізується на перероблених і сертифікованих органічних матеріалах, відкрито інформуючи, де та як саме виготовляються вироби.
Organic Basics є учасником ініціативи 1% for the Planet: перераховує частину коштів з продажу на підтримку екологічних організацій.
3. Patagonia — десятиліттями залишається лідером сталих практик: компанія використовує органічні та перероблені матеріали й також віддає 1% від продажів на підтримку локальних природоохоронних ініціатив.
4. TG Botanical — український бренд, що акцентує на етичному виробництві: команда використовує натуральні льон, бавовну та коноплі, вшановуючи природу з колекції в колекцію.
5. Ksenia Schnaider — український бренд, що спеціалізується на джинсових виробах. Команда перетворює вживані джинси на нові вироби, поєднуючи концептуальний дизайн із турботою про довкілля з початку існування бренду.
Свідоме споживання — це не лише про одяг. Це про переосмислення всіх сфер життя: від того, що ми носимо, — до того, як керуємо своїми фінансами. Все більше індустрій адаптуються до нової реальності — від харчування до технологій, від туризму до банкінгу. Коли кожна покупка зважена, коли ми обираємо якість замість кількості, логічно, що й усі сервіси навколо мають відповідати цій філософії.
Преміальний банкінг стає її органічним продовженням: розумне управління коштами, економія часу, вдумливе ставлення до ресурсів. Це про підтримку 24/7 — із персональним банкіром і преміальною підтримкою, про консьєрж-сервіс, який бере на себе побутові та організаційні питання, а також про сервіси, що роблять подорожі Україною й за кордон комфортнішими.
Додаткові переваги — кешбеки, знижки, спеціальні пропозиції та доступ до унікальних подій — у цій логіці сприймаються не як бонуси заради бонусів, а як інструменти, що допомагають інвестувати час і гроші у справді цінне: відповідальні бренди, локальні ініціативи та досвід, який збагачує.
Насичуйте кожну деталь своїх повсякденних виборів свідомістю. Насамкінець, ділимось чек-листом свідомого споживання.
Чек-лист свідомого споживання
Особистий рівень:
— Купувати менше, але якісніше
— Обирати вінтаж, ресейл, локальні бренди
— Ремонтувати, апсайклити, орендувати
— Підтримувати прозорі, етичні виробництва
Рівень свідомості:
— Рахувати cost per wear
— Запитувати себе: «Чи носитиму я це 30 разів?»
— Цікавитись історією бренду
Системний рівень:
— Бойкотувати порушників
— Підтримувати ініціативи проти надвиробництва
— Поширювати культуру відповідального споживання
