Skvot Mag

Арт’ярмарки explained

Як продають і купують на артмаркеті — та чому без ярмарків усе розпадеться.

Арт’ярмарки explained
card-photo

Женя Цаценко

Редакторка SKVOT MAG

13 квітня, 2023 Реклама та PR Стаття

Ті, хто не знає принципів арт’ярмарків і потрапляє туди раптово, часто розчаровуються: перед ними просто купа обʼєктів мистецтва та дуже дорога коктейльна вечірка. Насправді ходити на арт’ярмарки — це робота. Там досліджують, продають і купують мистецтво — тому справжнім інсайдерам чілити під коктейль не дуже виходить.

За цим кежуал-фасадом — реальний артбізнес зі своїми механізмами та правилами гри. Ми спробували дослідити явище арт’ярмарків — і зібрали головне в одній статті.

 

Як з’явились арт’ярмарки

Формат арт’ярмарків придумали ще в античності. Все почалося з релігійних фестивалів, які проводили в стародавній Греції та не лише (Панатенеї, Тесмофорії тощо). Це були масштабні події, що на декілька днів ставили звичне життя на стоп. Люди масово сходились в одному місці, аби побачити (і купити) рідкісні речі, взяти участь в обрядах, подивитися вистави. Античні фестивалі фінансували еліти — так вони прокачували свій авторитет і транслювали політичні меседжі.

Пізніше релігійні фестивалі перетекли в ремісничі ярмарки — більш комерційний формат із фокусом на торгівлю. Зазвичай на таких ринках можна було знайти все що завгодно. Але в XV столітті в Антверпені з’явилась окрема платформа для торгівлі мистецтвом і книгами — це пра-пра арт’ярмарків нашого часу. 

Середньовічний ярмарок. Джерело: magazine.artland.com

Ремісничі ярмарки багато зробили для сучасної економіки. Завдяки їм з’явилися кредити та відносини «патрон-клієнт» (коли хтось авторитетний фінансує менш заможну, але впливову людину в обмін на її підтримку). Формат ремісничих ринків протримався дуже довго — поки не з’явилось масове виробництво (тобто до XVIII століття). Тоді ярмарки продовжували існувати, але вже не заради торгівлі — на них почали показувати нові розробки й технології, щоб бустити технологічний прогрес. 

Мистецтво в цей період виставлялося в салонах — це були закриті івенти для своїх. Але згодом стало ясно, що такий формат працює не дуже добре. Тому артринок почав дивитися в бік промислових виставок — щоб вийти на такий же глобальний рівень

Всесвітня виставка в Лондоні, 1851 рік. Джерело: historic-uk.com

Так у 1967 році з’явився Art Cologne — перший ярмарок сучасного мистецтва. Модель Art Cologne адаптували досить швидко. Якщо в 1970 році в усьому світі провели тільки три арт’ярмарки, у 2022 році їх було майже 350. Серед найвідоміших: The Armory Show, FIAC, Brafa, Art Dubai тощо.

Арт’ярмарки взяли всього потрохи від попередніх форматів: в них є і ритуальність релігійних фестивалів, і бізнес-модель ремісничих ринків, і масштаб промислових виставок.

 

Чому арт’ярмарки мають сенс

Ярмарки дуже важливі в контексті продажу мистецтва, бо збирають все найкраще в одному місці — та економлять час колекціонерів. Тепер їм не треба літати по всій Європі, щоб захантити потрібні твори — це можна зробити в Парижі або Лондоні за день.

Плюс ярмарки — найбільший майданчик для нетворкінгу у сфері арту. Там люди з артком’юніті створюють собі імідж і заводять потрібні знайомства. На ярмарках можна наживо поговорити з тими, кого інакше вихопити практично нереально (навіть по імейлу). Це менеджери та куратори топових галерей: Pace, David Zwirner, MoMA тощо.

На ярмарки приходять не лише для нетворку, а й щоби побачити тенденції у сфері. Цим професійно займаються автори артжурналів. Вони пишуть про ярмарки в ріал-таймі, а коли ті завершуються — публікують рев’ю на них.

Дисклеймер: ніхто не може гарантувати, що представлене на ярмарку мистецтво реально хороше (і що через 20 років його все ще вважатимуть хорошим). Максимум, що можна робити на ярмарках, — це вгадувати й формувати гіпотези. А от за більш-менш перевіреним артом краще йти в музеї.

Як влаштовані арт’ярмарки

Арт’ярмарок — це коли багато галерей зливаються в одну гігантську галерею на декілька днів. З боку він нагадує великий мурашник із купою стендів та людей, які хаотично пересуваються. Але насправді на ярмарку все продумано до деталей — як і в мурашнику, до речі. 

СТРУКТУРА. Стандартно ярмарок розділений на два блоки: вернісаж (тобто преопенінг) та основну частину. До вернісажу мають доступ колекціонери з VIP-пропуском. Вони ходять напівпорожнім ярмарком та бронюють роботи, які їм сподобались. Пізніше на ці твори клеять червоні стікери — це означає, що роботу вже купили або хочуть купити.

 

Головна активність на самому арт’ярмарку — гуляти між стендами галерей (їх може бути від 100–300, залежно від масштабу івенту) і купувати твори. Ярмарок підкріплюється івентами, дискусіями та вечірками, які проходять за межами павільйону.

ТРИВАЛІСТЬ. Найчастіше ярмарок триває 3–6 днів. Павільйон відкритий від ранку і до самого вечора, а от івенти проходять у конкретні години — для них є окрема програма. Подій на ярмарках зазвичай багато, тож вони накладаються — треба спланувати, куди саме ти хочеш піти. 

ФОРМАТ. Після ковіду ярмарки частково перейшли в діджитал. Артринок — консервативне ком’юніті, яке до останнього опиралося цифрі. Тож коли стався локдаун, ярмаркам і галереям довелось дуже швидко світчнутись на онлайн-формат — і цей перехід не був плавним.

Але досвід показує, що їм вдалось. Наприклад, у 2021 році ярмарок Frieze New York проходив у гібридному форматі. В організаторів був страх, що колекціонери не стануть купувати мистецтво онлайн через більшу довіру до живих покупок. Але вони стали: у віртуальних павільйонах продались роботи за $225 тис. та $375 тис. Такі ж великі онлайн-продажі були в Art Basel.

Зараз світ повертається до офлайну. Але більшість цифрових тулів залишаться — вони зручні, а ще до них уже звикли. Наприклад, на платформі Artsy викладають каталоги багатьох арт’ярмарків, які проходять зараз. Там можна дізнатись деталі про твір, зв’язатися з галереєю та купити роботу.

Робота з ярмарку Art Paris 2023 на Artsy. Джерело: artsy.net

Міфи про арт’ярмарки

В арт’ярмарків неідеальна репутація — через їхню закритість та ієрархічність. Їх справді є за що не любити (як і весь ринок мистецтва). Але буває, що арт’ярмарки звинувачують несправедливо. Ось п’ять популярних стереотипів:

#1. Арт’ярмарки дуже дорогі. Деякі — так, але точно не всі. Артринок стає більш доступним і відкритим. Щоб купити твір сьогодні, не обов’язково мати всі гроші світу — іноді достатньо і $50. 

Існує ціла категорія бюджетних арт’ярмарків: Woolwich Contemporary Print Fair, The Other Art Fair, Affordable Art Fair, etc. Останній, наприклад, щороку проходить в десяти країнах і фокусується на авдиторії, яка купує мистецтво не заради інвестицій — а просто тому, що хочеться.

#2. Арт’ярмарки — це суто західна історія. В артсфері справді домінують Європа і США: найгучніші ярмарки асоціюються з Нью-Йорком, Парижем, Лондоном. Неєвропейським країнам важко з ними конкурувати — їхня артсцена менша і локальніша. Але вони це роблять (і непогано справляються).

Наприклад, India Art Fair і Taipei Dangdai — величезні ярмарки азійського мистецтва, які кожного року об’єднують 70+ місцевих галерей.

#3. Арт’ярмарки колаборуються тільки з відомими галереями. Звісно, галереї «блакитних фішок» (тобто ті, в які вигідно інвестувати) працюють для колекціонерів як магніт. Але немає ярмарку, який фокусувався б лише на них. Бо коли ти весь час підтримуєш одних і тих же креаторів — гальмуєш розвиток всієї сфери.

Наприклад, New Artist Fair працюють тільки з маловідомими та молодими креаторами — щоб на артринку з’являлось більше нових імен

New Artist Fair у Лондоні. Джерело: newartistfair.com

#4. Арт’ярмарки — це лише про гроші. Теж false. Все-таки ярмарок — не супермаркет, тому крім комерції там ще думають про сенси. Справді хороші арт’ярмарки змінюють сферу: підсвітлюють (і формують) нові тренди, запускають дискусії про важливі речі, навчають.

Так робить Art Basel. Крім самого ярмарку організатори проводять різні івенти (найчастіше безкоштовні) та мають платформу Conversations, де публікують розмови про культуру з експертами сфери. 

#5. Арт’ярмарки шкодять галереям. Це і правда, і не дуже. З одного боку, ярмарки сильно спростили торгівлю мистецтвом, тож колекціонери тепер рідше купують у галереях. І останні від цього не в плюсі. Наприклад, Colnaghi gallery 250 років пропрацювала на Бонд-стріт (вулиці елітних бутиків у Лондоні), але нещодавно переїхала — не стягнула оренду. 

Але з іншого боку, ярмарки — додатковий (і дуже великий) канал збуту для галерей. У 2022 році 35% продажів в артсфері здійснили на ярмарках — а це дуже великі гроші. При цьому галереї залишаються важливою точкою для колекціонерів — минулого року 47% всіх купівель арту відбулося саме там.