Тут можна злетіти до небес за день — і стати вигнанцем за пів дня. Місце можливостей, де кожен має шанс — лише прийди у правильний час і з потрібним меседжем. В 60-х так могли б описати Голлівуд. Але ми у 2026, і ми говоримо про Threads.
Український Threads, безперечно, має силу — бо яка ще мережа змушувала ДПСУ видати заборону на в'їзд до країни? Тим часом в американському реддіті Threads називають мертвою платформою, де самі боти й ті четверо, що місклікнули на рекламу в інстаграмі.
Ми добре зчитуємо ідентичність різних соцмереж — але що таке Threads? Розбираємося з психологинею Ханною Руденко і креативницею та ex-SMM McDonald’s і PUMA Ukraine в агенції Senate Алісою Кравченко.
Твітер, але без Маска
Надворі 2023, Ілон Маск поглинає Twitter так, що боляче дивитись. Соцмережа кишить дезінформацією, екстремізмом і теоріями змов. За хейтспіч і порноконтент уже не блокують. Ендрю Тейт, Дональд Трамп та інші персонажі, яких ніхто не чекав, роблять свій камбек у Twitter, тобто X. А блакитну галочку (на відміну від довіри) можна купити за $8.
Твітеряни благали про порятунок, і їх почули в Meta. В тому ж 2023 вони запустили text-first застосунок для публічних розмов — неагресивну альтернативу X, як казали самі розробники. Threads заробив свої перші 100 млн користувачів за тиждень — це був один із найшвидших стартів в історії застосунків.
«На цю платформу нас гукали з Instagram, а люди звідти задавали теплий тон комунікації. Памʼятаю, як я тоді була задоволена втечею з Тві. Думаю, все змінила криза Х. Якщо дивитися на цифри, найбільші прирости користувачів Threads збігаються зі свавіллям Маска. З відтоком твітерян. Зараз Threads — це все ще не другий X, але і вже не та лампова соцмережа.
Чи було протиставлення Тві вдалим? У стратегії запуску — так. Threads виграв на старті, бо відповів на запит людей, втому від сварок і токсичності. У довгій перспективі — ні. Жоден бренд не може довго існувати як дзеркало іншого бренду. Бо щойно зміниться дзеркало, він втратить конкурентну перевагу. Творцям Threads неминуче доведеться жорсткіше регулювати платформу, обмежувати хейтспічі. Або ж змінювати алгоритми просування», — розповідає Аліса Кравченко.
Будь людиною
То що таке Threads? Це третій мушкетер Meta, де Instagram відповідає за віжуал, Facebook — за бумерів мультиплатформний контент, а новенький Threads — за попиздіти. Цей застосунок створили для мікроблогерів, щоб ті ділилися випадковими думками й миттєво отримували відгук. Спочатку думки мали вкладатися в 500 символів, а сьогодні розгулятися можна на всі 10 тис.
Джерело: Threads
Аліса розповідає про чотири особливості алгоритмів Threads:
— Коментарі важливіші за лайки, вони краще розганяють допис
— Автопостинг і скопійовані звідкись, а не набрані вручну тексти трохи ріжуть охоплення
— Допис, який приносить багато підписок, краще перформить
— Функцією «спойлер» можна набити трохи переглядів, бо вона змушує глядача виконати маленьку дію
Отже, подружитися з алгоритмами Threads легше, якщо будеш поводитись як людина. Тобто: надрукуєш текст прямо в застосунку, так, наче пишеш комусь повідомлення, зробиш одрук у слові, загубиш крапку, будеш смішним. Бренди прийняли цей виклик.
«Успішний маркетинг у Threads тримається на мімікрії під людину. Майже в усіх найпопулярніших дописах бізнесів є олюднення: риси характеру, емоції, сленг, гумор. І навіть одне народне слово в пості може принести шалений актив. Он, як crumb назвав свої маленькі креми “піздючками”, і понеслося.
Маркетинг у лоб тут працює погано. На нейтральності й текстах з ChatGPT теж далеко не поїдеш. Створити потенційно класний допис для бізнесу допоможе проста перевірка. Перед публікацією прочитай текст допису свіжим оком і чесно спитай себе: “Це можна переплутати з постом від звичайного користувача?” Якщо так, цілі, скоріш за все, буде досягнуто», — каже Аліса.
Джерело: Threads
То навіщо ми заходимо в Threads?
За три неповних роки ця платформа не виробила яскравої ідентичності. Хтось каже, що її немає зовсім, але Ханна та Аліса не погоджуються.
«Threads створив культуру. Просто ми звикли, що культура — це щось дуже яскраве, що можна описати двома-трьома словами, в чому є певна драма. Threads має всі ті артефакти, які відповідають за культуру, — ми ж відрізняємо його від Instagram або інших соцмереж. Просто ці слова, якими його описують, не драматичні», — ділиться Ханна Руденко.
На думку Аліси, поки що Threads — це монстр Франкенштейна, зітканий зі шматочків інших соцмереж і авторських штук.
«Тредс поки що не має свого впізнаваного голосу. Він не поділений на спільноти, як-от криптотві, буктві, політично-укртві тощо. Тут тільки формуються норми поведінки, сленг, меми. І найголовніше — ніхто з нас не може чітко відповісти: “А навіщо я заходжу в Threads?”».
Чітко, можливо, й ні. Але глобально це — про потреби. Ханна розповідає, що ми обираємо Threads не тому, що обираємо Threads (Instagram, TikTok, підстав своє). Річ у начинці:
«В якийсь момент певний інструмент закриває наші потреби найкращим чином — і ми до цього звикаємо. Мені важливо розуміти, що відбувається. Мені важливо подивитися, хто куди пішов, бо це дає відчуття причетності, я не хочу щось пропустити. Мені приємно подивитися на котика, і так далі.
Навіть усвідомлюючи, що це втрата часу, ми не припиняємо це робити — бо соцмережі задовольняють певні потреби, і роблять це швидко та гарантовано».
Magic mirror on the wall, або Чому твоя стрічка виглядає саме так
Threads — серед тих соцмереж, які знають про тебе більше, ніж ти сам. Посидівши тут кілька днів, ти отримуєш гіперкуровану стрічку. Саме тому для одних Threads — про мемчики та фанові історії, для других — про модні архіви, а для третіх — про лайфхаки з вивчення німецької.
«Threads — єдине місце, де ти багатий думкою. Байдуже, скільки в тебе підписників, як ти виглядаєш, яке в тебе фінансове становище, хто ти в соціумі. Байдуже, якого розміру твій бізнес, який рівень естетики мають фото чи відео з товарами, якого масштабу твоє виробництво і чи є воно взагалі. Залетіти й стати відомим може кожен. Мені дуже подобається ця філософія», — говорить Аліса.
Майже будь-який контент знаходить свою аудиторію. Це приваблює як тих, хто читає, так і тих, хто продукує. Перші кажуть, що тут у них немає відчуття, наче контент намагаються монетизувати або подати під соусом breaking news — все так само легко, як у Twitter 10 років тому. А другі діляться, що в Threads вони почуваються почутими та не «кричать у порожнечу».
«Класно, що алгоритми цієї мережі не зажовують реальні розмови. З одного боку, це про високу автентичність і чесність, але з іншого — Threads схожий на тисячі екранів, які працюють одночасно. Заманливо розуміти, що ти одночасно можеш побачити все. Проте є мінус: ми не створені для того, щоб моніторити все й одразу — це виснажує», — розповідає Ханна.
Обережно, рейджбейт
Алгоритми Threads точні, але чутливі. Щойно ти затримаєшся на певному пості довше, ніж зазвичай, на тебе посиплються подібні. І не дай боже це буде рейджбейт.
«Памʼятаєте, в “Гаррі Поттері” було дзеркало, яке показувало найпотаємніші бажання? Отак і працюють алгоритми Тредс. Кожен бачить те, що його насправді цікавить. Тут навіть лайкати не треба. Достатньо декілька разів клацнути на токсік, почитати реплаї, і платформа підкидатиме тобі негатив», — каже Аліса.
«Дівчата, які не роблять манікюр — чому?», «люди із ЗП $1500, як ви виживаєте?», «люди, які лишаються в Україні — для чого?» — приклади рейджбейту, який ти, ймовірно, хоча б раз бачив(-ла) у Threads. Логіка проста: одне тупе запитання, яке викликає злість, — тисячі відповідей та суспільне єднання в коментарях. Автору навіть нічого не треба робити, бо за нього тред розганяють інші.
Джерело: Threads
Для чого це, крім охоплень? Бо нравиться, як воно горить.
«Це спосіб залучити натовп лише ідеєю, без підкупів та залякувань. Приємно, коли за тобою йдуть люди (навіть якщо в тебе немає мети кудись їх привести). Це підтримувальне відчуття, особливо в моменти, коли почуваєшся не окей. Кількома словами ти змушуєш людей повірити в щось, відреагувати — тож ти маєш вплив, а отже, існуєш і маєш сенс», — пояснює Ханна.
Але чому ми реагуємо на подібні викиди? Коротка відповідь: мозку подобається емоційна і лаконічна інформація, плюс об’єднуватися проти когось — приємно. А ось довша відповідь від Ханни:
«Ми реагуємо на рейджбейт, бо мозок еволюційно налаштований передусім помічати негативне — це важливіше для виживання. Better safe than sorry, тобто краще звернути увагу на щось неприємне і подбати про це, ніж потім шкодувати.
Коли ми злимося, це супроводжується викидом адреналіну. А коли гнів ще й праведний — це взагалі дуже приємно. Ми почуваємося сильними, гучними, значущими. Ми пишемо двотисячний коментар, бо прагнемо зібрати або укріпити зграю тих, хто нас розуміє, і разом бити тих, хто не розуміє».
На жаль, сам Threads харчується реакціями користувачів. Чи позитивні ці реакції — питання, яке турбує алгоритми значно менше, якщо турбує взагалі. Ось як, за словами Аліси, це працює:
«Я писала диплом на тему алгоритмів Meta в Могилянці, тому кажу впевнено: алгоритм працює на щастя кінцевого споживача контенту. Це його красива місія. Некрасива — алгоритм не розрізняє, будете ви щасливі, отакі 🗿чи обурені. Він хоче щонайдовше затримати вас на платформі, підкидати потенційно цікавий контент і напрацювати звичку туди заходити. Потім показати більше реклами, а значить — більше заробити.
Алгоритм бустить усе, що збирає реакції та змушує глядача затриматись на вашому контенті. Цим він міряє “щастя”. Працює все: від дискусійних тем до болів, байту і помилок у словах».
Крім побутових срачів — від обговорень редфлежників з тіндера до скамерів з OLX — у Threads стаються масштабніші дискусії. В них беруть участь усі, хто не живе під каменем — назвемо такі срачі народними. 2025 запам’ятався нам переважно факапами брендів та блогерів:
— нарваною комунікацією Maslotom
— п’ятьма колосками Bevza та їхнім нечутливим відсиланням до Голодоморів
— туфлями Coosh у круасанах (у Threads зійшлись на тому, що це наруга над хлібом)
— гігантським ведмедем з троянд за 536 тис. грн
— G×Bar, можливо, створеним за крадені гроші
— мізогінним роликом Makeup, який вони вже видалили
Джерело: Threads
2026 теж встиг принести кілька великих кейсів. Депортований Рокко створив благодатний ґрунт для всіх, хто хоча б опосередковано пов’язаний з Італією (або просто вміє жартувати) — як-от «Галичина», в яких «більше немає йогурту зі страчателлою». А в останні Threads гудить історією Кажанни, яка гучно покинула лейбл Nova Music Jerry Heil через несплату роялті. Ймовірно, щось зароджується просто зараз, поки ми дописуємо цей текст, — бо так вже влаштований Threads.