Сталий (sustainable) розвиток — це стратегія бізнесу з акцентом на турботі про екологію, природні ресурси та реальні потреби клієнта. Для багатьох брендів це вже не просто слова та плани, а реальний to-do list. Вони перебудовують виробництво, створюють інноваційні екопродукти та допомагають людям сформувати правильні споживчі звички.
На своїй лекції у SKVOT креативний директор Ogilvy Курт Новак розповів, як розвивається sustainability-підхід у світі брендів. Ми визначили п'ять ключових порад, які допоможуть бренду стати екологічнішим — і не втратити у прибутку.
#1. Допоможи людям бути відповідальнішими
Людство задумалося про проблеми екології ще у середині минулого століття. Спочатку це занепокоєння було пасивним: про те, як шкодити природі менше, говорили хіба що активісти (і трохи законодавці). На початку XXI століття стало очевидним, що для змін на краще потрібні реальні дії.
Однією з перших компаній, що заговорили про sustainability, була British Petroleum. У 2000 році вона запустила рекламну кампанію із закликом шукати альтернативи паливу, через використання якого в атмосфері накопичується CO2. У той же період BP додав на свій сайт калькулятор вуглецевого сліду: можна було просто відповісти на запитання щодо своїх щоденних звичок, і система видавала, скільки CO2 через них потрапило в атмосферу.
Екологічні проблеми турбують багатьох. Але складно вести «зелений» спосіб життя, якщо бізнес не створює для цього умов, — бренди мають не лише закликати людей стати відповідальнішими, а й допомагати їм у цьому. І тут BP було за що дорікнути: компанія говорила про sustainability, але своє виробництво на «зелені» рейки все ж таки не переводила.
Хороший приклад того, як допомагати людям бути відповідальнішими, є шведська фінтех-компанія Doconomy. Вона пропонує кредитні картки для компенсації CO2. Після кожної покупки користувачеві надходить інформація про те, яким був викид вуглецю в атмосферу при виробництві та перевезенні товару. Залежно від кількості вуглецю, з карти списують суму компенсації збитків для екології — наприклад, на висадку лісів. Також є ліміт викидів — після досягнення якого покупки більше не можна здійснювати.
Doconomy успішно існує з 2018 року — просуваючи тему відповідального споживання та залучаючи нових клієнтів.
#2. Покажи, що бренд розв'язує глобальну задачу
Хороший бренд дає людям щось більше, ніж товари. У нього закладено ідею. Наприклад, місія виробника смартфонів Xiaomi — зробити техніку доступною, а ідея сервісу email-маркетингу Mailchimp — «людяність» технологій.
Участь у подоланні екокризи — також місія. І люди поважають ті бренди, які її поділяють і говорять про свої кроки у розв'язанні проблеми. Згідно з опитуваннями Nielsen, 81% людей вважають, що бізнес має дбати про sustainability, а 49% готові платити більше за екологічні товари.
Нещодавно про свою увагу до екопроблем заявив один із найшанованіших автобрендів Volvo — тепер компанія створює електромобілі. Volvo завжди транслював, що безпека людей для нього у пріоритеті, але зараз під цим мається на увазі не лише безпека на дорозі, а й запобігання екокризі. Такий меседж змусить задуматися про sustainability навіть тих, хто раніше не звертав уваги на подібні проблеми:
#3. Говори про реальних людей
Сталий розвиток передбачає не тільки боротьбу із забрудненням природи, а й соціальну відповідальність. Компанії мають забезпечити своїм працівникам гарну зарплату та гідні умови життя. І важливо розуміти, що бізнес здатний змінювати не лише корпоративну атмосферу — бренди впливають на громадську думку глобально.
Реклама часто транслювала старі стереотипи — про гендер, професію, соціальні ролі. Але зараз бренди починають розуміти, що через ролики та принти вони можуть підтримувати нові ідеї. Наприклад, якщо раніше в рекламі показували переважно жінок-домогосподарок та чоловіків-босів європейської зовнішності, тепер бренди звертаються до різних людей. Перші кроки в цьому напрямі зробив United Colors of Benetton ще в 1990 році.
Через 30 років дискримінація в маркетингу — досі актуальна проблема. За даними Future Focus, 63% представників різних меншин не бачать себе у рекламі. Але люди з різним кольором шкіри, сексуальною орієнтацією та професіями ходять в однакові магазини та користуються одними й тими самими послугами. Гроші бізнесу приносять конкретні клієнти, а не «узагальнені». Щоби бренд подобався всім соціальним групам, важливо показувати в рекламі різних споживачів.
#4. Підвищуй якість продукту
Речі повинні служити довго — тоді не доведеться витрачати природні ресурси на виробництво нових. Багато fashion-брендів, серед яких Levi's, підштовхують людей до цієї ідеї. Вони закликають купувати якісний одяг надовго замість оновлювати гардероб щосезону. А деякі викуповують свої вживані продукти і перепродують їх.
Схожий сервіс має Apple. Компанія перевіряє якість повернутих товарів, усуває поломки та заново виставляє вживану техніку на продаж. На ці товари компанія надає гарантії та великі знижки. Такий підхід дозволяє преміум-брендам стати доступнішим та охопити широку авдиторію. Згідно з дослідженням Thredup, 64% людей вже купують речі у секонд-хендах або готові почати це робити.
Фокус на якості продукту важливий не тільки для природи, а й для здоров'я людей. У 2020 році Burger King запустив суперечливу рекламу: показав свій бургер — з пліснявою. Так бренд вирішив розвіяти упередження, що у фастфуді багато синтетичних консервантів.
Реклама викликала неоднозначну реакцію, але продаж збільшився на 14%. Можна сказати, Burger King перетворив бургер на преміум-продукт. Так бренд виділився серед конкурентів та привернув до себе увагу тих, хто веде здоровий спосіб життя.
#5. Вступай у діалог
Вести бізнес по-старому, керуючись вигодою «тут і зараз», складніше з кожним роком. Компанії, які першими замисляться про sustainability, будуть лідирувати, тому важливо змінювати бізнес-процеси, пропонуючи нові рішення. Але цього недостатньо. Ще треба налагодити діалог із авдиторією: більше розповідати про проблеми екології, говорити про важливість здорового способу життя — і так формувати довіру до бренда.
Креативний підхід допомагає ненудно і доступно говорити про серйозні речі. Погляньмо на бренд вівсяного молока Oatly. На пакованні їхніх продуктів завжди багато написів — так людям пояснюють, чому (наприклад) рослинне молоко корисніше за коров'яче. В ілюстрації корову зображують як зайву ланку у виробництві. Вона скубає траву і дає молоко, а Oatly робить молоко відразу з рослин:
У рекламі Oatly використовує слоган «Це як молоко, але зроблене для людей» — його зазвичай набирають великими літерами і ставлять на світле тло. Наприклад, такий білборд точно не проігноруєш:
Як бренду стати sustainable
Люди вірять бренду, який really cares — не лише про свій бізнес, а й про наше спільне майбутнє. Тому, щоб завоювати авдиторію, компанії важливо:
#1. Дивитися на бізнес ширше. Потрібно не просто продавати товари, а кидати виклик світовим проблемам — забрудненню природи, соціальній нерівності, нездоровому способу життя.
#2. Пропонувати реальне розв'язання глобальних задач. Створювати сервіси та продукти, які дійсно покращують життя та роблять його sustainable.
#3. Говорити з авдиторією про важливе. Відкрито та доступно розповідати про проблеми та свій внесок у спільну справу.