Написати книгу — мрія. Написати й видати книгу — мрія, яка стає метою. Адже щойно ти ставиш крапку у своєму рукописі та вже подумки отримуєш Пулітцерівську премію, цю подорож ще не завершено.
Далі — тернистий, але цікавий шлях видавництва книги. Як видати книгу та перетворити стосунки «автор-видавець» на справжній метч — ми розпитали співзасновницю видавництва ist publishing, яка пройшла шлях від авторки до видавчині, Катерину Носко. А також поговорили про те:
- — чому книговидавництву нічого не загрожує
- — скільки часу знадобилось, щоб відкрити ist publishing
- — до чого треба бути готовим, якщо хочеш відкрити видавництво
- — чому ist publishing обрало фокус на нон-фікшн
- — скільки з отриманих заявок від авторів видавництво бере в роботу
- — як написати й видати бестселер
- — як видати книгу в шість етапів
- — які найпоширеніші помилки заявок авторів
- — які існують форми розрахунків між автором і видавництвом
Щороку говорять, що паперова книга доживає лічені дні. Яка роль книговидавництва у такому світі?
Книговидавництво переживе нас усіх, тому що паперова книжка як медіум — це унікальний спосіб пізнання, який нічим не можеш замінити. Мені подобається фраза Умберто Еко про те, що книжка належить до тієї ж категорії, що молоток, колесо та ножиці — нічого кращого ще не придумано.
Електронні та аудіокнижки — це лише альтернативні формати тексту. Як споживачам контенту цікавіше, так вони його і споживають. Паперова книжка — окрема історія. Є поціновувачі вин, які можуть поїхати у певний регіон, щоб пити вино виключно цього сорту винограду, — так само з поціновувачами паперових книжок. Я їх називаю «книжковими фетишистами» — це певний спосіб проведення часу, який нічим не замінити. Тому переживати надто сильно за долю книговидавництва не варто — у нього все буде добре.
Що передувало твоєму досвіду заснування книговидавництва?
По-перше — у мене мистецтвознавча освіта. Мені, моїм колегам і друзям постійно не вистачало книжок про класичне та сучасне мистецтво й культуру українською мовою. У нашої невеличкої спільноти утворився запит на україномовний контент у цих сферах.
По-друге — я працювала над великою виставкою «Тіні забутих предків» в артцентрі Павла Гудімова «Я Галерея» як одна з упорядниць каталогу на 500 сторінок про створення цього фільму. Після роботи над каталогом, складного продакшену, фотографування робіт у різних музеях України я зрозуміла, що таке видавничий процес, — і мені стало цікаво розвиватися в цьому напрямку.
По-третє — я написала свою книжку «Де кураторство» і не могла знайти видавництво, де б могла її видати.
Ці три фактори призвели до того, що я відкрила своє видавництво.
З якими челенджами зіштовхнулась під час заснування й запуску ist publishing?
Складнощі були всюди, на всіх етапах, і зустрічаються й зараз. Спершу було питання: з чого взагалі почати, чи треба бути ФОПом, що таке КВЕД, як книжка потрапляє в книгарню чи бібліотеку, як домовитися з друкарнею — питання були з усього спектру робочих процесів.
Потім до них долучились питання про взаємодію з різними людьми. Наприклад, інколи ти думаєш, що спілкуєшся напряму з друкарнею, а насправді — з менеджером з дизайну, який має свою компанію та є посередником між тобою та друкарнею.
Видавництво не завжди друкує, а друкарня не завжди може видати книжку або мати ліцензію на видання книжки — є ті, хто долучається до цього процесу як посередники. Тут дуже багато нюансів, з якими розбираєшся поступово.
Скільки знадобилося часу, щоб запустити видавництво?
Пів року. У 2017 моя книжка «Де кураторство» була готова до друку. Ми з моєю співавторкою Валерією Лук’янець запланували її презентацію на Книжковому Арсеналі. Вже були знайдені дизайнери та друкарня, лишилося вписати у книгу ISBN (міжнародний стандартний книжковий номер — прим. ред.) та бібліографічний номер. Я зателефонувала подрузі, Насті Леоновій, кураторці та директорці галереї COMEIN у Харкові, у якої був ФОП, і попросила її додати відповідні до цієї задачі КВЕДи. Але виявилось, що ISBN може вписати або видавництво, або організація, яка має на це дозвіл. Тому Насті довелось отримати спеціальну ліцензію на видання книг компанією під мій запит.
Фрагмент із книжки «Де кураторство». Джерело: istpublishing.org
Технічно ми відкрили видавництво, щоб видати свою ж книгу. Але після Книжкового Арсеналу — після того, як ми побачили купу людей, які цікавились мистецькими книжками, — я занурилась в атмосферу і відчула себе частиною великої спільноти. Я зрозуміла, що книжка — це те, що лишиться і після тебе. Коли ти відчуваєш, що вже згенерував якусь цінність, то хочеться бути приналежним до створення сенсів і надалі.
Після цього ми з Настею (Анастасія Леонова — співзасновниця ist publishing — прим. ред.) вирішили, що хочемо продавати книжки. Так почалась історія видавництва.
Ти була як у ролі авторки, так і в ролі видавчині. На якому боці почуваєшся комфортніше?
Наразі комфортніше в ролі видавчині. Я відчуваю вплив на процеси та розвиток важливих для мене тем, подобається спілкуватися з різними авторами та працювати з різними сенсами. Я відчуваю себе медіатором між світом ідей різних людей та зовнішнім світом, де ці ідеї, тексти, сенси, художні твори, ілюстрації побачить широка авдиторія.
Це одна з місій видавництва — зустріти автора (і тут, до речі, не важливо, живий він чи вже ні) і зробити його ідеї видимими або простіше — популярними.
Продовж фразу: «Якщо ти хочеш заснувати видавництво, то маєш знати, що…»
… що треба бути готовим до ролі вітрильника, якому потрібно ловити попутні вітри та який може потонути будь-якої секунди. Ситуація у книговидавництві дуже хитка — постійно змінюються читацькі запити, теми, які актуальні тут і зараз, світ. Ти ніколи не знаєш напевно, чи книжка, яку видаєш, дійсно зайде авдиторії, чи наклад залишиться на складі (за який треба платити). Прагматично, але інколи наклад, який не продався, дешевше утилізувати, ніж платити за зберігання.
Наскільки часто відбуваються зміни у сфері книговидавців?
Залежить від того, що відбувається у світі. Наша активна діяльність як видавництва припала на ковід. Цей час показав: коли всі публічні місця зачинені, книжка завжди лишається з тобою. Тому в цей період книжки купували добре.
Війна показує, що фокус людей перемикається на нон-фікшн літературу. Вона діє як заспокійливе, дає відповіді на питання, поради, як вийти зі складної ситуації, допомогти зберегти себе фізично та психологічно.
Ще до повномасштабного вторгнення не було такого інтересу до української літератури. Зараз мінімум шість видавництв випускають лінійки української класики. У читацьких пабліках жартують, що «Тигроловів» Івана Багряного вже видали майже всі, хто тільки міг, з абсолютно різними обкладинками, і незабаром можна робити колекцію обкладинок «Тигроловів».
Пандемія та війна — це події, які не кожному дано пережити у житті хоча б раз, а за нашого життя вони відбулись протягом останніх чотирьох років. І продовжують відбуватися зараз. Все змінюється, наскільки швидко — важко передбачити, але можна пропрацьовувати різні сценарії на основі досвіду.
На сайті ist publishing написано: «видаємо інтелектуальний non-fiction, книжки про сучасне мистецтво та культуру». Чому був обраний саме такий вузький фокус?
Нам як дослідникам мистецтва, кураторам, теоретикам, журналістам не вистачало критичних текстів, які можуть пролити світло на те, що відбувається в культурі та сучасному світі, частиною якого є культура. Ми (і тут я маю на увазі ядро нашого видавництва: Бориса Філоненка, Настю Леонову і себе) як люди, дотичні до цих процесів, маємо розуміти, як на них реагувати, що вони означають, як їх переосмислювати. Так, зокрема, розвивається експертиза.
У 2017 році ми були переконані, що важливо напрацьовувати культурно-мистецький словник, аби у нас принаймні були терміни, щоб описувати феномени та явища довкола. Це був справжній виклик, бо інколи неможливо було перекласти певну термінологію з іноземних мов, тому що в українській не було ще таких слів.
Не плануєте надалі урізноманітнювати асортимент фікшеном?
Ми не плануємо йти у фікшн, але у нас є артбуки, а також кілька книжок на межі нон-фікшену та фікшену. Артбук — це книга художника, де він вільний робити будь-що у будь-якій формі. Якщо автор робить артбук, але працює з фікшеном, — так, ми будемо розглядати його заявку. Так сталося з артбуком «Постійне місце проживання», де є вірші Сергія Жадана і графіка Павла Макова. Це артбук, але це і поезія.
Фрагмент з артбука «Постійне місце проживання». Джерело: istpublishing.org
Також у нас є дві роботи фотографині, письменниці Євгенії Бєлорусець: «Щасливі падіння» та «Цикл лекцій про сучасне життя тварин». Вони обидві можуть сприйматися як фікшн, бо мають авторську стилістику, художню подачу, хоча засновані на її розмовах, дослідженнях у реальному світі з реальними людьми. Крім цього, в артбуках зазвичай є сильна візуальна лінія. У книжках Євгенії це фотографічна лінія, бо сама авторка — фотографка.
Які автори були першими, кого видало ist publishing і як проходила співпраця?
Першими авторками видавництва ist publishing були я та моя колега Лєра Лук’янець і наша книга «Де кураторство».
Далі нам вдалося попрацювати з бельгійським соціологом культури, викладачем, професором Паскалем Ґіленом. Він безоплатно надав свої тексти, щоб ми видали їх українською. Він довірився нам як людям, у яких видана тільки одна книга, і це було дуже приємно. «Культура в підмурках громадянського суспільства» — один із бестселерів ist publishing, «Креативність та інші фундаменталізми», «Перформування спільного міста», «Близькість. Мистецтво й освіта після Covid-19» — ми видали чотири книги Ґілена.
Зараз особливо приємно, що автора, чиї роботи вперше зазвучали українською в нашому видавництві, почали запрошувати інші організації з лекціями. Наші книжки цитують, відповідно — цитують Ґілена.
Скільки ви отримуєте заявок від авторів на видавництво на місяць?
Щомісяця приходить не менше ніж десять пропозицій. Для нас як для малого видавництва це дуже багато. На опрацювання однієї пропозиції, початкової комунікації з автором, ознайомлення з ідеєю йде від трьох тижнів до двох місяців.
Заявки надходять із дуже різних точок: через імейл, в інстаграмі, через месенджер або просто на якійсь вечірці. Зважаючи на те, що це за ідея та на якому вона етапі реалізації, ми можемо продовжити або не продовжити спілкування.
Яку кількість з отриманих заявок берете в роботу?
Ми видаємо в середньому 10–12 книжок на рік, тому можемо взяти в роботу десь одну з п'ятдесяти заявок. Великі видавництва з авдиторією від 3 до 100+ років можуть дозволити собі взяти багато пропозицій на дуже різні теми. В ist publishing є досить чіткі та спеціальні напрямки, усі книги є результатом непевного ментального ландшафту видавців.
Сучасна культура та мистецтво — головний фокус видавництва. Якщо до нас прийдуть з ідеєю книги про мистецтво XVII століття, яка жодним чином не пов’язана із сучасністю, ми не зможемо її видати. Наприклад, ми видавали книгу британського арткритика Джона Берджера «Як ми бачимо». Автор говорить про класичне мистецтво, переосмислюючи його через наші дні. Він дає розуміння, як ми, сучасники, можемо дивитися на мистецтво XVII століття.
Окрім того, що наш головний фокус — сучасна культура та мистецтво, ми працюємо у трьох напрямках:
#1. Іноземні переклади дослідників мистецтва, соціологів культури, мистецтвознавців з їхньої рідної мови на українську.
#2. Книжки українських авторів із подальшим перекладом, дистрибуцією або продажем прав за кордон. Наприклад, ми видали «Знак» про український дизайн 60–80-х років. Минулого року польське видавництво Karakter купило права, і тепер «Знак» є польською мовою.
Фрагмент із книжки «Знак». Джерело: istpublishing.org
#3. Робота з художниками, які створюють артбуки та фотокниги. Якщо це автор, який нам цікавий, а ми цікаві йому, то можна зробити що завгодно, немає жодних обмежень. Це найбільш креативний напрямок нашого видавництва.
Які книжки ist publishing є бестселерами?
«Культура в підмурках громадянського суспільства» — найпопулярніша. Також дуже добре продається «Постійне місце проживання» Сергія Жадана та Павла Макова, «Як ми бачимо» Джона Берджера та артбук Kyiv Сергія Майдукова.
Чи є щось спільне у всіх цих книжок?
Ці автори — цікаві особистості, які змогли розповісти широкій авдиторії про те, що вони думають і як вони сприймають світ. Це єдине спільне, що є в усіх наших книжках.
Читача неможливо обдурити. Яка б не була піар-стратегія, скільки б грошей не було витрачено на рекламу, якщо ідеї та сенси книжки не знаходять відгук в авдиторії — нічого не вийде. Це вже перевірено безліч разів.
Як виглядає формула бестселера?
Формули немає, але є деякі нюанси, на які треба звертати увагу:
- #1. Ідея та сенси. Книжка має чіпляти читача, бути цікавою, корисною, такою, що розповідає про наше життя з неочікуваної перспективи, проливає світло на ті теми та сюжети, які раніше були закриті.
- #2. Книжка мусить мати гарний вигляд і бути приємною для читання. Комфортною для того, щоби взяти з собою в подорож, покласти в наплічник. Приємною тактильно. З обкладинкою, на яку хотілося б дивитися — тому що спочатку ти дивишся на книгу, а вже потім її читаєш.
- #3. Переклад має бути якісним. Тобі приємно читати цю книжку й ти розумієш, що якби ця мова була рідною для автора, то він так би й написав.
- #4. Важлива уважна коректура. Пропущена кома або зайвий пробіл не мають дратувати читача. Коли ти постійно відволікаєшся на подібні речі, відчуваєш, наче про тебе не подбали. Книжка має приносити не лише користь, а й задоволення.
Який roadmap видання книги?
Процес роботи над тим, щоби книга побачила світ, виглядає так:
#1. Iдея. Ми завжди просимо, щоб автор розповів не лише те, про що його книга, а й те, що він цією книгою хоче сказати світу. Також важливо думати про те, які теми, питання не буде висвітлено в цій книзі. Це новий ракурс, який дає розуміння, чим книжка відрізнятиметься від інших подібних на ринку.
#2. Диференціація авдиторії. Потрібно чітко розуміти, хто буде ядром читачів цієї книги. Я ставлю ряд запитань:
- — Як книжка має відчуватися читачем?
- — Вона для читання чи для перегляду?
- — Її будуть читати один раз у подорожі чи її хотітиметься перечитувати?
- — Якою книжка буде за форматом та обсягом?
Відповіді на ці запитання дають розуміння, якими можуть бути стосунки читача з книжкою.
#3. Менеджмент випуску книги. Якщо перший етап — мрійливий (ти розмірковуєш про те, якою б хотів бачити книгу), то на цій стадії емоційний аспект притуплюється. Ти стикаєшся з більш прагматичними питаннями. Починаєш шукати людей, які відповідатимуть за купу різних процесів, створюєш кошторис, шукаєш фінансування.
#4. Друк. Коли вже є гроші, щоб реалізувати проєкт, запускаються етапи редагування, дизайну, корекції. Макет готується до друку. Це цікавий етап, коли ти вперше бачиш, як книга виглядає. Може виявитися, що треба щось змінити — наприклад, кольори або взагалі папір.
#5. Маркетинг. Коли книга надрукована, ти отримуєш наклад. Зазвичай всі думають, що на цьому етапі робота закінчується, але вона починається по новому колу. Виникає питання, як зробити так, щоб цю книжку купили не тільки твої друзі та родичі. Вмикається маркетингова стратегія: презентаційні тури, колаборації, піар. На цьому етапі автор має активно комунікувати про свою книжку.
#6. Дистрибуція. Зважаючи на те, наскільки успішною або ні є маркетингова стратегія, книжка потрапляє у книгарні, її замовляють великі книжкові мережі. Ти починаєш контролювати обсяги продажів та аналізуєш звіти. Це етап, де можна спостерігати, наскільки насиченим є життя книжки після її виходу.
#6. Масштабування ринку. Думаємо, як продати права на книжку за кордон, і працюємо далі, якщо на це є попит.
Які найпоширеніші помилки авторів, що подають свої книги?
Ми часто отримуємо заявки, де автор надіслав вже зверстаний рукопис, із редактурою, ілюстраціями, дизайном і повідомленням, що він хоче, аби ми видали його книгу. Нам як видавництву це не дуже цікаво, бо всю нашу роботу зробили за нас. Дати номер ISBN і відправити в друк — все, що нам лишилось. Можливо, тут є базове нерозуміння, що робить видавництво, а що — друкарня.
Інша помилка — брак інформації. Наприклад, останнім часом ми отримуємо багато пропозицій видати книжки про архітектуру в Україні. Переважно на цьому ідея закінчується. Тобто немає відповідей на запитання, хто буде її писати, чи треба шукати автора, що конкретно потрібно від нас. Бо нас теж можна зрозуміти: ми трохи розгублені, коли до нас приходять просто з ідеєю та без рукопису. На щастя, є більш прискіпливі автори, тож з ними ми продовжуємо обговорювати видання.
Як має виглядати ідеальна заявка від автора у видавництво?
В ідеалі — ідея мусить мати презентацію. До пропозиції видати книжку потрібно підходити як до бізнес-проєкту. Видавництву важливо зрозуміти, про що ця книга, які проблеми будуть у ній порушені, чим вона відрізняється від схожих проєктів на ринку, хто її авдиторія, яким ви уявляєте дизайн, як бачите фінансування проєкту, чи є у вас партнери з дистрибуції, яким би хотілося бачити промо.
Коли автор має загальне уявлення про те, що він хоче робити зі своєю книжкою, а не тільки ідею, то видавництво може більш конструктивно залучитись у діалог.
У чому суттєва різниця для автора(ки) — видавати книгу через видавництво чи самому?
Видавництво — це медіатор між тобою як автором і авдиторією. Це організація, що бере на себе багато артдиректорської, комунікаційної, менеджерської роботи, яку не кожен автор може потягнути.
Видавництво знає, до кого звернутися за ілюстрацією, до кого — за коректурою, кому віддати книжку на рецензії, в які магазини й за скільки часу вона потрапить після друку. Якщо цим займатиметься автор, найімовірніше, він не зможе лише з однією книжкою зайти в жодну книгарню. Зазвичай книгарні беруть на реалізацію одразу десятки книжок. Нашу книжку «Де кураторство» книгарні не хотіли брати через те, що це один проєкт, а мороки з підписання угод і звітування дуже багато.
Окрім того, комунікація між правовласниками також відбувається на рівні видавництв. Якщо ти хочеш самотужки видати книгу, але прагнеш продати права на неї за кордон, — тобі точно потрібен літературний агент. Процес має бути максимально наближеним до книговидавничої справи.
Які існують форми розрахунків видавництва з авторами?
Існує багато різних варіантів. Хтось із видавництв скаже, що автор отримує гонорар, а потім роялті від кожного проданого примірника. Хтось запропонує лише гонорар або лише роялті. А хтось може сказати, що автор повинен дати весь бюджет на книжку і потім нічого не отримує.
Нещодавно один український письменник розповів мені, що його твір взяли в антологію. Український видавець за цю угоду пообіцяв йому заплатити гонорар у розмірі однієї гривні п’ятдесяти копійок.
Як правило, якщо книжка не продається якимись неймовірними накладами, то заробити у цій сфері автору досить складно.
Чи існує поняття мінімального накладу?
Жодних обмежень немає. Але краще виходити з накладом щонайменше в 1 тис. примірників, бо тоді суттєво зменшується собівартість одного примірника. Ти можеш його продавати, скажімо, не за 600 грн, а за 400.
Тисяча примірників — середній наклад в Україні. Хоча Миколу Хвильового видають і перевидають постійно, там наклади й по 4 тис. примірників. Все залежить від того, наскільки активно будуть купувати книгу.
Українське ком’юніті книговидавців — яке воно?
Малі видавництва стоять трохи осторонь від великої видавничої системи. У нас дружні стосунки один з одним. Кілька років тому ми навіть робили фестиваль Book Champions Weekend на даху Kooperativ. Збирали всіх маленьких видавців, щоб зробити цікаву подію, де всі схожі один на одного за форматом роботи, але кожен видає щось унікальне.
Коли у справу вступають великі комерційні структури, то між ними можуть бути конфлікти інтересів. Щонайменше починаються перегони за тим, хто першим купить права на видання бестселера українською мовою. Я не знаю подробиць, але можу припускати, що це так.
З іншого боку, я була на Франкфуртському ярмарку, там був стенд України й дуже багато видавництв. Всі вони знаходились в одному телеграм-чаті, допомагали один одному, разом перевозили книжки. Відчуття взаємопідтримки та допомоги все ж таки є.
Зараз у країні війна, як, на твій погляд, цей досвід відіб’ється на ринку авторів та видавців?
Я думаю, буде зростати інтерес до українських авторів та української книжки як такої. Постане багато літератури, що осмислюватиме ці травматичні події, які ми зараз проживаємо. Вона вже з’являється.
Зараз книжки багато хто купує — і могли б купувати ще більше, якби багато людей, що читають українською, не виїхали за кордон. Мені хочеться вірити, що люди повернуться в Україну та стануть значною частиною авдиторії, що вплине на ринок.
А тепер — бліц. Книга, яку ти перечитувала найчастіше.
«Постійне місце проживання».
Якщо треба порадити лише одну книгу з асортименту вашого видавництва, це..?
«Як ми бачимо» Джона Берджера.
Книжкові премії — це про реальний вплив чи скоріше про традицію?
Залежить від премії та де її вручають. Західноєвропейський досвід показує, що там премії мають реальний вплив. Вони підтримують як перекладачів, так і авторів, графічних дизайнерів. Завдяки таким преміям можна вийти на широку авдиторію, отримати пристойну грошову винагороду і зробити так, щоб твою книжку побачили.