*Авторка ілюстрацій — Аня Торбіна, студентка курсу ІЛЮСТРАЦІЯ. ADVANCED
Клієнт вибирає агенції, сподіваючись знайти «своїх» — тих, хто любитиме і берегтиме продукт так само сильно, як і він сам. Після брифінгу замовник та креатори розходяться, щоб невдовзі знову зустрітися — для обговорення та затвердження ідей.
Звучить добре, але все не так гладко. Рідко коли концепції креаторів отримують швидкий ок (якщо взагалі отримують). І не тому, що ідеї слабкі, а тому, що донести їх до клієнта так і не вдалося.
Якщо ти точно впевнений, що твоя концепція — сильна, ось поради, як налагодити контакт із клієнтом та переконати його все заапрувити. True & Legal.
1. Презентуй відверту нісенітницю
Якщо відчуваєш, що твоя ідея навряд чи збігатиметься з очікуваннями клієнта (але щиро в неї віриш) — ризикни та гіперболізуй її до максимуму. Спочатку презентуй цього монстра як перший варіант (відчуєш, як клієнт напружився?). А потім покажи свою справжню робочу концепцію.
Порівняно з повною дичиною твоя пропозиція здасться помірним рішенням: начебто і не зовсім очевидна, але й не надто шалена.
How not to. «Хочемо показати вам один із варіантів неймінгу, в якому закладено нові смисли. Ми з вами це не обговорювали, але вони точно підійдуть бренду. Дивіться, яка краса!».
How to. «Ми вважаємо важливим додати новий ключовий зміст до неймінгу. Можна було б переколотити все позиціювання, тоді це виглядало б ось так (аааааааа!). Але ми розуміємо, що це занадто екстремально. Тому пропонуємо варіант, який відповідає і вашому запиту, і нашому баченню».
2. Запропонуй спосіб стати кращим
Типовий клієнт: «Хочемо виділятися на тлі конкурентів, а експериментувати боїмося». Через свої страхи багато компаній так довго не переглядають позиціювання, що поступово перетворюються на динозаврів.
Революцію теж треба вміти здійснювати: пробувати нове і не відставати від свого часу хочеться всім, але стрибати у прірву ніхто не готовий. Тому дій плавно і поетапно — щоб не загнати клієнта в паніку.
How not to. «Глітч і кітч — ось візуальна мова нового часу. Консервативний мінімалізм уже нікого не чіпляє. Якщо ми хочемо залучити підлітків, почнемо з тотального ребрендингу».
How to. «Глітч і кітч — ось візуальна мова нового часу. Але, звичайно, ми повинні зберегти цінності бренда, і не можемо дозволити собі водночас усе змінити. Пропонуємо у молодіжній кампанії спробувати стиль, який зайде підліткам».
3. Покажи світ, де ідея вже існує
Круті описи та мудборди — це добре, але зроби щось, до чого можна торкнутися. Наприклад, зразок мерчу, на якому круто заграє новий слоган: щось не дуже запарне — чашку, футболку, м’ячик-антистрес. Це допоможе клієнтові фізично відчути твою концепцію, а не просто побачити мокап.
Для презентації знайди місце відповідної тематики: театр, дах хмарочоса, оранжерею ботанічного саду, критий скейт-парк. Так ти продемонструєш, де живе твоя ідея.
Ще важливо занурити клієнта у ситуацію, де рішення вже реалізувалося. Поясни, як нова концепція могла б залучити крутих партнерів і який результат міг би дати такий фіт. Але не тисни — рішення все одно за клієнтом.
How not to. «Уявіть: усі хочуть ваш продукт, гроші ллються рікою, конкурентів знесло лавиною нашого креативу».
How to. «Ми зробили декілька зразків нового паковання і вже зібрали фідбек: більшість покупців затримують погляд на вашому молоці — їм подобається акцент на важливій інформації і те, що немає опусів про щасливих корів».
4. Будь структурним
Є така техніка — message house. Будь-який короткий виступ можна будувати у вигляді «будиночка».
Уяви, що дах — це сама ідея, вона має запам’ятатись та оселитись у серцях клієнтів. Стіни — це аргументи, те, на чому ґрунтується твоя ідея, що її підтримує (статистика, інсайти з досліджень). Зазвичай трьох аргументів достатньо. Основа «будиночка» — це ваша картина світу: розповідь про те, чому ідея вартісна. До цієї частини не всі доходять, але якщо хочеться вишеньки на торті — користуйся.
Створюй образи в голові клієнта. Суха аналітика швидко забувається, а історії викликають емоції та почуття причетності.
How not to. «Ми пропонуємо бренду змінити tone of voice — тепер він буде зухвалим і нахабним, а не те, що було у вас раніше».
How to. «Новий tone of voice спортивного бренду — дружній, «свій у дошку». Він не дає брехливих обіцянок, але завжди підтримає покупця та запропонує краще з того, що є. Ми опитали ЦА: більшості подобається доступна ціна, але вони соромляться носити ці речі. Давайте транслювати цінність бути собою».
5. Показуй свою вразливість
Важливо бути легким — не зациклюватись на дрібних невдачах, а приймати їх. Так ти показуєш клієнту, що готовий брати відповідальність за складнощі, а не ховати голову в пісок або вдавати, що так було задумано.
Якщо щось пішло не за планом (наприклад, на презентації зламався клікер), не треба посипати попелом голову. Краще ситуативно пожартуй і посмійся разом із клієнтом. Стендапити на цю тему нон-стоп точно не треба, але самоіронія — показник нормальності.
І не бійся показувати, що ти теж людина зі своїми проблемами. Не можеш без кави і засиджуєшся на роботі допізна. Скажи про те, що тобі погано (якщо і справді погано) або незручно (якщо і справді незручно). Приймай допомогу, але не перекладай відповідальність.
How not to. «Мій собака сьогодні не спав і вив всю ніч. Так що я трохи не при тямі. Краще обговорімо правки завтра».
How to. «Так, зараз у всіх справді активний робочий період. Давайте наллємо собі кави й обговоримо правки: мені подобається, що у нас вимальовується, але хочеться зробити ще краще».
6. Іди на поступки
Клієнт — також людина. Найімовірніше, така мегаділова, але людина. Якщо з його боку змінилися умови і він, перепросивши, пропонує щось переграти — йди назустріч.
Так, це може вплинути на реалізацію. Так, терміни були більшими (і ти вже уявив себе з цим проєктом у шортлісті Канн). Але з іншого боку, форс-мажор — це можливість гарно показати себе у стресовій ситуації (і навіть проштовхнути ідею, поки гаряче).
Важливо: умови мають змінюватись для всіх. Не так, що у клієнта зрушились терміни, а ти працюєш у тому ж обсязі і за ті ж гроші, але швидше. Кордони-кордони-кордони.
How not to. «Ми домовилися на певні умови щодо термінів, розписали бюджет. Якщо ви пропонуєте нам посунути свої проєкти та працювати понад норму — доплачуйте або ми розриваємо договір».
How to. «Дуже шкода, що термін скоротився. Давайте подумаємо, чим можемо пожертвувати та які є варіанти у цій ситуації».
7. Залишайся емпатичним
Дай клієнту зрозуміти, що тобі не байдуже. Горіти кожним проєктом як останнім ти не зобов’язаний, але якщо намацаєш і озвучиш біль та тривогу клієнта — швидше зробиш те, що йому справді важливо. І коли він побачить ідею, яка розв’язує його проблему, точно її затвердить.
How not to. «Клієнт завжди має рацію: опишіть вашу ідею, а ми її реалізуємо. Ви ж краще розумієте, що потрібно продукту».
How to. «Ми бачимо, що ви хвилюєтесь за результат. Давайте так: на найближчій зустрічі ви озвучите свої тривоги, і ми разом обговоримо, які питання справді варто врахувати, а які не варті нервів».
8. Виводь спілкування в офлайн
Звичайно, зум-коли — це зручно, але жива зустріч із гарячим обговоренням дасть клієнту відчути співавторство, а креативна команда зможе викликати прихильність до себе, показати свій вайб і «ось як ми тут дружно працюємо».
Вчені кажуть, що наш мозок сприймає відеозв’язок як агресивне середовище. Ти наштовхуєшся на безліч очей на екрані — й інстинкт «бий або біжи» підсвідомо тримає тебе у напрузі. На презентаціях і так вистачає стресу — навіщо його примножувати?
How not to. «У нас є правило — ми ніколи нічого не обговорюємо з клієнтами за допомогою відеозв’язку. Почнемо роботу, коли зможете приїхати до нашого офісу. Тільки живі зустрічі, лише хардкор».
How to. «Ми вважаємо, що брифінг задає вектор усій роботі: ми познайомимося та зможемо разом переконатися, що однаково розуміємо задачу. Офлайн-зустріч корисні обом сторонам. Чи вдасться вам знайти для цього час?».