Журналісти отримують десятки пресрелізів на день. Написав у неробочий час — тебе не прочитали. Не зачепив заголовком — тебе не прочитали. Надіслав файл у незручному форматі — тебе знову не прочитали. Нюансів багато, але всього можна навчитися.
Аня Білоус і Леся Донець з агенції ahentsiia — свої в піарі. Вони розповіли нам усе, що треба знати про роботу з пресрелізами: від структури та форматування — до тонкощів Gmail та болів журналістів.
Що таке пресреліз?
Аня: Пресреліз — це новина, яку створює бренд, продукт або спікер. Його пишуть за принципами журналістської замітки: просто, інформативно, без графоманства. Чим коротше — тим краще. Важливо створити додану вартість для читача і журналіста, а все зайве прибрати. Коли пресреліз готовий, потрібно перевірити текст і лінки. Це базові правила.
Леся: Пресреліз робить акцент на позиції бізнесу: тут не дають альтернативної думки, це стейтмент бренду. Він може бути про новину, а може — про позицію компанії (наприклад, у кризовому піарі). В пресрелізі має бути достатньо матеріалу, щоб журналіст зміг створити класичну новину.
Розкажіть про класичну структуру пресрелізу.
Аня: Щоб зрозуміти структуру пресрелізу, достатньо переглянути кілька новин у релевантному для тебе медіа. Зазвичай пресреліз має такий вигляд:
#1. Яскравий заголовок, що передає суть і продає новину (бо кліки конвертуються в гроші та увагу). Він має залишати інтригу, щоб людина хотіла продовжити читати.
#2. Підзаголовок.
#3. Лід або зачин — короткий вступ, де стисло пояснюється головне.
#4. Основна частина — з деталями, цитатами, додатковими фактами. В цитаті ми можемо дозволити собі оцінні судження, бо це слова живої людини, а не бренду. Наприкінці основної частини скеровуємо читача до того, де та як продукт можна придбати, подивитись тощо.
#5. Бек — коротка довідка про бренд.
Колись я створила документ «Як писати пресрелізи», яким ми користуємося всередині ahentsiia — там зібрані ключові правила.
Пресрелізи не померли?
Аня: Звичайно, не померли. Пресреліз — це дуже зручна форма передачі інформації, тому вона навряд чи застаріє. Застаріти можуть носії: CD-диски, кнопкові телефони, п’ятий айфон. Але доки існують новини, існуватимуть і пресрелізи.
Якого обсягу має бути пресреліз?
Аня: Наше переконання і наше упередження — хороший пресреліз має займати одну сторінку гугл-доку 11 кеглем. Якщо ти не можеш вмістити свою думку в одну сторінку, до тебе є питання.
Леся: Це стосується комерційних пресрелізів малих і середніх бізнесів (або великих, але не дуже бюрократизованих). Структура державних і корпоративних пресрелізів більш розлога. Там є шапка з лого, реквізити, контактна особа, навіть факс. Ми намагаємось триматися в межах однієї сторінки, щоб не перевантажувати журналіста. Але державні пресрелізи можуть займати й три сторінки.
Що точно має бути в пресрелізі, а що — зайве?
Аня: Багато залежить від інфоприводу. Тут безліч сценаріїв: заява, реліз продукту, анонс події. Але в кожному інфоприводі є ключове. Якщо це колаборація, то яких брендів? Як вони її придумали, коли вона буде доступна, де вона буде продаватись, яка ціна? Якщо це подія — про що вона, де і коли відбудеться, скільки коштуватиме вхід, чому ви вирішили її робити?
Надто суб’єктивне — зазвичай зайве. Часом люди присвячують три абзаци тому, як розробляли рисочку в лого продукту. Цього робити не потрібно. Часто зайве пролізає в цитати.
Наприклад, оунер колекції одягу дуже заморочився над пакованням, це його наболіле — і він у деталях розповідає, як пів року робив тест друків, змінював відтінок, одне виробництво не впоралось, довелося замовляти в іншого з Чернівців, а це дорого і муторно. І це все на ті ж три абзаци тексту. Всім пофіг. Це не хвилює читача — і не має хвилювати.
Леся: Оцінні судження, емоційне забарвлення, додаткові описи — це зайве. Будь-який рух мусить мати мету. Раджу кілька разів перечитувати кожен абзац (вголос) і запитувати себе: цей текст допомагає чи відволікає? Якщо важко відповісти на це запитання самому, запитуй в близьких слухачів.
Що робить пресреліз сильним?
Аня: Гарні заголовок і тема листа — від них залежить, продав ти новину чи ні. Уявімо, що бренд запускає фантастичний соціальний кампейн, який суттєво покращує життя жінок ВПО. Але піарник називає лист «“Допомога кожній” — назва бренду». Ймовірно, тебе не відкриють.
Леся: Класно, коли пресреліз пояснює певну тему. Наприклад, твоя новина пов’язана з електромобілями. Якщо людина, яка не в темі, не розуміє назв і термінології, сприйме основне з цього релізу — він написаний добре.
Пресреліз треба кастомізувати чи він один для всіх?
Аня: Має бути універсальний медіакіт, яким ти в будь-який момент можеш поділитися в месенджері — з журналістом або потенційним партнером. Але буває, ми дещо змінюємо заголовки або акценти. Наприклад, колаборація київського бренду з іноземним. Для місцевих видань цікавішим поінтом буде те, що цей бренд based in Kyiv. А для інших медіа цей момент буде незначним, тому ми не виноситимемо його в заголовок.
Леся: Зазвичай ми адаптуємо пітч, а сам реліз залишається сталим. Виняток, як вже зазначила Аня, — це назва пресрелізу. Я навіть знаю, що PR-менеджери в шоубізнесі дають у реліз одразу кілька потенційних назв новини.
В якому форматі краще надсилати пресреліз журналістам?
Аня: Ми обидві — колишні медійниці. Досить довго працювали «по той бік» і бачили всяке. Зараз ми організовуємо всю роботу максимально структуровано. В нас усе розкладено по папках на гугл-диску: є загальна папка з релізом, у ній — окрема з зображеннями або відео, якщо вони є. Сам текст передаємо в гугл-документі.
Чому саме гугл-док? Бо всі ми люди. Навіть якщо уважно вичитали текст, якась помилка або одруківка може залишитися. Буває, що реліз уже пішов у медіа, а клієнт пише: «Ой, я мав на увазі не 10 травня, а 10 червня». В такому разі дуже зручно, що ти можеш внести зміни в документ — і точково повідомити про зміну журналістам, які вже підхопили матеріал.
Леся: Коли ми працювали в медіа, нам надсилали релізи у форматі Word-файлів, гугл-доків, навіть сайтів та лендингів. Бували й файли у форматі Pages, які ти не можеш відкрити, бо в тебе на ноуті Windows. Чи PDF, з яких або неможливо дістати текст, або він копіюється з перенесеннями та дивними символами.
Завдання людини, яка створює пресреліз, — не тільки зацікавити журналіста, але й зробити все, щоб йому було зручно. Потік новин дуже щільний, і в ньому легко загубитись, якщо твій реліз — у неробочому форматі. В цьому сенсі гугл-док — найефективніший варіант: він відкривається на будь-якому пристрої, з нього легко копіювати, його можна передавати колегам, і піарники зі свого боку можуть вносити зміни.
Аня: Головне — не забути закрити доступ до редагування. Бувало, журналісти починали адаптувати текст під себе прямо в документі або замість «копіювати» випадково натискали «вирізати». Пізніше ми заходимо в пресреліз, а там пусто.
Леся: Ще одне важливе питання — це файли, які ти додаєш. У мене був неприємний кейс: ми надіслали фешн-виданню лукбук колекції, 30 чи 40 фото. Вони поставили лише 10. Я не зрозуміла чому, бо знала, що їм це цікаво. Запитала в редакторки, і вона пояснила: файли були занадто важкими, їх довго скачували й в результаті довелося все конвертувати вручну.
Вона мені тоді чесно сказала: «Якби це була не ваша колекція, ми б просто забили». Це був урок: усе має відкриватися навіть з телефона. Якщо треба, створи окрему папку з хайрезами, і окрему — з лоурезами. Подумай про людину, яка з цим працюватиме.
Аня: Я ще пам’ятаю період, коли релізи масово надсилали zip-файлами. Це взагалі погана практика. Людина відкриває мейл з телефона, в дорозі, бачить zip — все, забудь, твоя новина не сталася.
Що зробити, щоб твій лист не залетів у спам?
Аня: Якщо в тебе нещодавно створена пошта, то перші розсилки треба робити вручну. Якщо користуватимешся сервісами, які автоматично розсилають листи, — ймовірно, залетиш у спам. Ми взагалі адептки ручних розсилок. В Україні не так багато медіа, і це дозволяє персоналізувати листи — звертатися до журналіста на ім’я, згадувати щось із попередньої розмови про бренд.
Леся: Є рекомендації Gmail, де розписано, що робити, щоб твій лист з більшою ймовірністю не потрапив у спам. Класно також, якщо твоє листування не починається з великої кількості мейлів в один бік. Коли ти заводиш новий акаунт, ймовірно, Gmail буде трекати кількість вхідних та вихідних листів. Якщо переважають листи на вихід — Gmail сприйме це як щось підозріле.
Аня: Коли ми робили нові мейли для менеджерів, спочатку надсилали листи з mother-пошти агенції, а команду ставили в копію.
Леся: І представляли їх журналістам, наприклад: «Тут у копії Тетяна, яка буде далі комунікувати з вами».
Що в пресрелізах бісить журналістів?
Аня: Коли їх намагаються наїбати надурити. Не треба брехати в релізі та намагатися додати ваги, якої в цій новині насправді немає. Це вийде тобі боком і завершиться тим, що твої листи не відкриватимуть.
Якщо пишеш про «найвідомішого співака України» і йдеться не про Вакарчука — ймовірно, ти прибріхуєш. Краще подумати, як привабливо запакувати новину та сформулювати ту саму додану вартість, ніж додавати в реліз характеристики, що не відповідають дійсності.
Пресреліз можна надсилати журналістам в соцмережі чи це виключно імейл-формат?
Аня: Я адептка імейлів, бо це канал для робочої комунікації. Тобто першочергово ми надсилаємо інформацію саме туди, але з досвіду знаємо: є журналісти, які довго не читають пошту. З ними в нас є погоджена схема — ми надсилаємо їм важливі релізи в особисті повідомлення. Але все одно наш основний канал — це пошта.
Леся: Бувають кричущі випадки, які часто стають публічними, — коли бренди пишуть не просто в особисті, а ще й в неробочий час, навіть на вихідних. Це неетично і неприйнятно.
Починати треба з офіційної комунікації. Це може бути імейл або будь-який інший контакт, зазначений журналістом як робочий, — часто в міжнародних репортерів це X. Але якщо журналіст не заявляв своїх контактів, а ти знайшов їх у LinkedIn або ще десь — до цього варто підходити дуже обережно. Пиши в особисті тільки після кількох спроб зв’язатися поштою.
Був у мене досвід: дизайнери дотискали публікації про себе, писали в месенджер, коли ним ще всі користувалися. В моменті я думала, що вони трохи надокучливі. Але в результаті я справді бачила релізи, які просто не помітила б на пошті.
Аня: Є ще інший сценарій. Якщо ти молодий спеціаліст і ще не маєш теплих контактів, можна почати обережно знайомитися. Написати журналісту: «Мене звати Наталя, я представляю такий-то бренд. Хотіла б дізнатись, куди вам зручніше надсилати новини». Це найкращий варіант.
У нас контакти, напрацьовані роками. І коли я знаю, що людина зазвичай про нас пише, але зараз ігнорує листи, — я можу написати в особисті: «Привіт, чи бачили наш лист?». І тоді вже отримаю відповідь — або «Бачив, нецікаво», або «Ой, пропустив, надішліть ще раз». Це просто людська комунікація.
Тобто фолоу-апи — це окей?
Леся: Варто памʼятати, що журналіст — це людина. Він міг не побачити реліз, бо був на зустрічі або просто тому, що лист скотився вниз. Ми користуємось мейлтрекерами: якщо бачимо, що лист не відкрили, можемо наступного дня перепитати в тій самій гілці. Якщо все одно тиша — беремо паузу і надсилаємо ще один лист із новим кутом подачі.
Аня: Буває, що вже після відправки релізу розумієш: можна було зробити краще. Плюс постійний потік новин у країні — все це може перекрити твій інфопривід. Ми оцінюємо ситуацію по ходу: якщо бачимо потенціал, робимо ще один-два додаткових раунди. А якщо це важливий проєкт, можемо робити й чотири.
Леся: Є негласне правило: не більше трьох фолоу-апів на один проєкт. Якщо після цього немає жодної відповіді — відпустіть людину, не сталкеріть її.
Чи можна надсилати пресреліз до офіційного релізу або анонсу?
Аня: Деякі агенції попереджають журналістів про реліз заздалегідь, але знаю багато кейсів, коли ставалися лажі — новину публікували завчасно або забували про неї на момент, коли реліз стався. Ми не радимо так робити: це не дуже ефективно. Хіба що з перевіреними журналістами для великих матеріалів, і то максимум — увечері перед релізом з чітким дисклеймером.
Леся: Така попередня домовленість працює лише для масштабних кейсів — наприклад, коли бренд запускає колабу з зіркою та готує великі статті наперед. Ми ж зазвичай просто анонсуємо, що завтра буде новина, — і зранку надсилаємо.
Аня: І тут важливий момент — час розсилки. Надіслати лист після 16:00 — в більшості випадків означає злити реліз. Ми шлемо між 10:00 і 12:00. Так твій лист буде одним із перших, який відкриють після планірки або дорогою до офісу. Найкращі дні — вівторок-четвер. У понеділок усі в завалах, у пʼятницю вже думають про кінець тижня. А якщо п’ятничну новину не опублікували одразу — в понеділок вона вже нікому не потрібна.
Якщо в пресрелізі розкриєш усі карти, не залишиться нічого «на десерт» — щоб дописати в супровідному листі або фолоу-апі. Це правда чи міф?
Аня: Це міф. Приберігаючи щось «на десерт», можете залишитися без основної страви. У першому ж матеріалі має бути все, що продає історію. Для чого відсікати важливу деталь, яка може вплинути на публікацію? Єдиний виняток — інформація не для друку: off the record факти, які можна повідомити близьким журналістам для кращого розуміння контексту, але не для публікації.
Леся: Бувають випадки, коли клієнт не дозволяє додати цікаву деталь в реліз, але й повністю не забороняє її розголошувати. Тоді її можна використати в персоналізованому пітчі або листі. Це має бути щось, що точно підсилить подачу і не суперечить домовленостям.
Аня: Якщо є якісь масштабні майбутні проєкти, які ще не можна коментувати в деталях, але вони не під NDA, можна згадати про них для загального позиціювання — це підсилює імідж клієнта.
Пітч — це короткий переказ того, що є в пресрелізі?
Леся: Найімовірніше, пітч повторюватиме твій лід. Ми виносимо найсильнішу думку в супровідний лист і пропонуємо журналісту ознайомитися з деталями в релізі.
Аня: Ми не персоналізуємо кожен лист, якщо і так зрозуміло, що новина буде актуальною для ЗМІ. Наприклад, «Хартія» зняла фільм про звільнення Харківщини — тут не треба шукати потрібний кут, моя думка чи оцінка в листі в цьому випадку не дуже доречна й нікому не потрібна. Всі й так розуміють, що це — важливе. Але коли говоримо про бренди або продукти, які треба пояснити додатково, можна персоналізувати пітч та додавати до нього контексту.
Пресреліз — це лише про те, щоб отримати новину?
Аня: Не обов’язково. Пресрелізи можна надсилати й для того, щоб краще познайомити медіа з брендом або продуктом, нагадати про себе.
Леся: Розповім кейс із фешн-виданнями. Деякі не публікують лукбуки колекцій або звіти з показів, але це не означає, що їм не варто надсилати релізи. Медіа можуть використати їх пізніше. Наприклад, візьмуть окремі силуети чи елементи для тренд-репорту, огляду, дайджесту.
Журналісти все одно проведуть аналітичну роботу, ознайомляться з новинами ринку, але пресреліз може їх скерувати — підказати, як саме говорити про твій бренд. Надаючи власні формулювання, картинки, коментарі, ти сам фреймиш розуміння свого продукту.