Бувало таке: дивишся відео — і лише на 20 секунді розумієш, що це брендований контент? Якщо ти підписаний на Jacquemus — точно бувало. Цей модний будинок знає, як користуватися інстаграмом. Якщо рекламу більшості брендів хочеться скіпнути, цю — подивитися ще раз і зберегти.
Ролики Jacquemus схожі на сни, де щось йде не так: звичайний день, звичайне місто, звичайний літній майданчик кав’ярні, але посеред площі стоїть дівчина з двометровою поштовою листівкою. Сюрреалізм, непомітна комп’ютерна графіка, олюднення неживих об’єктів та щирість — головні маркери контенту модного будинку.
Як Jacquemus зробили революцію в інстаграмі — розповіли в статті.
Jacquemus — бренд, що з’явився з великої любові сина до матері
Перш ніж аналізувати маркетинг Jacquemus, розберемося, з ким маємо справу. Jacquemus — це французький модний будинок Сімона Порта Жакмюса, який дизайнер (і за сумісництвом найкращий друг Дуа Ліпи) заснував у свої 19 років. Він щойно переїхав у Париж і вступив до престижної школи моди ESMOD — на хлопця чекали насичені кар’єра та життя.
Але в аварії раптово гине люба мама Сімона. Саме завдяки їй майбутній дизайнер загорівся модою — він згадує, що мама завжди приходила в дуже класних аутфітах, коли забирала його зі школи. Є ще ось така світ сторі: маленький Сімон зробив для мами спідницю зі штори, що висіла в будинку. І хоча вона вийшла, м’яко кажучи, так собі, жінка її носила.
Сімон Порт Жакмюс із мамою. Джерела: instagram.com, facebook.com
Після смерті матері Сімон почав діяти швидко, сміливо і радикально. Він кинув навчання і заснував власний модний дім, названий дівочим прізвищем мами — Jacquemus. Сімон побудував ідентичність бренду на стилі своєї матері, а ще на речах, які формували його в дитинстві: естетиці півночі Франції, зокрема Марселю (де він народився) та ферми (де він виріс). Звідси певна наївність і дитячість у продуктах Jacquemus, особливо в перших колекціях.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Справді відомим Сімон Порт Жакмюс став у 2011 році — завдяки партизанському маркетингу. Дизайнер та його друзі влаштували на вечірці Fashion Night Out від Vogue фейковий страйк. Всі протестувальники, зокрема сам Сімон, були одягнені в останню колекцію бренду. Jacquemus завжди почувалися в офлайні як риба у воді. Модний дім влаштовував покази на злітній смузі та солонцях, в полі, у Версалі. Буквально днями бренд провів справжню гру в лото — з картками, фішками, оголошенням номерів та лототроном. Виграли всі 250 учасників.
Покази Jacquemus. Джерело: instagram.com
Також бренд відкриває нові й нові попап-магазини (тимчасові та ні), більше схожі на 3D-моделі — наприклад, у вигляді величезної білої сумки. Вони роблять ставку на гіперфізичні бутики, тобто такі, що мають викликати емоції. SMM-ники Jacquemus, мабуть, найщасливіші на світі, бо кожен крок бренду — про соцмережі та для соцмереж.
Попап-магазини Jacquemus. Джерела: thespaces.com, retaildesignblog.net
Події, магазини, навіть одяг — команда Сімона свідомо робить їх інстаграмними та вірусними. Наприклад, міні- (чи навіть мікро-) сумочка Le Chiquito, яку Jacquemus представили у 2017 році. В неї вміститься рівно нічого, але вона класно виглядає на фото — подібні речі хочеться розглядати. Така сама історія з капелюхом La Bomba. Це парасоля на голові, і в ньому абсолютно незручно ходити — лише якщо ти не робиш це на камеру.
Сумочка Le Chiquito і капелюх La Bomba. Джерело: pinterest.com
Чому в інстаграмі Jacquemus цікавіше, ніж у пінтересті
В соцмережах Jacquemus справді цікаво. Бренд робить усе, щоб розважити, а не продати (і зрештою продає ще більше). Ось основні контентні фішки модного дому:
#1. Сюрреалізм і перебільшення. У контенті Jacquemus все ніби й так, але не зовсім. Пара позує для фото у звичайному офіс-кор одязі, а їхня дитина — в костюмі Емпайр-Стейт-Білдінг. Хлопець снідає у ліжку, а ліжко їде дорогою, як авто. Дівчина займається на тренажері, а замість одягу на ній — велика кругла сумка (і все це на тлі фейкового вікна з надрукованим пейзажем).
Jacquemus використовують звичні ситуації та сетинги й додають буквально одну нереалістичну деталь — так, наче реальність дала невеликий збій. А ще бренд любить робити об’єкти гіперболізованими. Карти й листівки в їхніх відео більші за людей, а один шматок піци важить десь кілограм.
#2. CGI у відео, знятих на телефон. Щоб створити відчуття нереальності, Jacquemus використовують комп’ютерну графіку. Але це не така сама графіка, як в «Аватарі». Контент-мейкери роблять звичайні відео на телефон, переважно на вулиці, а потім додають туди спецефекти.
Деколи це виглядає дуже переконливо. Як, наприклад, у кейсі з величезними сумками, що їздили дорогами Парижа. Багато людей в коментарях повірили, що Jacquemus справді збудували гігантські сумки на колесах. Насправді це справа рук 3D-артиста Яна Падгама.
#3. Олюднення неживих об’єктів. Чай не вміє готувати себе сам, а апельсини — вичавлювати з себе сік. Тільки якщо це не контент Jacquemus. Бренд часто робить відео, в яких багато дії, але за жодну з них не відповідає людина — речі діють самі. Точніше, не речі, а механізми та мотори в них: потік повітря з вентиляторів змушує шарф літати кімнатою, блендер підіймає сумочку, прив’язану до нього шнурком.
Або якийсь предмет вдаряється в інший, запускаючи ланцюгову реакцію — і приводить решту предметів у рух. Речі тут не оживають самі собою та не порушують законів фізики — так було б нецікаво. Кожен рух неживого об’єкта ретельно прорахований, його можна пояснити раціонально.
#4. Багато їжі. Здавалося б, там, де одяг, їжі краще не бути (недаремно нас просять доїсти морозиво, перш ніж зайти в магазин). Але фешн-бренди часто використовують їжу у своєму маркетингу. Бо класно, коли про твої речі думають «так би й з’їв». Їжа — це сексі та шербл. А брендована їжа — тим паче. Чашкою з логотипом Prada вже нікого не здивуєш, а от тістечком — так.
Саме тому бренди готують і продають власну їжу (тільки подивись на цю кондитерку від лакшері-брендів), а ще відкривають свої заклади (як-от Zara, Ralph Lauren, Dior та інші). Так роблять і Jacquemus: пригощають сніданками, знімають їжу замість моделей та встановлюють апарати для попкорну у своїх магазинах.
Джерело: instagram.com
#5. Slice of life відео. «Кому потрібні дорогі знімальні майданчики, якщо існують вулиці Нью-Йорка?» — написали в одному розборі маркетингу Jacquemus. Приблизно такою логікою і керується модний будинок. В його контенті багато буденності й підглядання за містом: ось цілуються дідусь і бабуся, ось жінка купує каву в будці, а ось пара вигулює всіх своїх десятьох собак. Все знято на телефон, жодного монтажу, замість музики — звуки вулиці. Відео виглядають так, наче їх могли взяти з галереї будь-кого з нас.
#6. Засновник Jacquemus постить в інстаграм бренду. Наприклад, ці світлини, які Сімон Порт Жакмюс та його чоловік зробили у фотобудці, могли б висіти в їхній вітальні — а висять у 6-мільйонному інстаграмі.
Фаундер бренду часом позичає соцмережі Jacquemus, щоб запостити щось особисте. Наприклад, свої заручини, собаку на прогулянці або спогади про маму. А ще вітає сам себе з днем народження та викладає дитячі фотки. Це добре працює — читачі співпереживають Сімону, і так вибудовують емоційний конект із брендом.
