Кожен із нас пам’ятає хоча б одну рекламу зі свого дитинства, коли танцювала риба з раком, Антін Мухарський ходив по квартирах весь у білому, а Slando став OLX. Реклама з нами раз і назавжди. Ми любимо її, ненавидимо, але запам’ятовуємо.
SKVOT дослідив, як влаштована українська реклама, в документальному серіалі «Три в одному». У трьох серіях (про бізнес, державу та людей) розмірковують головні гравці українського рекламного ринку. Перша серія «Три в одному» вийде 12 червня на Youtube-каналі SKVOT.
Ми поговорили з продакшеном Knife! Films — продюсерами Максимом Сердюком, Артемом Григоряном та режисером Іллею Михайлусем. Вони розповіли нам, чому реклама — це ностальгія, ентузіазм і пригніченість. А співзасновниця SKVOT Інна Чут поділилася інсайтами після створення серіалу про рекламу.
Knife! Films до «Три в одному» вже знімали документальні серіали — «Спалах» та «Епізоди». Чим відрізнявся досвід зйомки для SKVOT від двох попередніх?
Артем: «Три в одному» є логічним продовженням «Спалаху». Цей серіал теж про новий ковток на ринку, але рекламному.
Макс: «Спалах» та «Епізоди» — винятково наші ідеї. Ми повністю були авторами попередніх проєктів. А тут SKVOT звернулися до нас як до спеціалістів.
Як відбувся метч зі SKVOT?
Максим: Ми робили документальний фільм у рамках «Епізодів» про створення S.T.A.L.K.E.R. І шукали людей, які на той момент були пов'язані з гейм-індустрією з боку журналістики.
Андрій Гайдут, співзасновник SKVOT, у нульових створив «Шпиль!» (щомісячний ігровий журнал, орієнтований на прихильників відеоігор, кіберспорту і комп'ютерної техніки — прим. ред.). Я звернувся до нього, а він каже: «Ми, до речі, у SKVOT хотіли б щось зробити, але не знаємо що».
Ми зняли «Епізоди». Я написав Андрію через пів року. Він каже: «Спілкуймося далі». Відтак ми почали реалізовувати цей наш документальний серіал.
Артеме, під час попередніх проєктів ти був режисером. Як ти вирішив перейти від режисера до креативного продюсера?
Артем: Дві причини. Перша — у мене був постпродакшн фільму про Яремчука та «Епізодів». Було б дивно брати ще якийсь проєкт, коли не завершив попередні.
Друга — мені абсолютно не цікавий рекламний ринок. Це нормально — у «Спалаху» теж були нецікаві для мене теми. Наприклад, танцювальна культура — не можу сказати, що я цікавлюся танцями. Але я дізнався, як це працює зсередини, переосмислив, взяв те, що мені здалося цікавим, конвертував це у продукт, який доніс до мас. Їм теж, можливо, не подобається, але спробувати їх закохати мені цікаво.
Кадр із серіалу «Три в одному» з Ярославою Гресь
Максиме, що входило у твої обов’язки креативного продюсера?
Максим: Це не дуже відрізнялося від того, що я роблю зазвичай. Багато комунікації з замовниками зі SKVOT. Не рядової комунікації на кшталт «посунути плашку». Такої, де вирішували концептуальні важливі речі: поради з дистрибуції, промо та контенту.
Коли треба відстоювати важливі ідеї — завжди підключаюсь я.
Ілля: Для проєкту Макс був щитом. Я розумів, що він захистить твої інтереси та підкаже зі стратегічного погляду.
А Тьома — такий собі shit-checker. Якщо є сумніви, він зі своїм досвідом одразу каже: «Чуваки, це не працює, варто зробити отак». Мене це підстьогує та мотивує. Такий кнут і пряник.
Макс: У нас із Тьомою були ножиці в руках, які ми приносили Іллі та Ярославу, сценаристу. Казали: «Рубаймо те, що ви зробили».
Ілля: І ці ножиці — два перехрещених ножі.
Артем: Якби хлопці робили фільм без нас, вийшло б 10 серій по 5 годин. Я відчуваю неймовірний кайф, коли вкорочую. Бо знаю бюджети того, що ми робимо.
Кадр із серіалу «Три в одному» з Іллею Ануфрієнком
Скільки тривало виробництво фільму?
Ілля: Я нещодавно відкрив перше повідомлення в групі для роботи над фільмом. Це було 25 квітня 2023 року. І я такий — «ого, я вже рік у цьому».
Навесні 2023 року почався девелопмент. Влітку ми затверджували сценарій та спікерів (робили препродакшн). Восени знімали інтерв'ю з героями, зиму і весну 2024 року були в монтажі.
Ви довго йшли до розподілу серіалу на три частини?
Ілля: Ми розуміли, що будемо робити три фільми, бо на це був розрахований бюджет.
На етапі препродакшену в нас була величезна біла дошка. На ній ми розписували, про що буде кожна серія. І я інтуїтивно записав: «бізнес», «держава» і «хейт» (остання назва трималась доволі довго).
Коли ми занурились у спілкування з героями, зрозуміли, що хейт — це один з аспектів комунікації. А вона відбувається між людьми, тому це про людей, про суспільство. Я пам'ятаю, Тьома Григорян дивиться на цю дошку і каже: давай так і назвемо серії — «Бізнес», «Держава», «Люди».
Але назви самого серіалу ще не було. Це окрема історія, як вона з'явилася. Зараз назва «Три в одному» звучить очевидно. Але це було непросте рішення. Назву запропонувала DVIЙКА — дизайн-студія, що робила айдентику серіалу.
Потім я в інтернеті натрапив на те, що бізнес, держава і суспільство — це три аспекти здорового суспільного утворення. Три кити, на яких будується цивілізація. У цьому є прикольний підтекст. На поверхні здається, що це документалочка про рекламу. А насправді нам вдалося розкрити важливі аспекти людського життя.
Як ви визначали, яка серія буде першою?
Ілля: Перша серія — про формування ринку та історію України з боку креативників. Реклама — це дитя капіталізму. Там, де є бізнес і капіталізм, там є реклама. Вона як чарівний пилок, яким посиплеш на бізнес — і він проросте, як ніколи не очікував. Тому в Україні все почало розвиватись у 90-х, коли в нас почав розвиватися капіталізм.
Друга серія — про креатив під час війни, хронологічне продовження першої. Креативники, що раніше працювали на бренди, почали виводити з кризи бренд України як держави. Вони зрозуміли: потрібно підтримати свого виробника. І виникла назва «Держава», це про державотворення, хто ми як українці, який у нас бренд, які цінності ми розділяємо, як ми можемо репрезентувати це світу.
Перша серія — про минуле, друга — про сьогодення. А третя серія — це погляд у майбутнє. Вона про те, якими нам варто бути, як комунікувати (людям із брендами і брендам із людьми). Як будувати здорове суспільство.
Кадр із серіалу «Три в одному» з Романом Гурбановим
Що було найбільшим викликом на цьому проєкті?
Артем: Варто не забувати загальний контекст, у якому ми створили серіал. Тут і війна, і блекаути — це те, що нас об'єднує. І жити тяжко, і створювати, і працювати, коли постійно є ризик смерті — твоєї та твоїх близьких. Хвилювань достатньо.
Ілля: Найскладніше було зробити документалки не профільними, а для широкого загалу. Бо ми вибрали вузькоспеціалізовану тему. І це виклик — розказати історію, щоб вона була цікава мільйонам людей.
Кадр із серіалу «Три в одному» з Олександрою Дорогунцовою
Що нового ви дізналися про українську рекламу, поки працювали над фільмом?
Максим: Я подивився на культові (деякі всраті, деякі кльові) ролики, зроблені в Україні. А ще — дослідив, як у час, коли все неслося (до світової фінансової кризи), зароджувався рекламний ринок. Вечірки першої половини нульових. Яким було життя креативників, які просто фігачили. І кожні вечори, кожні вихідні в них були феєрверки, тусовки, де збиралися сотні людей. Цю історію я, вочевидь, наживо не бачив, але по їхніх фотографіях та спогадах візуалізував.
Артем: Що рекламу Roshen під «Я їду додому» створів Андрій Федорів.
Ілля: До того, як я дослідив рекламу як документаліст, я її знімав як режисер. Але для мене реклама була річчю в собі. А коли я почав її досліджувати, побачив, що економіка впливає на рекламу, а реклама — на економіку. Коли Кличко та Шевченко почали вигравати, то пивні бренди підхопили тему патріотизму. Вони випускали рекламні ролики про те, які ми, українці, об'єднані.
З якою емоцією асоціюється перша серія серіалу?
Максим: Рок-н-рол. Емоція, коли люди створюють із палаючими очима. Самі не розуміють що, але кайфують від того, що несеться.
Артем: Ностальгія. Більша частина серії — про минуле. Дивишся рекламу 2006-го або 2012-го — і наче пил із твоїх спогадів здіймається.
Ілля: Коктейль емоцій. Це два інгредієнти: ентузіазм і пригніченість (у пропорції 70 на 30). Якщо взяти 90-ті, ми нарешті вільна країна, яка вийшла з радянського союзу, і перед нами відкритий весь світ. Ми нарешті можемо спробувати Баунті, Снікерс, подивитися кіно, музику послухати, яку самі оберемо. А з іншого боку, в нас немає грошей. Ми бідні та нічого не вміємо.
Потім 1998. Криза, дефолт. 2004, революція, знову ентузіазм. Потім 2008, фінансова криза. Гроші згоріли, втратили, звільнення, полетіли вниз. Потім з 2008 до 2014 знову ентузіазм, давайте знаходити сенси, хто ми, що ми. Не дивитися на захід, а вже свої сенси формувати.
Кадр із серіалу «Три в одному». Сергій Малик та Інна Польшина, співзасновники ANGRY
2014 рік, удар у спину від росії. І з 2014 по 2022 — формування ідентичності та ентузіазм, який будується на тому, що в тебе немає виходу. Тобі треба зрозуміти, хто ти є. Це історія підлітка. От для нього відкрився світ, і він хоче отримати все. А потім ми виростаємо, дивимося навколо, розуміємо, що в кожного з нас є свій стрижень. І, віднайшовши цей стрижень, ти можеш бути самодостатнім. Це такі гойдалки між ентузіазмом і пригніченістю.
Задум серіалу належить Андрію Гайдуту та Інні Чут. Тож ми спитали Інну, чому було варто створити такий проєкт і з якими емоціями глядач буде його дивитися:
Таких масштабних проєктів про українську рекламу не існувало та не існує, хоча індустрії вже багато років. У серіалі ми показуємо розвиток рекламної індустрії з часів незалежності. Навіть раніше — з 80–90-х, коли ще були радянські реклами.
Цей серіал — про те, як формувалася індустрія, як з'являлися агенції та як приходили закордонні клієнти. Ми показали, які перспективи в індустрії, чим вона живе зараз, як вистояла на початку повномасштабного вторгнення.
Коли ти бачиш по телевізору реклами «Живчика» або «Чернігівського», не хочеш довго думати про те, що все це бачить мільйон людей і воно формує суспільну думку, наші відчуття, естетику, смак. Ми з рекламою живемо все своє життя. Навіть із дитинства пам'ятаєш ті фрази, які хтось казав по телевізору.
Реклама — масштабна частина нашого життя. Я зрозуміла її вагу і те, що більшість брендів, якими я користуюся, створені людьми, що доклали безліч зусиль.
Ми достатньо творчі та креативні, а наш потенціал просто неоціненний. Наші (українців) думки та ідеї інколи на порядок вище, ніж те, що існує у світі. І це відображає рівень свободи та креативу, який ми маємо всередині.