Наприкінці минулого тижня «Живчик» анонсував ребрендинг. Наслідки можна порівняти з відкриттям скриньки Пандори. Instagram, Threads, Telegram. Величезна кількість хейту в соцмережах і прохань повернути старий дизайн. Ситуацію також сильно загострив той факт, що в ребрендингу агенція використала російський шрифт.
Реакція була передбачуваною навіть без урахування ситуації зі шрифтом. «Живчик» — український культурний феномен, і не завжди перехід до мінімалізму або чогось нового допомагає вийти на інший рівень. Особливо коли ваш бренд і маскот стали мемом та одним з елементів культурного коду 2000-х.
Разом із Courier Creative Studio та дизайн-студією DVІЙKA вирішили розібратися, чому редизайн — це завжди дуже відповідально, і що конкретно не так з оновленням дизайну «Живчика».
Що не так із редизайном «Живчика»?
Courier Creative Studio (Дмитро Бутенко):
Важко коментувати чужу роботу без брифу, загальної стратегії бренду і розуміння поставленої задачі, але, якщо фантазувати, замість чергової бездушної ітерації персонажа з ШІ класним рішенням було б повернути найперший дизайн «Живчика».
Уявіть: back to the roots. Був би солдаут на поличках супермаркетів у перші дні дропу, якщо не години, бо ностальгія — це дуже сильна емоція.
Є класний приклад з іспанської ліги футболу — La Liga Retro Matchday. Протягом одного вікенду всі команди брали участь у матчах у старих формах своїх команд, футбольний м’яч був розроблений під вінтаж, а графіка на телебаченні була в стилі 2000-х років.
Основна ідея полягала в тому, що історія клубів — це не музейний експонат, а частина сучасної культури. Це просто топовий приклад роботи з історичною спадщиною, сучасним контекстом тощо.
Джерело: Sports Business Journal
DVІЙKA (Віка Москофіді):
Насамперед не до кінця зрозуміло, чим взагалі був зумовлений цей ребрендинг, яка була його мета, навіщо потрібна була ця зміна. Скоріше за все, бренд хотів привернути до себе увагу, підвищити продажі, а не змінювати напрям або вдихнути в «Живчик» нове життя.
Редизайн, що в результаті вийшов, говорить про те, що команда, яка працювала над цим, взагалі не дослідила і не зрозуміла значення «Живчика» в українській попкультурі. Це яскравий артефакт українського дизайну та візуальної культури в цілому. Це наш продукт, який з'явився та оформився в незалежній Україні.
Якщо дивитися на всі попередні редизайни, найгірші — останні два, але останній най-най-найгірший. Тому що, якщо візуально дивитись — у попереднього було видно хоча б якесь наслідування оригіналу і плавний редизайн.
Джерело: Threads
Сам Живчик — яблуко в перших дизайнах було 2D ілюстрацією. Наразі в останньому редизайні яблука взагалі не видно — його відсунули на другий план, до того ж він став виглядати як невдала АІ ілюстрація.
Якщо досліджувати попередні паковання та явище такого бренду, як «Живчик», то стане зрозуміло, що не можна було цього робити.
На мою думку, класно було б зробити відкат до якогось вінтажного паковання — випустити напій у склі або в жерстяних банках із попередніми культовими дизайнами. Замість того щоб створювати ще одного тридешного маскота.
І ці загравання зі скейтами або з якоюсь молодіжною атрибутикою здаються досить поверхневими.
Смішно, що попередній редизайн з цією червоною кришечкою зараз уже виглядає ріднішим, ніж той, який з'явився зараз, хоч, на мою думку, він теж далеко не найкращий.
Чому редизайн — відповідальніше за дизайн нового?
Courier Creative Studio (Аліна Якименко):
Бо вже є готовий продукт і дизайн, який має історичну тяглість, якийсь бекграунд, аудиторію, емоційні прив’язки, впізнаваність і купу інших факторів, які треба враховувати в роботі.
В таких випадках ти працюєш із живим продуктом (контекстом, культурними нашаруваннями й сталим сприйняттям), а задача — переосмислити й покращити його, не завдавши шкоди й не зробивши гірше.
Це додаткове навантаження, і це набагато складніше.
DVІЙKA (Даня Нестеревич):
У цього продукту вже є люди, які до нього звикли. Будь-що нове спочатку сприймається вороже. Згадайте будь-яке велике оновлення апки, якою ви користуєтесь щодня. Навіть якщо оновлення класне, перший час ви такі: «Бля, верніть усе назад».
Це складно ще й тому, що треба працювати з тим, що створили до тебе. І не завжди це щось прикольне. Проте для нас це показник зрілості дизайнера — чи можеш ти з чогось застарілого, неактуального, а іноді просто стрьомного витягти щось класне.
Якщо говорити з боку бізнесу, різка зміна без правильної підводки — це втрата грошей, які могли прийти від людей, що тебе не впізнали. Плюс додаткові гроші, які треба влити в медійку, щоб наростити нову впізнаваність.
А для ритейлу, наприклад, одночасна зміна всіх вивісок — це мільйони.
Як не зіпсувати продукти на редизайні?
Courier Creative Studio (Аліна Якименко):
Точно потрібен детальний бриф. Треба зрозуміти: а для чого взагалі робиться редизайн? Які причини змін? Що працює в бренді, а що не працює? І яку проблему має розв’язати саме дизайн?
Також важливо знати історію створення роботи й контекст сьогодення. І памʼятати про емоційну складову — визначити, що саме робить продукт національним улюбленцем, і зберегти це.
З нещодавнього та свіжого, що неприємно вразило, — редизайн емблеми футбольного клубу «Марсель».
Сучасні тенденції ніби виявили, що старі емблеми складні для сучасного діджитал-світу. Але зворотний бік такий: емблема втрачає історичну футбольну ідентичність та візуальний характер і перетворюється на корпоративну бездушну іконку.
Основна проблема редизайну — те, що після нього складається враження, ніби клуб був створений не в 1899 (!!!) році, а у 2026.
DVІЙKA (Даня Нестеревич):
До невдалих кейсів я б додав (особисто на мій смак):
#1 Ребрендинг Jaguar. Стратегічно бренд переходить до створення електричних автомобілів та хоче звернутися до молодої аудиторії. Але візуально виглядає як «дешева технологічність». Милі круглі літери аж ніяк не передають характер ягуара. Легасі зашили без поваги.
#2 Twitter, який став X. Тут це скоріше примха одного чувака з дуже великим его. Який просто сказав: «Я так хочу, я це зроблю». І тут мені сумно навіть не за зміну лого і назви, а через те, що разом із назвою втратилося також слово «твітити». Бо коли бренд має своє дієслово — це дуже круто. «Написати пост в X» звучить не так круто.
#3 ДТЕК. Старий логотип мав цікавий характер. Йому б не завадило осучаснення, але новий виглядає як дженерик логістична компанія.
Courier Creative Studio (Аліна Якименко):
На противагу цьому — є і вдалі кейси, коли після редизайну вже й забуваєш, як було до.
#1 Dropbox — переосмислили з «місця для зберігання файлів» у бренд для творчої співпраці, класно зробили комунікацію та елементи айдентики.
#2 MasterCard — геніальне рішення на віки. Можна прибрати підпис, і ми все одно зрозуміємо, про що це. Шикарний приклад розумного та інтелектуального редизайну.
Джерело: ADWEEK
#3 Не можемо не показати один із наших проєктів. «Китайський привіт» — це приклад редизайну з новими символами й навіть новою назвою, але зі збереженням упізнаваних елементів, як-от у букві Т, і структури логотипа в 3 рядки.
Просто тепер ці три рядки використовуються для написання трьох мов.
DVІЙKA (Віка Москофіді):
Тут підсумую, що під час роботи над редизайном важливо досліджувати феномен цього продукту: за що його люблять, його історію, попередні паковання, і аналізувати те, що найкраще працює, що точно не можна прибирати й що треба наслідувати.
Не намагатися створити щось нове, ще якусь одну додаткову абсолютно непотрібну версію, а працювати з історією, тяглістю, памʼяттю та заповнювати прогалини замість того, щоб переробляти.