Людина, яка дивиться на ядерний вибух, відчуває широкий спектр емоцій — від страху до захоплення. Масштабні речі та події складно ігнорувати, коли вони зʼявляються в полі зору. Не хочеться відводити очі. Регулярність подібного «вау» не має сприйматись як щось буденне або передбачуване. Диво живе на дистанції.
Ідеальний формат — феєрія вражень раз на 4 роки впродовж місяця. Чемпіонат світу з футболу. Подія, що змушує байдужих людей зосередити фокус на грі, яка обʼєднує різні країни, історію та культуру. Найбільший ритуал з тих, що існують.
Раз на чотири роки
Стримінг вбив одночасність. Усі дивляться різне у власних бульбашках, і футбол залишився ледь не єдиною причиною увімкнути те саме, що і ваші колишні. Формат змагання, який охоплює всі країни світу й обирає серед них представників найкращих, — не новий.
Глобальна різниця полягає лише в регулярності проведення. Щоб не було занадто часто і не дуже рідко. Наприклад, Євробачення робить навпаки (попри те, що пісні — наш коник). Відбір у комбінації з самим конкурсом забирає кілька місяців, а потім вже починають анонсувати наступний. Це сприймається як конвеєр, що не зупиняється. Втрачається враження ексклюзивності.
Чемпіонат світу з футболу — унікальне явище, через свою дефіцитність воно створює враження події, на яку можна виділити пару вечорів, навіть якщо ти у футболі не розбираєшся. А працює це з відчуття масштабу чемпіонату, який пробивається навіть крізь найтоншу щілину уваги, та з приналежності до своєї країни.
Джерело: Jane Stockdale
Сильне бажання в якийсь момент сказати «Ми» — те, що так потрібно людям у такий нервовий період історії.
Українці збираються раз на чотири роки теж з двох причин: обрати нового президента і помолитися за прохід збірної на ЧС із футболу.
Ми — це Україна
Ми вболіваємо не за команду, а за право сказати «наші». Фанати збірної Норвегії, наприклад, порівнюють відчуття обʼєднаності й спільного щастя з періодом після закінчення Другої світової війни. Зрозуміло, що вони говорять не про гру, хоча складно ігнорувати суператлетів.
Спробуйте назвати подію, на яку зберуться представники абсолютно різних прошарків населення. Незалежно від культурного бекграунду, рівня фінансів та загальної експертності в рамках події. Футбол закриває цю потребу, використовуючи на повну соціальну складову.
Для нас, українців, підтримка «своїх» має особливе значення. В часи війни найменше, чого хочеться, — це почути поруч слова «Україна» і «програла». На щастя, нам є ким пишатися зі спортсменів. Нація перемагає на очах у всього світу. Ми найкраще боксуємо, кікбоксуємо, граємо в теніс, фехтуємо, веслуємо, плаваємо, стрибаємо у висоту і, врешті-решт, краще за всіх у світі ловимо коропа.
Джерело: сторінка чемпіонату у Facebook
Кожна перемога фіксує в уяві українців чітку та просту ідею — підтримка своїх. І хоч футбольні результати останніх років не дозволяють нам відчути себе переможцями, підтримка нікуди не дівається. Ми знаємо, на що здатні. Памʼятаємо, як Шевченко забивав шведам у 2012, і не забуваємо поразку від них же у 2026.
Непрохід болить непропорційно. Нас позбавили не матчу, а місяця спільного «ми». Бути учасниками чемпіонату, матчі якого дивляться (без перебільшення) мільярди людей одночасно, — глибоке відчуття приналежності. І цю потребу сказати «ми» хтось давно порахував та виставив на продаж.
Гра не продається
Розвернутися на темі футболу варто на основі відео Backyard Legends від adidas. Не хочеться переказувати сюжет, краще подивіться особисто. Цей рекламний ролик, який вийшов за пару тижнів до початку Чемпіонату світу, демонструє, що футбол винесений за дужки. Акцент на зірках, маніпулятивному відчутті ностальгії, музиці та кіно.
Задача бренду — продати код, а не спорт. Код — це бажання носити джерсі з новими патчами, обрати собі тимчасового кумира, слідкувати за віральними подіями, бути частиною великого.
Людям із креативу та маркетингу важливо засвоїти урок цього Чемпіонату світу і навчитися продавати код спільноти, а не продукт. Перепустку в новий світ хоче отримати кожен, не тільки фанат. Достатньо провести один яскравий матч, як на тебе підписується 20 млн людей. Возінья підтвердить. Він не феноменальний гравець, не яскрава особистість. Але в потрібний момент він протистояв великій футбольній збірній, як Давид проти Голіафа, і встояв.
Люди обожнюють подібні історії — і саме тому вболівають за андердогів. Хочеться бути тим, хто підписався на нього ще зовсім ноунеймом. Уявити себе скаутом та візіонером.
What do I know about soccer? Nothing. I know about football (укр. — Що я знаю про сокер? Нічого. Я розбираюся у футболі), — каже Тімоті Шаламе. Чіткий політичний стейтмент. Футболу немає, а соккеру — тим паче. Є культура. А де масова культура — там величезні гроші.
Цільова аудиторія — всі
Відомий маркетолог Байрон Шарп твердо впевнений, що охоплення важливіше за лояльність. Можете бути зворотної думки, але за будь-якого сценарію все це присутнє у форматі Чемпіонату світу з футболу. Тут і мільярдна аудиторія, і шалена лояльність. Були б гроші — рекламне місце знайдеться. Згадати лише нововведення поточного ЧС — перерви на «водопій». По суті, організатори ділять матч не на два тайми, а на чотири відрізки часу, які виправдані високою температурою повітря. Насправді ж це ідеальне місце для продажу реклами.
І ця реклама всюди. Охоплення нещодавнього матчу Португалія — Іспанія (зі слів коментаторів) склало 1,3 млрд. Ще раз: мільярд. Таргет спрацював на всіх, хто перебуває в нестабільному емоційному стані та максимально сфокусований на перегляді. Супербоул поруч навіть не валявся за бюджетами та аудиторією.
Той же adidas ще до початку ЧС продав товарів на майже $300 млн. Для порівняння: це 750 тис. FPV-дронів. За прогнозом WARC Media, ЧС-2026 додасть рекламному ринку близько $10 млрд. Це мільйон «корчів» на схід. Заробіток FIFA в матч-дей може зрости на 216% порівняно з минулим ЧС у Катарі, де, здавалося б, гроші взагалі не рахували. Але хто утримує увагу всього світу — той має забагато влади в одних руках.
Спорт — це і є політика
Чемпіонат світу за останні десятиліття перетворився на безпощадну машину для відмивання репутації. Не варто забувати, що минулий ЧС пройшов у Катарі, на нафтових грошах. Мета — підвищити лояльність до регіону та сформувати в головах мас образ країни, що процвітає. Ще 4 роки до цього: ЧС у найбільшій терористичній організації світу — в росії. На стадіонах країни, яка незадовго до цього вторглася на схід нашої держави та окупувала Крим. А ще в цьому чемпіонаті брав участь Іран, який прямо зараз перебуває в стані війни зі США. Повний сюрреалізм.
Для FIFA гроші не пахнуть. Заради них вони готові навіть змінити футбольний регламент. На поточному ЧС за запитом Трампа гравцю збірної США просто скасували дискваліфікацію за червону картку. Уявіть: глава держави особисто телефонує президенту FIFA — і той прогинається посеред турніру. Цікаво збіглося, що в грудні 2025 Інфантіно вручив Трампу першу в історії «Премію миру FIFA». Справжня дружба.
Складно перебувати в ситуації, коли найпопулярніший у світі вид спорту керується безпринципними людьми. Але те, на що кожен із нас може вплинути, — бути в курсі культурних та політичних подій всередині країни, турніру і свого оточення. Пропустити ЧС зараз — випасти не з футболу, а з розмови, в якій сьогодні бере участь увесь світ.
Висновок
Повернемося до нашого основного питання: чому раз на чотири роки футбол дивляться навіть ті, хто в ньому не розбирається?
Бо це ніколи й не було про футбол. Це найбільший у світі ритуал, що існує в реальному часі та захоплює мільярди людей. Гарна новина в тому, що прожити ЧС повноцінно можна і не знаючи правил взагалі. Слідкуйте за рекламою, досліджуйте джерсі, порівнюйте підходи.
А найголовніше — постарайтеся не дивитися футбол наодинці. Нам зараз як ніколи необхідні причини збиратися разом із бажанням відчути спільне «ми». І дуже важливо прожити стан піднесення та спільного щастя.
