На цю подію чекають усі: від любителів хот-догів — до креативників, від справжніх футбольних фанів — до селеб. Super Bowl дивляться з багатьох причин. Для когось це сімейна традиція (не наш варіант). Для когось — вирішальний поєдинок, який визначить цьогорічного чемпіона NFL (теж не наш варіант). А для когось — можливість надихнутися на рік вперед свіжими рекламними роликами, над якими працюють найкращі креативні агенції світу (ось це наш варіант).
На 30/60-секундні слоти витрачаються десятки мільйонів доларів, за виробництво беруться імениті режисери, а в кадр заходять актори, музиканти, інфлюенсери. Більшість роликів з Super Bowl вже стали легендарними, як «1984» від Apple або The Man Your Man Could Smell Like від Old Spice.
Разом із Володимиром Соболевим, маркетинг-директором «Ковальська», та Максимом Борітком, креативним директором Banda, розібрались, як створюється ця iconic реклама та чому на неї витрачають стільки грошей.
Вова Соболев, маркетинг-директор «Ковальська»:
Від гри за чемпіонство до попкультурної події
Super Bowl безумовно є феноменом не тільки у спортивному вимірі, але і в багатьох інших. Музика, реклама, інтеграція брендів, медіа та ентертеймент — поміж них. Для того щоб розібратися в цьому феномені, треба зрозуміти, яким чином «технічна подія» з визначення найкращого гравця двох ліг перетворилася на культову попкультурну подію.
В 1960-х у США існували дві ліги американського футболу, що конкурували між собою, — NFL і AFL. І фінальна гра між їхніми чемпіонами у 1967 році виглядала скоріше як технічний матч для визначення «хто головний», ніж як культурний феномен.
Перші Super Bowl транслювалися без особливого ажіотажу, квитки не завжди розпродавались, а реклама коштувала відносно дешево та сприймалась як звичайна телевізійна пауза, нічим принципово не краща за будь-який інший спортивний ефір.
Перелом стався у 1970–80-х, коли телебачення потроху почало робити з фіналу Super Bowl загальнонаціональний ритуал: один вечір, одна подія, одна трансляція на всю країну. І, звісно, бренди включилися в цю гру, де ставки з кожним роком зростають, а економічна ефективність розміщення реклами давно є наріжним каменем і предметом гарячих дебатів.
Рекламні слоти з шістьма нуликами в чеку
Якщо 30-секундний базовий слот розміщення реклами у 2026 році коштує $8–8,9 млн за 30 секунд, то преміальні легко досягають $10–12 млн за аналогічний тайм-слот. Разом із вартістю виробництва реклами ($2–7 млн) та додатковим медіапідсиленням комплексна вартість участі для брендів може коливатися від $12 до 35 млн (!) за участь у Super Bowl.
Чому компанії йдуть на це? Бо Super Bowl — це подія, що забезпечує масові контакти одночасно, з неймовірною видимістю.
Видимість це не про охоплення, частоту або залученість. За доказовим маркетингом, видимість — це ймовірність того, що бренд буде помічений, розпізнаний та згаданий в момент майбутньої покупки.
Базову формулу видимості можна було б представити в такому вигляді:
Видимість (Visibility Score (VS)) = Охоплення × Увага × Виразність × Контекст
де:
— Охоплення — це те, скільки унікальних людей реально мали шанс побачити бренд (на Super Bowl: дуже і дуже високе).
— Увага — ймовірність того, що контакт не був проігнорований (наприклад, у соціальних мереж та інтернет-реклами цей показник дуже низький, а у прайм-трансляції — надзвичайно високий).
— Виразність — чи зрозуміло, який це бренд, навіть без логотипа. Якщо бренд не впізнають — контакту не було. Важливі: бренд-коди, кольори, звуки, персонажі, повторюваність.
— Контекст — де і коли сталася реклама або бренд-прояв (Super Bowl — це «подія», розмови, меми тощо).
Super Bowl — це дуже дорогий рекламний прояв, який гарно працює з погляду вибудови ментальної доступності через одночасну увагу мільйонів людей, сильний емоційний контекст і соціальний резонанс.
Його продовжують обирати рекламодавці, тому що під час Super Bowl бренди мають унікальну нагоду «закрити медійний контур» і долучитися до події, яку обговорюють і проживають, навіть якщо це невигідно в класичному розумінні.
Максим Борітко, креативний директор Banda:
Креатив на максимум
Super Bowl — це найдорожче розміщення реклами у світі. Тому над креативом для такого розміщення працюють найталановитіші люди з часто необмеженим бюджетом, за мірками звичайних кампаній. Тож можна сказати, що Super Bowl — це показник максимуму, на який сьогодні здатна креативна індустрія реклами.
Робота над цими роликами насправді відбувається як над будь-якою іншою рекламою, просто часу і грошей витрачається набагато більше, більше людей придумує, і більше людей ухвалює рішення.
Головна мета теж майже не відрізняється і звучить приблизно так: «Станьте найпомітнішими в рекламному блоці, але при цьому скажіть те, що нам (бізнесу) потрібно сказати».
Наприклад, у 2011 році Wieden+Kennedy Portland зробили для Chrysler ролик під назвою «Імпортовано з Детройта». Коли вся Америка, і особливо Детройт, була в депресії через перенесення заводів у Китай, Chrysler використав Super Bowl, щоб заявити, що вони вирішили зберегти виробництво в США. Це робота, яка має постійно нагадувати маркетологам, що інфопривід і повідомлення відіграють таку ж велику роль у помітності реклами, як і креатив.
Щоб ролик виконав свою головну мету і доніс меседж аудиторії, важливо знайти прийом, який відрізняє. У певний момент стало очевидно: найкращі копірайтери, сценаристи, режисери та зіркові актори для Super Bowl — це вже норма. Легендарними стають ті роботи, які поверх усього цього таланту накладають ще один шар — неочікуваний прийом, схему або хитрість кампанії.
Як, наприклад, у «Це реклама Tide» від Saatchi & Saatchi New York для P&G (2018). Вони створили цілий всесвіт і зробили так, щоби під час перегляду реклами інших брендів люди думали про їхню. Найяскравіше повторення цього підходу було якраз торік у DoorDash-All-The-Ads від Wieden+Kennedy Portland.
Або візьмемо «Якби ми це зробили» від Droga5 для Newcastle Brown Ale (2014). Це був, напевно, перший гучний «злам» Super Bowl: вони вирішили не розміщуватися під час самого матчу, а запустили ще до гри кампанію про те, якою крутою була б їхня реклама, якби вони таки вийшли в ефір Super Bowl. По суті, команда не заплатила за наддороге розміщення, але отримали таку увагу, ніби зробила це. Мені здається, саме після них робити пре- і посткампанії навіть для звичайних реклам стало нормою.
Найулюбленіший ролик усіх часів
Oatly | Wow, No Cow
Максим: Для мене це нагадування на все життя: відсутність яскравої та помітної роботи не можна виправдовувати браком бюджетів і часу. І ще мені здається, що ця робота, як і сам бренд, дуже сильно вплинули на те, що ми сьогодні зчитуємо як креативну рекламу. В ній легко вгадується підхід Liquid Death, роботи Rethink для Heinz і багато чого іншого.
На мою думку, це перша реклама, яка запустила тренд виразної простоти, щоб конкурувати з роликами, знятими дорогими режисерами з зірковими акторами. По суті, вони запустили те, що потім повторив Coinbase з «летючим» QR-кодом у 2022-му (я описав весь ролик), а у 2024-му — Yeezy з Каньє Вестом, де реклама була просто «сторіз» Каньє в стилі: «заходьте на сайт і купуйте, ось лінк».
Вова: Я можу нескінченно перелічувати класні рекламні кампанії з Super Bowl. Але сьогодні хочу сконцентруватися на комунікації, яка або є легендарною, або класно показує аспекти сучасного доказового маркетингу.
Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like
Реклама, яка фактично відкрила сучасну сторінку комунікаційних підходів, стала елементом культури та супермемом п'ятиліття, вперше була показана саме на Super Bowl. Чудовий приклад виразної репрезентації бренду Old Spice.
Volkswagen | The Force
Неймовірно ламповий приклад людяної реклами, яка використовує популярні культурні образи.
McDonald’s | The Showdown
Класичний рекламний ролик 1993, який став легендою. Майкл Джордан та Ларрі Берд грають у баскетбол за Біг-Мак — де ще можна було б таке побачити?
Budweiser | American Icons
Все, що робить Budweiser з погляду розбудови асоціації та атрибутів — послідовно, класно і працює десятиліттями.
Чим надихатися цього року
Pepsi | The Choice
Знаючи, скільки років Pepsi намагається робити кампанії про сліпі тести порівняння з Coca-Cola, ідея з білим ведмедем — саме з того типу, коли ти кричиш: «Як же ніхто не додумався до цього раніше?».
Anthropic & Claude
Ще один прецедент і, напевно, перший приклад в історії, коли реклама AI-сервісу дійсно чіпляє, бо використовує реальні больові точки.
Budweiser | American Icons
Про послідовне використання атрибутів бренду компанією Budweiser я вже згадував, а цьогорічна кампанія виглядає черговою ілюстрацією на тему ідеально-послідовної розбудови впізнаваності.
Grubhub | The Feest
Ролик прекрасний всім: режисер — Йоргос Лантімос, у ролях — Джордж Клуні, а також українська акторка Карина Химчук (головна героїня стрічки Тоні Ноябрьової «Ти мене любиш?»). У центрі сюжету — коронна страва — податки, які зазвичай платять за доставку їжі та які Grubhub забирає на себе.