Типографія мало помітна неозброєним оком — але багато про що говорить. Вона є всюди, де є текст: на сайтах, постерах, обкладинках, картинках в інстаграмі. Але гарна типографія — це не просто «будь-які красиві літери». Щоб текст справляв правильне враження, треба ретельно (і з розумінням) підійти до його оформлення.
Щоб зануритися в нюанси типографії, ми поговорили з графдизайнеркою Лєрою Ганічевою. Вона верстала книжку для проєкту Олени Зеленської та працювала в агенції Senate — в портфоліо Лєри роботи для PUMA Ukraine та інших топових компаній. Лєра поділилася інсайтами, які зібрала за 4+ роки роботи в індустрії, а ще розповіла:
- — чому дизайн — це не (тільки) про гроші
- — як зрозуміти, чого хоче клієнт (коли він сам цього не розуміє)
- — в чому різниця між типографом і шрифтовиком
- — чому метаверс і мистецтво модернізму — про одне і те ж
Чому ти обрала графдизайн?
Я працювала менеджеркою брендів MASHAT MODE та kofta — і з широкого спектра робочих завдань графічні таски мені подобались найбільше. За своїми цінностями сфера дизайну мені в рази ближча за фешн: дизайнери більш місійні — вони хочуть змінити світ.
В дизайні я почала як самоучка — трошки знала фотошоп, трошки прем’єр, назбирала грошей та купила собі ноутбук. Звільнилася з роботи й почала читати різні статті, книги, дивитись лекції, рисерчила онлайн-архіви. Я розуміла: якщо хочу робити дизайн професійно, треба приділити цьому весь свій час.
Мені хотілося промотувати українську культуру через дизайн — і розвивати його в унікальній та грайливій манері. Я бачила цей стиль як такий, що відповідає потребам нашого часу і резонує з міжнародним контекстом. А ще — хотілось працювати з культурними та освітніми продуктами (і бажано, щоб замовником була держава).
Пізніше я повчилася на курсі зі спекулятивного дизайну і зрозуміла, що метаверс — саме той інструмент, з яким я зможу створити якісно новий освітній формат. Так з’явився проєкт Cognition Diary — там моє бачення цифрової освіти, яка в корені відрізняється від звичного навчання за підручником, лінійної подачі інформації, etc.
Дизайнити для держави — це дуже незвичний вибір, особливо у 2019 році. Напевно, тобі йшлося не про гроші. А про що тоді?
Це моя вічна дилема. Мене дійсно тягне до некомерційних проєктів, де більша роль відведена соціальній або культурній функції. Там люди часто працюють за ідею — але мають більше простору для креативу.
Якось мене запросили працювати дизайнеркою в музейному комплексі «Мистецький арсенал» — це державна установа, де все дуже регламентовано. Ми вже почали оформлювати документи, але з’ясувалось, що взяти мене не зможуть — бо я не отримала художню освіту у виші.
Це підштовхнуло мене змістити фокус у бік приватного бізнесу. Зараз я в комерційному полі, але намагаюся робити так, щоб це перетиналось із культурою — мені важливо працювати з соціально орієнтованими бізнесами.
А за якими ще критеріями обираєш проєкти в роботу?
Для мене важливо, щоб замовник бачив мої роботи та прийшов саме через портфоліо. Тобто він розуміє, які акценти я роблю та які інструменти використовую. Це означає, що до мене вже є певна довіра. І мені важливо реально розуміти проєкт: для кого він, що за ним стоїть, як виник і як буде розвиватися.
Тож основні критерії для співпраці — це довіра, хороший рівень комунікації та спільні цінності.
Крім колаб з брендами, ти ще дизайниш власні проєкти. У чому челенджі обох форматів роботи?
У першому випадку челендж — це зрозуміти, чого хоче клієнт (і щоб він сам це розумів). Ми можемо разом пройти цей шлях і провести дослідження. Останній варіант вимагає високого рівня довіри між нами — щоби клієнт міг делегувати мені право робити вибір та приймати рішення. У випадку власних проєктів треба самій визначити вектор і рухатись за ним. Тож я стараюсь ставити собі чіткі завдання — рамки не дають розпорошитись.
А взагалі мені подобається проміжний формат. Ми разом із замовником створюємо мудборд, майндмепи — а потім мені дають свободу реалізації. Я люблю відчувати, що дотримуюсь своїх переконань, але при цьому досягаю мети клієнта.
Отже, ти вмієш визначати потреби клієнта, а як знаходиш спільну мову з авдиторією?
Як дизайнерка я в першу чергу орієнтуюсь на того, хто буде споживати продукт, — і говорю до авдиторії її мовою.
Наприклад, книга «Світ без меж» і діджитал-проєкт про деколонізацію наративів, який ми робили з Newkinco, — освітні та націлені на дітей. Це складні теми, тож ми не ускладнювали ще більше, а рухалися до спрощення — бо говорити про це треба легко і зрозуміло.
Дитяча книга про інклюзивність «Світ без меж». Джерело: behance.net/leraganicheva
Ти працювала з різними медійними носіями. Яка різниця між версткою лендингу і друкованої книги?
В книгах важливі зручність, унікальність та простота в навігації. Тут потрібно дотримуватись чіткої структури та правил організації сторінки (а їх дуже багато). В книгах є певний темпоритм — динаміка, яка йде через усі розвороти. Іноді треба добре все впорядкувати, а іноді — блимнути якимось акцентом, навести трохи хаосу, щоб збавити напругу й перемикнути увагу.
Для лендингу теж важлива структура, але функція цього носія інша. Якщо людина вже купила книгу, їй точно цікавий зміст — але коли хтось заходить на лендинг, він ще не впевнений, цікаво йому чи ні. Тому додається важливий аспект — привернути увагу саме цільової авдиторії та правильно скерувати увагу читача.
А як ти навчилася працювати з версткою та типографією загалом?
Якщо фотошоп та ілюстратор я починала вчити по туторіалах, то з версткою було складніше. Для розуміння її правил я пішла на повноцінне навчання: спочатку на короткий курс з InDesign, а потім — на довший, з графдизайну.
Щоб дозволити собі це навчання, я влаштувалась на роботу в копіцентр. Для мене друк тоді взагалі був якоюсь містерією, бо я не мала досвіду. На старті мені видали товстеньку методичку — щоб зорієнтувати в основних термінах, процесі друку тощо. Я працювала на видачі замовлень — і всі, хто були незадоволені якістю друку, йшли до мене. Через мене проходили всі неоднозначні кейси — тож я вчилась на чужих помилках.
Загалом я просто багато читала, дивилась різні роботи початку XX ст. (як українські, так і закордонні). Коли брала участь в освітній поїздці для дизайнерів, навіть потрапила до музею The Bauhaus-Archiv. Мені цей напрям дуже імпонує за цінностями, своєю бунтарською сутністю. Так само як і конструктивізм, дадаїзм — все це теж про порушення правил, абсолютно нові способи бачити й подавати інформацію.
Що саме тебе зачепило в типографії?
Типографія дуже влучно ілюструє свій час. Тобто типографія різних епох віддзеркалює цінності, процеси й течії, які їм притаманні. Це помітно в ренесансних трактатах про побудову знаків, з їхнім раціоналістичним поглядом на світ. В бароковій типографії, з її орнаментальними рамками та вигадливими декоративними елементами. В готичній типографії, з її драматизмом контрастів і видовженими вертикалями.
Список можна продовжувати — романтизм із його мʼякістю, емоційністю та тяжінням до природи (і подалі від точних наук), реалізм із його прямолінійністю та ясністю, дадаїзм із його бунтарством, геометричний модернізм та футуризм з їхньою вірою в технічний прогрес та впорядкованість.
А потім — постмодернізм, з його любов’ю до пародій, змішування контекстів та деконструкції. За ними прийшла компʼютерна ера, глітчевість 90-х і шалена вернакулярщина 2000-х. Ну і наші часи, з цифровими експериментами, технократичними силуетами, 3D-леттерингами, веббруталізмом тощо.
Робота Лєри зі шрифтом. Джерело: behance.net/leraganicheva
В німецькій мові є поняття zeitgeist — дух часу. Це про те, яке воно, це «зараз». Якщо аналізувати тексти різних часів чи швидкоплинну поліграфію (рекламні буклети, вивіски), можна помітити, як одні цінності змінюються іншими, трансформуються. Типографія — це (на перший погляд, неочікуваний) носій, який ці цінності транслює та зберігає.
А яка різниця між типографом та шрифтовиком?
Типографія — це мистецтво оформлення тексту. Вона більше пов’язана з версткою, компонуванням тексту, розворотами, сторінками, книжками або цифровими носіями. Найчастіше це все входить до обов’язків графічного дизайнера. Типографія — в усьому, де використовується текст.
І є шрифтовий дизайнер — це зовсім інша людина, яка розробляє нові шрифти. Іноді вони створюються декілька років. Кажуть, що це невдячна робота — бо шрифт, який ти робив дуже довго, хтось може просто вкрасти й розповсюдити.
Шрифтовий дизайн — це кропітка, серйозна справа. Зазвичай нею займаються «дорослі» фахівці: вони вивчають шрифтову культуру, будують літери під замовлення або відтворюють історичні шрифти. Для цього у них є спеціальний софт і сет технологій.
Якщо говорити про Україну, в нас є така спільнота «Шрифтороби» — вони багато рисерчать і дуже багато знають. А ще захищають традиційну українську культуру, розвивають її. Це більш класичний формат роботи зі шрифтом. І є ще молоді фахівці, які створюють більш експериментальні та сучасні шрифти. Вони, як правило, навчались у цих старших майстрів.
Зараз шрифтова сфера потрохи оживає — і в Україні з’являються аналоги експериментальних шрифтових студій, поширених за кордоном. Наприклад, TsankoType, Kyiv Type Foundry. А ще багато для розвитку цієї сфери роблять шрифтові дизайнери Михайло Рафайлик, Катерина Королевцева та інші. Але поки що це точкові випадки.
А ти сама колись розробляла новий шрифт?
Ні. Я думаю, що це дуже відповідальна справа, яка вимагає впорядкованості. Я не відчуваю себе готовою до такого.
В яких ситуаціях потрібні нові шрифти, а коли можна обійтися готовими?
Шрифти зазвичай роблять для великих компаній (або культурних установ на кшталт НАМУ), які готові виділити під це бюджет. А ще нові шрифти часто розробляються для айдентики міст і навігації в місті. Хоча найчастіше type-дизайнери просто виставляють свої шрифти на маркетплейси (наприклад, Rentafont, Type Department, MyFonts). Здебільшого клієнти використовують готові шрифти — це економить час.
Типографія — це більше про креативність чи утилітарність? Як ти врівноважуєш ці два полюси?
Важливі доречність та виправданість. Якщо це книга, нам важливо, щоб її було легко читати. Якщо це пост або плакат — важливо, щоб він привернув увагу. Ці носії принципово відрізняються своєю функцією. Хоча в них ще й багато спільного — обидва мають влучно візуально передати зміст, настрій, характер написаного.
Якщо занадто фокусуватись на утилітарності, дизайн-рішення вийдуть сухими — це мінус. Я маю такий гріх — вічно хочу зробити все особливим, і це перехиляє в креативність.
Постери Лєри для Зеленого театру в Одесі. Джерело: behance.net/leraganicheva
Найважливіше — навіть не баланс, а гармонія. Мій тато любить казати, що баланс — це така уявна точка, де все врівноважено, стабільно. Баланс неможливо утримувати довго, тому він недосяжний. А от гармонія — про інше, вона неідеальна. В ній можуть бути неврівноважені поєднання, які виглядають гарно та виправдано. Важливо шукати це гармонійне співвідношення, але тримати в голові функцію проєкту.
Крім арттечій XX ст. ти ще надихаєшся метаверсом і Web3. А як знаходиш гармонію тут — і поєднуєш такі різні світи?
Вони мають різний вигляд, але їхній зміст схожий. Конструктивізм, футуризм та інші напрямки початку XX ст. виникли як віжн майбутнього — це було щось дуже новітнє та відмінне від старого. Зараз ми все це сприймаємо як ретрофутуризм. Але новітні тридешні дизайни й ті дивні архітектурні форми мають щось спільне — вони обидва про прогрес, нові технології та зміну парадигми.
Як ти зацікавилась техноестетикою та почала використовувати її в дизайні?
Думаю, це почалось із дитинства. Мої батьки були піонерами інтернету в Миколаєві, де ми жили. Вони створювали локальні інтернет-мережі, продавали їх — такі собі стартапи 90-х. Тому у нас вдома було багато електронних девайсів, кабелів, дискет, камер та іншої техніки.
Я любила приходити до батьків на роботу і дивитися на серверну кімнату — ряди велетенських машин, як холодильники, з кнопочками та лампочками, що блимають. Вся ця техноестетика на мене сильно вплинула. Пізніше я почала читати sci-fi та антиутопії — це одні з моїх улюблених жанрів.
Ти надихаєшся новітніми технологіями — а в роботі їх використовуєш?
Я б не сказала, що сама застосовую ці технології. Останній рік я працювала в Newkinco (компанія, яка впроваджує метаверс-технології — прим. ред.), і там весь контент був пов’язаний з Web3. Я його оформлювала як дизайнерка. Було дуже багато презентацій про розвиток Web3 — і я створювала різні схеми, таймлайни.
Пару разів я застосовувала ШІ у своїх проєктах, але в дуже обмеженому форматі. Мені ще подобається включати у свої проєкти AR і VR (наприклад, інстаграм-маски). Але все ж таки я дизайнерка — я верстаю лендинг під метаверс-проєкт, але не використовую метаверс-технології для верстки.
Супер. А тепер — бліц. Найбільший гріх шрифтового дизайнера — це…?
Тупо розтягнути якийсь шрифт вертикально або горизонтально (я сама таке робила). Зробити його таким супервитягнутим простими засобами трансформації — 0,1% зі 100%, що це буде виглядати стильно. В решті випадків така деформація порушить всі пропорції та повністю поламає будову шрифту.
Коли хтось пише капсом — він на тебе кричить?
Не думаю. Може, людині просто подобаються пропорції та ритміка капсових літер. Є ще така штука, як капітель. Ці літери схожі на великі, але за розмірами тільки трошки більші за маленькі. Але ні капсом, ні капітеллю не варто набирати довгі тексти.
Якби можна було описати тебе однією літерою, то якою?
Це точно була б літера «Л». Крім мого імені, з «Л» починаються класні слова й англійською, і українською — любов, life, light. Конкретний шрифт не назву, але це точно буде кирилична «Л» (та, що така симетрична). Вона мені нагадує стрілочку вгору, а ще — дім. Ця літера дуже статична, вона впевнено стоїть і нікуди не перехиляється.
У мене теж таке є — я дуже статична людина, мене важко у щось динамічне втягнути. Я відчуваю, що твердо стою на ногах і дивлюсь вгору.